Warum ist jetzt der richtige Moment, die eigene Position im Wettbewerb zu stärken? Welche Rolle spielt die Marke dabei als strategischer Erfolgsfaktor? Und wie gelingt es, die eigene Markenpositionierung schärfer, relevanter und wirkungsvoller auszurichten?
In unserer Interviewreihe gehen wir genau diesen Fragen nach – gemeinsam mit Menschen, die Markenführung aktiv (mit-)gestalten. Wir beleuchten unterschiedliche Perspektiven aus der Unternehmenspraxis, sprechen über Herausforderungen, Ansätze und Learnings – und zeigen auf, wie mit der Marke gezielt Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Immer praxisnah, immer differenziert.
Die Basis für unseren Gesprächsrahmen bildet unsere aktuelle Broschüre: „Wettbewerbsvorteile mit der Marke aktivieren“. Darin haben wir zentrale Erkenntnisse aus 15 Jahren Markenarbeit, konkrete Strategieansätze und Best Practices unserer Kunden gebündelt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Begehrlichkeit steigern, sich klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren und höhere Preise erfolgreich durchsetzen.
Im folgenden Interview zeigt unser Kunde RENOLIT, wie ein Branded-House-Ansatz in dezentralen Strukturen marktspezifisch erfolgreich umgesetzt werden kann – ohne die Stärke der Dachmarke zu verlieren. Warum Kundenorientierung dabei ein entscheidender Hebel ist, wie der Prozess gemeinsam mit Biesalski & Company gestaltet wurde und mit welchem Ergebnis erklärt Patrik Dockner im Gespräch mit Katharina Fröhlich.
Bereichsspezifische Markenversprechen ermöglichen es, unsere Kunden zielgerichtet zu erreichen. Sie schaffen Klarheit und ermöglichen eine differenzierte Positionierung in den einzelnen Märkten!
Patrik Dockner
Head of Corporate Brand Strategy & Design, RENOLIT SE
Katharina: Lieber Patrik, ihr setzt bei RENOLIT auf eine Branded House Strategie. Was war für Dich der entscheidende Auslöser für die Konkretisierung des Markenanspruchs in bereichsspezifische Markenversprechen?
Patrik: RENOLIT ist dezentral organisiert und agiert in sehr unterschiedlichen Märkten. Diese Unterschiedlichkeit spiegelt sich auch in den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen wider. Ein einheitlicher Markenanspruch, der alle Bereiche abdeckt, wird diesen individuellen Anforderungen nicht gerecht und läuft Gefahr, zu allgemein und damit wenig wirkungsvoll zu sein.
Bereichsspezifische Markenversprechen ermöglichen es uns, zielgerichtet auf die jeweilige Kundengruppe einzugehen und die Relevanz unserer Marke für einzelne Kunden zu steigern. Sie schaffen Klarheit und ermöglichen eine differenzierte Positionierung in den einzelnen Märkten. Trotz dieser dezentralen Ausrichtung der Markenversprechen bleibt die Dachmarke RENOLIT der zentrale Ankerpunkt.
Sie bildet das Fundament für die einzelnen Markenversprechen und sorgt für einen konsistenten Außenauftritt. Dadurch entstehen Synergien in der Markenführung – etwa durch gemeinsam genutzte Gestaltungselemente oder Botschaften, die an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden. Gleichzeitig fördert dieser Ansatz die Kundenorientierung, indem wir die individuellen Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellen und in jeder Markt-Einheit ein relevantes und überzeugendes Markenerlebnis schaffen.
Katharina: Wie seid ihr bei der bereichsspezifischen Konkretisierung des übergreifenden Markenversprechens vorgegangen? Und wie gelingt es euch, Konsistenz zur Corporate Brand mit marktspezifischer Relevanz zu verbinden?
Patrik: Um den übergreifenden Markenanspruch von RENOLIT bereichsspezifisch zu konkretisieren, haben wir einen strukturierten Prozess mit interdisziplinären Teams in jeder Markt-Einheit etabliert. Dieser Prozess gliederte sich in zwei wesentliche Schritte, die in Workshop-Sessions gemeinsam mit Biesalski & Company bearbeitet wurden:
Die Konsistenz zwischen Corporate Brand und marktspezifischer Relevanz erreichen wir durch einen regelmäßigen und intensiven Austausch zwischen den Markt-Einheiten und Corporate Communications, unserer zentralen Einheit für Brand Identity. Wir verstehen uns als „Partner for Performance“ und beraten sowie unterstützen die Markt-Einheiten im Tagesgeschäft in allen Fragen rund um Marke und Kommunikation. Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht es uns, die Corporate Brand in den marktspezifischen Kommunikationen konsistent zu integrieren und gleichzeitig die notwendige Flexibilität für die individuellen Bedürfnisse der Märkte zu gewährleisten.
Katharina: Was hat sich durch die stärkere Markenfokussierung im Denken und Handeln bei RENOLIT am meisten verändert – intern wie extern?
Patrik: Die stärkere Markenfokussierung bei RENOLIT hat intern bereits zu spürbaren Veränderungen geführt. Die Wichtigkeit des Themas Marke ist deutlich stärker in den Köpfen verankert worden. Es ist ein Bewusstsein dafür entstanden, dass jede/r Mitarbeitende direkt zum Markenbild von RENOLIT beiträgt. Dieses Verständnis für die Bedeutung des eigenen Handelns im Kontext der Marke ist ein wichtiger Schritt, um die Marke authentisch und glaubwürdig nach außen zu tragen.
Gleichzeitig hat sich das Verständnis von Marke grundlegend verändert. Es ist klar geworden, dass Marke ein wichtiges Business-Tool ist und weit mehr umfasst als nur „bunte Bilder und ein paar nette Slogans“. Marke wird als strategischer Erfolgsfaktor erkannt, der einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.
Katharina: Welche Effizienzgewinne konntet ihr durch die Branded House Strategie im Markenmanagement bereits erzielen?
Patrik: Durch die stärkere Fokussierung konnten wir die spezifischen Anforderungen der einzelnen Märkte noch deutlicher herausarbeiten. Dies stellt eine erhebliche Vereinfachung für das Daily Business aller Marketing- & Kommunikationsexperten bei RENOLIT dar, da sie nun über klare Leitlinien und eine präzisere Zielgruppendefinition verfügen. Ganz konkret können wir folgende Effizienzgewinne feststellen:
Kosteneffizienz durch gemeinsame Nutzung von Design-Assets und Dienstleistenden: Die zentrale Bereitstellung von Design-Elementen wie Logos, Schriften und Bildwelten sowie die Nutzung gemeinsamer Dienstleister führt zu erheblichen Kosteneinsparungen. Statt eigener Ressourcen für die Entwicklung und Pflege von Assets durch jede Markt-Einheit aufwenden muss, profitieren alle von einer zentralen, effizienten Lösung. Dies reduziert redundante Aufwände und ermöglicht es uns, Skaleneffekte zu nutzen.
Markenrechtliche Vereinfachung: Die Branded-House-Strategie vereinfacht die markenrechtliche Verwaltung erheblich. Durch die Konzentration auf die Dachmarke RENOLIT reduzieren sich die Kosten für Registrierung und Pflege einzelner Marken. Dies vereinfacht auch die Überwachung und Durchsetzung unserer Markenrechte.
Gegenseitige Inspiration für die Marketing-Teams der Markt-Einheiten: Der Austausch und die Zusammenarbeit zwischen den Marketing-Teams der verschiedenen Markt-Einheiten werden durch die Branded-House-Strategie gefördert. Best-Practice-Beispiele und erfolgreiche Kampagnen können so einfacher adaptiert und in anderen Markt-Einheiten implementiert werden. Das führt zu einer höheren Effizienz im Marketing und beschleunigt die Entwicklung neuer Ideen.
Deutlich bessere Verankerung der Markenreputation in den relevanten Märkten: Unsere Markenstatusanalyse von 2023 belegt eine deutlich bessere Verankerung der Markenreputation in den relevanten Märkten. Durch den konsistenten Auftritt unter der Dachmarke RENOLIT profitieren alle Markt-Einheiten von der positiven Wahrnehmung und dem Vertrauen, das die Marke genießt. Dies stärkt die Positionierung in den einzelnen Märkten und trägt zum Erfolg unserer Produkte und Dienstleistungen bei.
Katharina: Was ist aus Deiner Sicht die wichtigste Frage, die sich Unternehmen heute stellen sollten, wenn sie Marke wirklich als Wettbewerbsfaktor nutzen wollen? Und warum?
Patrik: Aus meiner mittlerweile 15-jährigen Erfahrung in der Konzeption, Positionierung und im Design von Marken sehe ich die zentrale Frage für Unternehmen, die Marke als Wettbewerbsfaktor nutzen wollen, in der Differenzierung. Wie heben wir uns vom Wettbewerb ab und verankern diese Differenzierung in den Herzen und Köpfen unserer Zielgruppe? Ob über Hard Facts wie Preis und Leistung oder Soft Facts wie emotionale Verbundenheit und Beliebtheit – die Darstellung dieser Differenzierung ist der Schlüssel zum Erfolg, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.
Methoden wie „ONLYNESS“ von Marty Neumeier, der „GOLDEN CIRCLE“ von Simon Sinek, das „MARKENSTEUERRAD“ von Franz-Rudolf Esch oder das recht neue „BRAND HOLOSPHERE“ von Uli Drömann unterstreichen die Bedeutung dieser Frage. Letztlich geht es darum, wie wir diese Differenzierung schaffen und wirksam kommunizieren.
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Was Sie aus der Broschüre mitnehmen:
- Kundenorientierung stärken: Wie Sie Ihre Marke gezielt auf echte Bedürfnisse ausrichten.
- Differenzierung forcieren: Wie Sie Ihre Spitzenleistungen klar und unverwechselbar positionieren.
- Marge sichern: Wie starke Marken Preisakzeptanz und höhere Erträge sichern.
