Brand Marketing

Was versteht man unter Brand Marketing?

Brand Marketing ist der Teilbereich des Marketings, der auf den strategischen Aufbau und die Entwicklung einer Marke abzielt. Damit ist Brand Marketing nicht rein auf Marketingkommunikation beschränkt, sondern umfasst ebenfalls die markenkonsistente Gestaltung von Produkt, Point of Sale und allen weiteren relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey.

Welche Ziele hat das Brand Marketing?

Strategisches Brand Marketing verfolgt in der Regel vier Ziele:

1. Steigerung der Markenbekanntheit (brand awareness)
Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit ist es, neue Zielgruppen über die bestehende Kundschaft hinaus mit einer Marke vertraut zu machen, ohne zwingend konkrete Markeninhalte zu vermitteln.

Beispiele hierfür sind Bandenwerbungen bei einer Fußballweltmeisterschaft oder das Sponsoring großer Musikfestivals.

2. Vermittlung einer klaren Markenidentität (brand identity)
Hierbei geht es vor allem darum, Kunden klar zu vermitteln, für welche Werte die Marke steht.

Bei den Werbespots großer Bierfabrikanten können beispielsweise Assoziationen von Freiheit oder Gemeinschaftsgefühl Teil der Markenidentität sein, bei Autoherstellern Qualität, Sicherheit oder Fahrspaß.

3. Steigerung der Markenpräferenz (brand preference)
Dies ist der Punkt, an dem Brand Marketing langfristig auch das Kundenverhalten beeinflussen soll. Gerade unter Unsicherheit oder bei geringer Expertise wählen Konsumenten verstärkt die ihnen vertraute bzw. positiv assoziierte Marke.

Das liegt meist auch daran, dass bei Marken wie Miele oder Siemens mit dem Markennamen auch ein über Jahre erarbeitetes Qualitätsversprechen einhergeht.

4. Stärkung der Markenbindung (brand loyalty)
Starke Marken haben eine treuere Kundschaft – daher zielt strategisches Brand Marketing auch auf die bestehende Kundschaft ab.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kampagne von Apple aus dem Jahr 2015: „Wenn es kein iPhone ist, ist es kein iPhone“. Hier wird der Wert, Teil der Apple Community zu sein, gezielt zur Stärkung der Markenbindung genutzt.

Wie ist Brand Marketing von anderen Formen des Marketings abzugrenzen?

Brand Marketing ist abzugrenzen von Performance Marketing, das sich weniger auf die langfristige Marketingwirkung über die Marke, und mehr auf die kurzfristige Verkaufssteigerung durch gezielte Marketingaktivitäten fokussiert.

Wie erstellt man eine Brand Marketing Strategie?

1. Klare Markenpositionierung definieren
Hier muss beantwortet werden, was die Marke ihren Kunden bieten will. Wichtig ist, dass die Marke nur verspricht, was Unternehmen, Produkt und Service auch wirklich halten können.
So spiegelt sich Amazons Markenkern „Customer first“ u.a. in einem unternehmensinternen Logistiksystem mit garantierten Lieferzeiten und großzügigen Rückgabebedingungen wider.

2. Markenauftritt festlegen
Beim Markenauftritt geht es vor allem darum, einen Wiedererkennungswert der Marke zu schaffen. Dies gelingt durch ein klar identifizierbares Logo inklusive einer festgelegten Farbcodierung. Die einheitliche Verwendung von Logo und Farbcodierung an allen Touchpoints ist die Grundlage konsistenter Markenwahrnehmung.
Besonders prominente Beispiele sind hier der Nike-„Swoosh“ oder das „Coca-Cola Rot“, die jeweils über Jahre unverändert geblieben sind und so für den Wiedererkennungswert der Marke sorgen.

3. Produktportfolio ausrichten
Eine konsistente Brand Marketing Strategie gibt auch Richtlinien für das eigene Produktportfolio vor.
Dazu zählen die Übersetzung von Markeninhalten in Produktfeatures (Bsp.: Wo findet sich „Vorsprung durch Technik“ in einem Audi wieder?) und die Differenzierung von Produktfeatures zwischen unterschiedlichen Marken einer Dachmarke (Bsp.: Worin muss sich innerhalb der Marriott Dachmarke ein Ritz-Carlton von einem Sheraton Hotel unterscheiden?)

4. Relevante Touchpoints analysieren und gestalten
Die Identifikation und konsistente Gestaltung aller relevanten Touchpoints gemäß der Markenidentität ist der Goldstandard des Brand Marketings. In einem markenorientierten Unternehmen wissen alle Unternehmensbereiche, wofür die Marke inhaltlich steht und wirken so jeweils als Wirkaktivatoren der Marke. BIESALSKI & COMPANY hat in diesem Kontext die Betrachtungsweise der Marke als Wertschöpfungssystem etabliert.