Geschützt: Wie Bosch die starke Dachmarke erfolgreich für den Geschäftsbereich Mobility Aftermarket konkretisiert

Wenn sich Märkte verändern, reicht eine starke Dachmarke alleine häufig nicht mehr aus. Entscheidend ist, spezifische Kundenanforderungen, Marktdynamiken und Wettbewerbssituationen in den jeweiligen Fokusmärkten systematisch zu berücksichtigen. Im Interview mit Katharina Fröhlich erläutert Maren Kaestle, Senior Communication Manager bei Bosch Mobility Aftermarket, wie die bereichsspezifische Konkretisierung der Markenwerte für den Mobility Aftermarket gelingt, ohne Brüche zur Dachmarke zu erzeugen – und warum internationale Anschlussfähigkeit und interne Verankerung dafür erfolgsentscheidend sind.Katharina: Was war der Auslöser dafür, die Dachmarke Bosch für den Geschäftsbereich Mobility Aftermarket zu konkretisieren?Maren: Das zentrale Markenmanagement von Bosch Global hat die Markenpositionierung der Dachmarke überarbeitet, um den sich verändernden Erwartungen an Unternehmen gerecht zu werden. Bosch steht für ein sehr breites Spektrum an Produkten und Geschäftsfeldern – von Sensoren über Medizintechnik bis hin zu Elektrowerkzeugen. Um in den jeweiligen Märkten dennoch klar und relevant aufzutreten, muss die Dachmarke für die einzelnen Geschäftsbereiche konkretisiert werden – so auch für den Mobility Aftermarket.Es war unser Anliegen, den Marktauftritt deutlich näher an den Anforderungen unserer Zielgruppen – Werkstätten, Handelspartner und Fahrzeughalter – auszurichten. Markt- und Kundenstudien zeigen, dass die Erwartungen an nachhaltige Produkte und Verpackungen kontinuierlich steigen. Gleichzeitig verändert der Wandel vom Verbrennungsmotor hin zu Hybrid- und Elektrofahrzeugen Produkte, Anforderungen und Kompetenzen im gesamten Markt. Hier wollen wir unsere Kunden begleiten und dieser Transformation als verlässlicher Partner Rechnung tragen. Foto: Robert Bosch GmbH Katharina: Welche Ziele habt ihr mit der Markenkonkretisierung verfolgt?Maren: Wir wollten die Markenkonkretisierung konsequent aus den Kundenbedürfnissen heraus denken. Im Zentrum standen für uns drei Schwerpunkte: Die Bedürfnisse, Schmerzpunkte, Ziele und Anforderungen unserer Kunden im Mobility Aftermarket noch besser zu verstehen, darauf aufbauend eine Markenpositionierung zu entwickeln, die die Nutzenversprechen für unsere Kunden klar widerspiegelt und uns im Wettbewerb profiliert, und einen Kommunikationsleitfaden erarbeiten, der die strategische Positionierung in wirkungsvolle Botschaften übersetzt und es Kommunikatoren weltweit erleichtert, unsere Versprechen konsistent in den Markt zu tragen.Katharina: Wie seid ihr konkret vorgegangen, um die Dachmarke zu konkretisieren und welche Schritte waren dafür notwendig?Maren: Wir haben das Projekt in vier klar strukturierte Prozessschritte unterteilt. Dabei hat uns BIESALSKI & COMPANY über den gesamten Prozess hinweg beratend begleitet.Personaprofile schärfenMarkenpositionierung konkretisierenMarke in aktivierende Botschaften übersetzenUmsetzung vorbereiten mithilfe eines Implementierungsfahrplans Uns war von Anfang an wichtig, das Projekt funktionsübergreifend aufzusetzen. Deshalb haben wir zuerst ein Projektteam mit Kolleg:innen aus Marketing-Kommunikation und Strategie aufgebaut. Im laufenden Prozess haben wir immer wieder Expert:innen aus weiteren Fachfunktionen miteinbezogen – zum Beispiel aus dem Nachhaltigkeitsbereich oder aus dem Vertrieb. Da unsere Marke global eingesetzt wird, haben wir zudem Kollegen aus unterschiedlichsten Ländern und Regionen eingebunden.Die frühzeitige und kontinuierliche Einbindung unterschiedlicher Funktionen und Regionen war maßgeblich für die Akzeptanz der Positionierung und ihre erfolgreiche Umsetzung im Unternehmen. Gleichzeitig hat die internationale Zusammenarbeit dazu beigetragen, ein global konsistentes Ergebnis zu entwickeln, das den einzelnen Märkten ausreichend Spielraum für relevante, lokale Schwerpunkte lässt.Katharina: Wie seid ihr die Umsetzung der Markenpositionierung und des Kommunikationskonzepts im Arbeitsalltag angegangen? Wen habt ihr hier miteingebunden?Maren: Marke geht alle im Unternehmen etwas an. Um die Marke für den Kunde erlebbar zu machen, muss jede:r im Unternehmen verstehen, was sie für den eigenen Verantwortungsbereich bedeutet: Was heißt Qualität im Kundenkontakt? Wie werden faszinierende Produkte konkret erlebbar? Was bedeutet globale Partnerschaft in der Zusammenarbeit mit Werkstätten oder Handelspartnern? Und wie zeigt sich Nachhaltigkeit in Produkten, Prozessen und Kommunikation? Besonders relevant sind kundennahe Bereiche. Dazu gehören natürlich Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Gleichzeitig spielt Marke entlang der gesamten Wertschöpfungskette eine Rolle. Für HR ist sie zum Beispiel relevant, wenn es darum geht, die Arbeitgebermarke auszugestalten und Mitarbeitende für die Marke zu gewinnen. In der Produktentwicklung gibt sie Orientierung dafür, wie neue Produkte unsere Markenwerte widerspiegeln – in Leistungsversprechen, im hochwertigen Design und der Verpackung.Erst wenn die Markenwerte nicht abstrakt bleiben, sondern sich in Entscheidungen, Verhalten, Produkten und Kommunikation widerspiegeln, wird aus einer strategischen Positionierung eine nach außen erlebte Marke.Katharina: Welche Maßnahmen sorgen für eine konsistente Umsetzung an allen Kontaktpunkten?Maren: Zunächst haben wir die neue Markenpositionierung in Regeltermine und Abstimmungen integriert, um alle relevanten Stakeholder zu informieren. Uns war wichtig, alle Menschen mitzunehmen, die die Marke später im Alltag gestalten und nach außen tragen.Ein zentraler Hebel war anschließend das gezielte Onboarding von Kommunikationsverantwortlichen – sowohl intern, als auch auf Agenturseite. So stellen wir sicher, dass sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, von Werbematerialien über Kampagnen bis hin zum Messestand, auf unsere Markenpositionierung einzahlen. Ein Beispiel war die Automechanika 2024, bei der die überarbeitete Positionierung erstmals umfassender in der Kommunikation erlebbar wurde.Darüber hinaus nutzen wir unsere Marke bis heute als verbindliche Grundlage für die inhaltliche Beratung innerhalb der Organisation. Das ist vor allem im internationalen Kontext relevant: Wir befähigen die Kommunikationsverantwortlichen in den Ländern dazu, die Positionierung auf ihre jeweiligen Aufgaben zu übertragen und sie als Leitlinie für Entscheidungen und Maßnahmen zu nutzen.Wichtig war uns außerdem, die Markenpositionierung auch auf Produktebene zu verankern. Hier ist die Übersetzung in den konkreten Produktkontext entscheidend: Was bedeuten Qualität oder Faszination für ein spezifisches Produkt? Welche Bedürfnisse sollen befriedigt werden? Und welche Argumente können wir in der Vermarktung glaubwürdig belegen? Durch den engen Austausch zwischen diversen Fach- und Produktbereichen und mit der Vertriebsorganisation wird die Positionierung Schritt für Schritt in konkrete Produkt- und Kommunikationslogiken übersetzt. Katharina: Was habt Ihr im bisherigen Prozess gelernt? Und welche Empfehlung würdest Du anderen Unternehmen geben, die ihre starke Dachmarke für einen Geschäftsbereich konkretisieren möchten?Maren: Ein wichtiges Learning war, dass eine Positionierung nur dann glaubhaft wird, wenn sie wirklich zu den Kundenbedürfnissen und zum eigenen Marktumfeld passt. Eine uniforme Lösung, die man einfach über alle Geschäftsbereiche stülpt, funktioniert aus meiner Sicht nicht. Dafür sind Zielgruppen, Produkte und Marktanforderungen zu unterschiedlich.Gleichzeitig darf man sich nicht zu weit von der Dachmarke entfernen. Gerade bei einer starken Marke wie Bosch ist ein einheitliches Auftreten extrem wichtig. Die bereichsspezifische Konkretisierung muss also auf die Positionierung der Dachmarke einzahlen. Die Stärke von Bosch Mobility Aftermarket liegt darin, dass unsere Markenwerte keine reinen Marketingversprechen bleiben. Sie äußern sich in konkret erlebbaren Versprechen für unsere Kunden - jeden Tag und in jedem Kontakt mit der Marke. Maren KaestleSenior Communication Manager, Bosch Mobility Aftermarket Sie wollen auch Ihre Dachmarke bereichsspezifisch konkretisieren? Kontaktieren Sie uns.Fotos: Robert Bosch GmbH

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