Künstliche Intelligenz verändert längst nicht nur HR-Prozesse – sie verändert auch, wie Arbeitgebermarken gedacht und erlebt werden. Im Interview mit Jürgen Messmer von BIESALSKI & COMPANY erklärt Prof. Dr. Tobias Nickel, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Technischen Hochschule Deggendorf, wo KI im HR bereits sinnvoll eingesetzt wird und welche Chancen sich für KI im Employer Branding ergeben. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie KI Unternehmen dabei unterstützen kann, künftige Kompetenzbedarfe zu erkennen, passende Fachkräfte anzusprechen und eine wertschätzende Candidate Experience zu gestalten. Eine zentrale Erkenntnis: Bei aller Automatisierung bleibt auch in Zeiten von KI im Recruiting die menschliche Wertschätzung ein zentraler Erfolgsfaktor.
KI im Employer Branding beginnt vor dem Recruiting
Jürgen: In welchen Prozessen des Personalwesens wird KI heute bereits verstärkt genutzt?
Prof. Nickel: Es gibt wahnsinnig viele Einsatzzwecke von KI im HR. Für mich beginnt der sinnvolle Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der Skill-Gap-Analyse. Employer Branding ist immer auch eine Folge der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Dafür muss ich drei zentrale Fragen klären:
- Strategisches Zielbild: Wo möchte ich als Unternehmen hin? Will ich internationalisieren? Will ich mein Produktportfolio verändern und innovativer oder nachhaltiger werden? Bedarf es einer Digitalisierung oder effizienteren Gestaltung interner Prozesse?
- Benötigte Fähigkeiten: Welche Fähigkeiten brauche ich, um dieses Ziel zu erreichen?
- Aktuelle Skills: Welche Kompetenzen vereine ich bereits in meiner Organisation und wo habe ich Entwicklungsbedarf?
Gerade bei der Beantwortung der dritten Frage kann KI helfen. Unternehmen können Personalentwicklungsdatenbanken analysieren und erkennen, welche Kompetenzen vorhanden sind und wo ein Delta entsteht. Manche Fähigkeiten kann ich intern entwickeln, andere muss ich durch neue Mitarbeitende ins Unternehmen holen. Erst aus dem Abgleich von Ist und Soll ergibt sich eine sinnvolle Employer-Branding-Strategie.
Mit KI Zielgruppen besser verstehen und ansprechen
Jürgen: Das heißt, KI hilft schon bei der Frage, wen ein Unternehmen überhaupt erreichen muss?
Prof. Nickel: Genau. Wenn ich weiß, welche Zielgruppe ich ansprechen möchte, muss ich mich in die Welt meiner Kandidaten-Persona hineinversetzen. Welche Sprache spricht sie? Welche Motivationen hat sie? In welchen Netzwerken ist sie unterwegs? Gerade bei IT-Fachleuten oder Spezialisten ist es entscheidend, sehr konkret zu werden. Es reicht nicht zu schreiben: „Bei uns arbeiten Sie mit modernsten Tools.“ Viele sind auf bestimmte Produktwelten oder Systeme spezialisiert. Wenn ich diese Trigger Points nicht treffe, fühlt sich die Zielgruppe nicht angesprochen.
KI kann dabei helfen, solche spezifischen Anforderungen an Kompetenzprofile sehr konkret und aus der Sicht von Bewerbenden nachvollziehbar zu benennen. Nehmen wir einen Schreinerbetrieb als Beispiel. Der Betrieb möchte sein Geschäftsmodell stärker digitalisieren und sucht daher nach Mitarbeitenden, die sich mit CNC-Fräsen, Programmierung oder ERP-Systemen auskennen. Für so ein Unternehmen ist es sehr hilfreich, die KI für Feedback zur Optimierung einer Stellenanzeige zu nutzen. So kann sie aus Sicht eines CNC-Experten Rückmeldung dazu geben, ob die Anzeige attraktiv ist, die richtigen Formulierungen verwendet und den realistischen Jobanforderungen entspricht. Das ersetzt keine echte Zielgruppenarbeit, aber hier kann KI im Recruiting eine erste Validierung liefern.
Jürgen: Welche Rolle spielt Wertschätzung bei der Nutzung von KI für die Zielgruppenansprache?
Prof. Nickel: Eine sehr große. Menschen merken sofort, wie wertschätzend eine Kontaktansprache ist. „The medium is the message“ – die Art der Ansprache zeigt, wie ernst ich es meine. Ein zentraler Punkt in der Rekrutierung ist die Zeit, die zwischen den einzelnen Kontaktpunkten vergeht. Wenn ich einen Bewerbenden wirklich haben möchte und innerhalb von 24 Stunden auf die Bewerbung antworte, idealerweise sogar kurz persönlich anrufe, kann das ein starker Moment sein.
Wo KI in der Candidate Experience an Grenzen stößt
Jürgen: Welche psychologischen Risiken birgt der Einsatz von KI in der Candidate Experience?
Prof. Nickel: Ein großes Thema ist Reaktanz. Menschen möchten nicht das Gefühl haben, in einem intransparenten System, in einer Blackbox, beurteilt zu werden. Selbst wenn KI in bestimmten Fällen objektiver oder fairer arbeitet, heißt das nicht automatisch, dass Bewerbende gerne so ausgewählt werden möchten.
Das zeigte sich auch in einer Übung, die ich vor kurzem mit Studierenden gemacht habe. Dafür habe ich sie in zwei Gruppen aufgeteilt:
- Gruppe 1: Menschliche Auswahl
Die erste Gruppe sollte aus zehn Bewerbungen auswählen, wen sie auf Basis vorab festgelegter Kriterien zu einem Gespräch einladen würde. In die Entscheidung flossen jedoch auch sachlich irrelevante Faktoren ein – etwa ein sympathisches Foto, ein ansprechendes Layout oder ein bekanntes Unternehmen im Lebenslauf. - Gruppe 2: Auswahl mithilfe von KI
Die zweite Gruppe nutzte für dieselbe Aufgabe ein KI-System, das sich konsequent an die festgelegten Kriterien hielt – darunter Führerschein, passende Ausbildung, Berufserfahrung und Sprachkenntnisse. Die Auswahl war in diesem Sinne fairer.
Trotzdem wollte anschließend in beiden Gruppen kaum jemand selbst von einer KI ausgewählt werden. Viele hofften, dass ein Mensch auch Stärken erkennt, die nicht unmittelbar aus den formalen Kriterien hervorgehen.
Was zudem natürlich immer beim Einsatz von KI in der Personalauswahl berücksichtigt werden sollte, ist die hochsensible Regulatorik. Die europäische KI-Verordnung stuft bestimmte KI-Systeme, die im Recruiting und in der Personalauswahl eingesetzt werden, als Hochrisiko-Systeme ein. Unternehmen brauchen also Kontrolle, Qualitätssicherung, klare Prozesse und die Möglichkeit, Systeme jederzeit zu stoppen.
Wann KI Teil der Arbeitgebermarke werden sollte
Jürgen: Sollte künftig jeder Arbeitgeber seine KI-Nutzung ins Schaufenster stellen oder sogar zum Teil der Employer Value Proposition machen?
Prof. Nickel: Employer Branding soll die inneren Werte eines Unternehmens als Arbeitgeber nach außen tragen – und zwar möglichst authentisch. Wenn ich eine KI-First-Company bin und wirklich versuche, sehr vieles mit KI zu machen, sollte ich das natürlich auch nach außen tragen. Damit ziehe ich Menschen an, die genau diesen Ansatz attraktiv finden.
Jürgen: Wie wichtig ist es besonders für junge Menschen, dass ein Unternehmen beim Thema KI kompetent wirkt?
Prof. Nickel: Wir haben seit Jahren eine Lücke zwischen der privaten und beruflichen Nutzung von Künstlicher Intelligenz. Im Alltag nutzen vor allem junge Menschen moderne Technologien selbstverständlich. Unternehmensintern sind solche Anwendungen oft eingeschränkt oder verboten. Das führt zu einem Technologiegefälle zwischen privatem und beruflichem Kontext. Unternehmen müssen hier Normen und Werte entwickeln: Was ist erlaubt? Was nicht? Wie kennzeichnen wir KI-Nutzung? Wie stellen wir sicher, dass keine vertraulichen Informationen in externe Systeme fließen? Erfolgreicher werden aus meiner Sicht diejenigen sein, die ihre Mitarbeitenden KI-ready machen – durch die richtigen Tools, klare Regeln und gezielte Befähigung. Nur so lässt sich die Attraktivität als Arbeitgeber auch bei nachrückenden Generationen langfristig sichern.
Wie KI im Employer Branding die Bindung von Mitarbeitenden stützt
Jürgen: Welche Rolle kann KI für das Internal Branding spielen, wenn Mitarbeitende bereits im Unternehmen sind?
Prof. Nickel: KI kann natürlich auch bei der Bindung und Entwicklung von Mitarbeitenden helfen. Sentimentanalysen und People Analytics können sichtbar machen, ob in bestimmten Bereichen Herausforderungen bestehen – etwa in der Führung, den Aufgaben, den Arbeitsmitteln oder den Rahmenbedingungen.
KI kann dabei helfen, diese mitunter sehr großen Datenmengen sehr schnell zu analysieren. Aber auch hier gilt: Die Daten müssen in eine menschliche Dimension übersetzt werden. Wenn ich erkenne, dass in einer Abteilung die Stimmung schlecht ist, brauche ich Prozesse, mit denen das Unternehmen darauf reagieren kann. Sonst bringt die ganze Analyse nichts.
Jürgen: Welche Trends siehst du mit Blick auf KI im Employer Branding noch kommen?
Prof. Nickel: Die Veränderungsgeschwindigkeit wird weiter steigen. Themen einfach auszusitzen, wird schwieriger. Entweder ich lerne, auf dieser Welle zu surfen, oder ich werde von ihr mitgerissen.
Für Arbeitgebermarken heißt das: Sie müssen stärker zeigen, wie sie mit Veränderung umgehen. Nicht jedes Unternehmen muss sich als KI-Vorreiter inszenieren. Aber jedes Unternehmen muss glaubwürdig erklären können, welche Rolle Technologie, Lernen und Entwicklung bei ihm spielen. Und es muss zeigen, dass Menschen dabei nicht allein gelassen werden.
Jürgen: Vielen Dank, Tobias, für diese spannenden Einblicke und Impulse rund um KI im Employer Branding.
Sie interessieren sich für das Thema Employer Branding und wie passende Talente gewinnen und binden? Kontaktieren Sie uns gerne für einen unverbindlichen Austausch.
Einzelne Kontaktpunkte bleiben entscheidend. Sie können entweder zu kritischen Interaktionen werden oder zu Magical Moments. Genau diese Moments of Truth kann KI in vielen Fällen nicht vollständig abnehmen.
Prof. Dr. Tobias Nickel
Professor für Wirtschaftspsychologie
Technische Hochschule Deggendorf
