Warum ist jetzt der richtige Moment, die eigene Position im Wettbewerb zu stärken? Welche Rolle spielt die Markenstrategie dabei als strategischer Erfolgsfaktor? Und wie gelingt es, die eigene Positionierung und Markenstrategie schärfer, relevanter und wirkungsvoller auszurichten?
In unserer Interviewreihe gehen wir genau diesen Fragen nach – gemeinsam mit Menschen, die Markenführung aktiv (mit-)gestalten. Wir beleuchten unterschiedliche Perspektiven aus der Unternehmenspraxis, sprechen über Herausforderungen, Ansätze und Learnings – und zeigen auf, wie mit der Marke gezielt Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Immer praxisnah, immer differenziert.
Die Basis für unseren Gesprächsrahmen bildet unsere aktuelle Broschüre: „Wettbewerbsvorteile mit der Marke aktivieren“. Darin haben wir zentrale Erkenntnisse aus 15 Jahren Markenarbeit, konkrete Markenstrategieansätze und Best Practices unserer Kunden gebündelt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Begehrlichkeit steigern, sich klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren und höhere Preise erfolgreich durchsetzen.
Im folgenden Interview zeigt unser Kunde, die SMA Solar Technology, wie strategische Markenführung gerade in einem herausfordernden Marktumfeld funktioniert, warum insbesondere die Bespielung marktrelevanter Themen den Erfolg prägt, und wie SMA Sichtbarkeit und Kundenzentrierung in diesem Umfeld realisiert. Dafür hat Katharina Fröhlich mit Julia Stolz gesprochen.
Katharina: Vielen Dank liebe Julia, dass Du Dir Zeit für unser Gespräch nimmst. Welche Bedeutung hat die Marke SMA in der aktuellen Situation für die Profilierung im Wettbewerb?
Julia: SMA ist eine starke Marke – das hat auch unsere Reputationsanalyse deutlich gemacht: Wir genießen bei unseren Kunden und Partnern und in der breiten Öffentlichkeit ein hohes Maß an qualifizierter Bekanntheit und konnten ein klares, attraktives Markenimage verankern. Unsere Zielgruppen wissen, wofür SMA steht und mit welchen einzigartigen, relevanten und glaubwürdigen Nutzenversprechen wir im Markt auftreten. Das schafft eine Vertrauensbasis, mit der wir uns im Wettbewerbsumfeld profilieren und die auch in stürmischen Zeiten trägt.
Von diesem „Reputationspolster“ profitieren wir heute spürbar. Gleichzeitig arbeiten wir kontinuierlich daran, die Wahrnehmung und Strahlkraft der Marke weiter zu schärfen. Für mich ist das – neben dem substanziellen Wert, den eine starke Marke für das Unternehmen schafft – einer der zentralen Gründe, Markenstrategiearbeit konsequent zu verfolgen: um uns in herausfordernden Zeiten zu unterstützen, resilient und glaubwürdig zu bleiben.
Katharina: Mit welchen Themen schafft es die Marke SMA, gerade jetzt in unruhigem Fahrwasser ein verlässlicher Anker für Stakeholder zu sein?
Julia: In der aktuellen Wirtschaftslage und insbesondere dem strukturellen Wandel in der Solarindustrie können wir uns weiterhin als starker Partner positionieren: In der Branche, bei Verbänden und in der Medienlandschaft. Das realisieren wir vor allem über thematische Leuchttürme, die wir als SMA schon seit jeher bespielen und die nun aktuell relevanter denn je sind.
Cybersecurity: Eines unserer zentralen Markenversprechen ist die Entwicklung sicherer, integrierter Lösungen und der Schutz vor Cyberattacken. Dieses Versprechen haben wir federführend im Markt platziert und mit Inhalten gefüllt – lange bevor das Thema medial präsent war.
Jetzt, wo der Schutz kritischer Infrastrukturen, zu denen auch die Energieversorgung gehört, eine immer größere Rolle spielt, können wir uns mit Cybersecurity als elementarem Bestandteil unserer Markenstrategie glaubwürdig positionieren und das Thema als strategischen Vorteil nutzen. Als deutsches Unternehmen setzen wir hohe Sicherheitsstandards. Alle SMA Komponenten, die für die Kommunikation in unseren Wechselrichtern verantwortlich sind, werden in Deutschland entwickelt, geprüft und über zertifizierte Portale geupdatet. Digitale Dienste laufen über Server in Deutschland und Europa. Das schafft Vertrauen. Und zwar nicht nur technologisch, sondern auch emotional.
Während einige unserer Wettbewerber, etwa aus China, im Verdacht stehen, das Thema Datensicherheit nicht ganz so genau zu nehmen und fragwürdige Kommunikationsmodule zu verbauen und damit negative Presse erzeugen, sind wir als verlässlicher Partner mit sicheren Komponenten sichtbar positioniert. Außerdem wird dieses Thema in vielen Ländern aktuell noch kaum bespielt – das verschafft uns ein zusätzliches Differenzierungspotenzial.
Versorgungssicherheit und Netzstabilität: Wir sprechen über Blackouts, variable Stromtarife, Stromspitzen – das sind relevante Themen für die Energieversorgung von morgen, die Endkunden heute vielleicht noch nicht akut betreffen, in den nächsten Jahren aber zunehmend relevant werden.
Wirtschaftlichkeit: Kunden erwarten, dass sich ihre PV-Anlage rechnet und einen guten Return on Investment generiert. Deshalb beschäftigen wir uns als SMA intensiv damit, wie sich PV noch wirtschaftlicher gestalten lässt, wie wir unsere Systeme effizienter machen können und welche Speicherlösungen wir anbieten, um den Energieertrag besser nutzbar zu machen.
Ein konkretes Angebot, mit dem wir hier für mehr Transparenz sorgen, ist zum Beispiel unser Photovoltaikrechner. Mit wenigen Angaben zu Haushalt und Verbrauchsverhalten können Nutzer:innen online ermitteln, welche Solaranlage für ihr Eigenheim am besten geeignet ist – inklusive einer fundierten Einschätzung zum jährlichen Einsparpotenzial.
Katharina: Wie sorgt ihr aktuell dafür, dass SMA bei euren Kunden und Partnern sichtbar und präsent bleibt, wenn die Budgettöpfe nicht gut gefüllt sind?
Julia: Wir haben uns wir ganz bewusst entschieden, nicht auf Sichtbarkeit zu verzichten. Und wir sind mit einer sehr fokussierten Awareness-Kampagne über Social Media nach außen gegangen. Die Kampagne nennen wir „Sunny Buddies“. Wir machen unsere Kunden zu Buddies – Menschen, die mit ihrem eigenen Solarsystem den ersten Schritt in eine sonnige, nachhaltige Zukunft machen. Gleichzeitig werden wir selbst auch zu Buddies – indem wir unsere Kunden partnerschaftlich auf ihrem Weg in Richtung Energiewende begleiten. Damit schaffen wir ein starkes Wir-Gefühl und transportieren gleichzeitig subtil und spielerisch unsere zentralen Botschaften unserer Markenstrategie.
Diese Idee ist einfach aber stark, weil sie Markenwerte glaubwürdig und sympathisch vermittelt. Durch den spielerischen Ansatz entsteht eine positive Markenwahrnehmung, die Menschen gerne teilen – was Reichweite und Wirkung auch ohne großes Budget möglich macht.
Ergänzend dazu haben wir eine gezielte Promotionaktion für Installationsunternehmen durchgeführt. Dabei haben wir unseren Partnern Werbematerial zur Verfügung gestellt, das sie dann an ihre Kunden weitergeben konnten – unter anderem Doorhanger, die im regionalen Umfeld der Betriebe verteilt wurden. Diese Maßnahme hat einfache, aber effektive Sichtbarkeit geschaffen.
Das Feedback der Installateure war durchweg positiv: Das Material schnell vergriffen und es sind sogar konkrete Aufträge daraus entstanden. Eine echte Win-win-Situation – für unsere Partner ebenso wie für uns.
Katharina: Hast Du das Gefühl, dass es bei euren Mitarbeitenden eine veränderte Erwartungshaltung an die Marke gibt?
Julia: SMA durchläuft aktuell einen Transformationsprozess. Das bedeutet strukturelle Veränderung. Die Mitarbeitenden erwarten also eine Neuausrichtung und suchen gleichzeitig nach Orientierung. Fragen wie „Wofür steht SMA künftig?“ oder „Was wird sich verändern?“ stehen dabei im Raum.
Die Beantwortung dieser Fragen in der Transformation ist zunächst einmal Aufgabe der Unternehmensführung – und nicht direkt an die Marke adressiert. Dennoch: Marke und Strategie sind eng miteinander verbunden. Eine veränderte strategische Ausrichtung muss auch von der Markenstrategie mitgedacht werden. Die Marke muss Hinweise geben, ob und wie sich Versprechen an den Markt verändern – und was wir intern tun müssen, um diese glaubwürdig zu erfüllen. Wir wissen, wie wichtig es den Mitarbeitenden ist, einbezogen und gut informiert zu werden – und genau das nehmen wir uns zu Herzen.
Marke ist kein Nice-to-have. Sie ist gerade in stürmischen Zeiten essenziell. Doch genau dann wird ihr Wert als ganzheitlicher Treiber für Veränderungsprozesse unterschätzt und Investitionen in die Markenstrategiearbeit werden oft als kürzbare Kommunikationsausgaben betrachtet. Dabei ist die Marke der Schlüssel, um Reputation zu stärken und Wandel zukunftsorientiert und positiv zu gestalten.
Julia Stolz
Head of Communication & Brand, SMA Solar Technology
Katharina: Plant ihr angesichts der Transformation eine Überarbeitung der Markenpositionierung?
Julia: Die Marke SMA ist – gerade in Zeiten des Wandels – ein wichtiger Stabilitätsanker, sowohl nach innen als auch nach außen. Unsere Markenpositionierung und Markenstrategie haben wir bewusst so angelegt, dass sie eine lange Halbwertszeit und auch unter sich verändernden Rahmenbedingungen Bestand hat. Das bedeutet: An unseren grundsätzlichen Nutzenversprechen ändert sich durch den Transformationsprozess nichts.
Natürlich justieren wir regelmäßig nach – zum Beispiel bei den Reasons to Believe oder den Themen, die wir aktuell besonders in den Fokus rücken, wie etwa Cybersecurity. Aber eine komplette Neupositionierung der Marke sehe ich nicht. Wenn das notwendig wäre, hätten wir die Marke SMA ursprünglich falsch positioniert. Tatsächlich erleben wir eher das Gegenteil: Unsere Positionierung erweist sich gerade in dieser Phase als stabil und tragfähig – trotz oder sogar gerade wegen der strukturellen Veränderungen.
Katharina: Welche Rolle wird die Marke mittel- bis langfristig für die Weiterentwicklung von SMA spielen und welche Weichen müssen dafür heute schon gestellt werden?
Julia: Die Marke wird auch künftig eine zentrale Rolle spielen. Auch in anspruchsvollen Zeiten bleibt Markenstrategiearbeit ein klarer Fokus für SMA. Marke ist für uns kein Kommunikationstool – sondern ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Nur so stellen wir sicher, dass wir bei zukünftigen Themen von Beginn an bestens positioniert und unseren Wettbewerbern voraus sind. Wenn wir auch morgen erfolgreich im Markt positioniert sein wollen, müssen wir uns schon heute klar auf strategische Kernthemen konzentrieren – über die Marke hinaus gedacht.
Wir zeigen Ihnen wie es geht: Jetzt Broschüre kostenfrei anfordern!
Profitieren Sie von erprobten Strategien und echten Praxisbeispielen von TRUMPF, Renolit und Severin für Ihren Markterfolg.
Was Sie aus der Broschüre mitnehmen:
- Kundenorientierung stärken: Wie Sie Ihre Marke gezielt auf echte Bedürfnisse ausrichten.
- Differenzierung forcieren: Wie Sie Ihre Spitzenleistungen klar und unverwechselbar positionieren.
- Marge sichern: Wie starke Marken Preisakzeptanz und höhere Erträge sichern.
