Markenkommunikation
Was versteht man unter Markenkommunikation?
Markenkommunikation (engl. Brand Communication) umfasst alle geplanten, konsistenten Botschaften und Erlebnisse, mit denen eine Marke über verschiedene Kanäle mit Zielgruppen in Kontakt tritt.
Markenkommunikation ist die Kunst der konsistenten Wiederholung: ein klarer Markenkern, erzählt über viele Kanäle – erkennbar, glaubwürdig und langfristig wirksam.
Ziel ist es, Wahrnehmung, Vertrauen und Präferenz aufzubauen und so den Markenwert und Geschäftserfolg langfristig zu steigern.
Welche Ziele verfolgt die Markenkommunikation?
1. Bekanntheit
Die ungestützte und gestützte Markenbekanntheit erhöhen
2. Relevanz
Klare Nutzenversprechen (Value Propositions) schaffen Relevanz für die Marke
3. Vertrauen & Glaubwürdigkeit
Konsistent erbrachte Proof Points (Reasons Why) erzeugen Vertrauen in der Zielgruppe
4. Differenzierung
Positive Differenzierungskraft der Marke im Wettbewerbsvergleich
5. Präferenz & Loyalität
Die Begehrlichkeit der Marke stärkt die Wiederkaufquote
6. Preispremium
Die Marke kann höhere Preise erzielen und langfristig den Markenwert steigern
Welche Kanäle unterscheidet man in der Markenkommunikation?
Folgende Bausteine und Kanäle werden nach dem so genannten PESO-Modell für die Markenkommunikation genutzt:
- Paid Media
Anzeigen (online/offline), Display, Video, Social Ads, Sponsoring
- Earned Media
PR, Berichterstattung, Empfehlungen, Reviews
- Shared Media
Social Media Interaktionen, Community, Co-Creation, UGC
- Owned Media
Website, Blog, Newsletter, App, POS-Material, Events
So funktioniert Markenkommunikation Schritt-für-Schritt
Hinter einer Markenkommunikation steckt ein Prozess, dessen Vorgehen im Folgenden erläutert wird:
1. Analyse
Den aktuellen Status Quo rund um Marke, Markt, Wettbewerb, Zielgruppen-Insights und Touchpoints ermitteln
2. Zielsetzung
Kurz- und langfristige Ziele mit messbaren KPIs definieren
3. Persona
Die konkrete Zielgruppenbedürfnisse und Pain Points (Barrieren) herausarbeiten und relevante Anlässe reflektieren
4. Botschaften & Content
Die wichtigsten Kernbotschaften formulieren und konsistent mit einer Storyline kommunizieren
5. Kanäle
Kanalstrategie (PESO) und Rolle eines jeden Kanals festlegen
6. Kreation & Produktion
Ausgestaltung der Kommunikationsformate im Rahmen der Brand Guidlines, Befähigung der zielgruppennahen Bereiche (Sales/Service)
7. Orchestrierung
Festlegung von Timings, Frequenzen und Schaltung der Kampagnen über die ausgewählten Kanäle
8. Performance
Messung und Optimierung (Iteration) der Kommunikationsformate mittels Tracking
Abgrenzung Markenkommunikation vs. Marketingkommunikation vs. Corporate Communication
Markenkommunikation vs. Marketingkommunikation
Markenkommunikation fokussiert sich langfristig auf den Markenaufbau und damit einhergehend die Steigerung des Markenwertes. Marketingkommunikation umfasst darüber hinaus zusätzlich alle absatzorientierten Maßnahmen/Kampagnen.
Markenkommunikation vs. Corporate Communication
Markenkommunikation adressiert primäre Kund:innen mit einem konsistenten Markenerlebnis. Demgegenüber fokussiert Corporate Communication alle Stakeholder (z.B. Investoren, Politiker:innen, Journalist:innen etc.)
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