Autorin: Katharina Fröhlich
Im Marketing laufen zahlreiche Maßnahmen parallel – aber wissen Sie, welche davon tatsächlich auf Ihre Marke und den Unternehmenserfolg einzahlen? Erfahren Sie, wie Sie Ihre Marke als Wertschöpfungssystem denken und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg sichtbar machen können.
Das Marketing hat es derzeit nicht leicht. In vielen Unternehmen sitzt es wie das Sandwich-Kind am Familientisch: Es muss seine Daseinsberechtigung immer wieder neu erklären, während der große Bruder Vertrieb sich das größte Stück vom Budgetkuchen sichert und das jüngste Lieblingskind KI die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Anerkennung bekommt, wer den Eltern CEO und CFO einen möglichst unmittelbaren Beitrag zum Geschäftserfolg vorweisen kann – und genau damit tut sich das Marketing bis heute schwer.
So zugespitzt diese Analogie klingen mag, so treffend spiegelt sie die Realität vieler Unternehmen wider. Marketing wird noch immer häufig als primäre Gestaltungs- und Kommunikationsaufgabe verstanden und auf der Chefetage eher als Kostenstelle denn als Werttreiber betrachtet. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und angespannter Auftragslagen schlägt sich das schmerzlich in den Budgets von CMOs nieder, die laut aktueller Gartner-Umfrage, immer seltener zur Strategieumsetzung ausreichen.
Das Marketing hat ein Führungs- und Beweisproblem
Ein reines Problem der Mittelverteilung? Tatsächlich liegt die Ursache tiefer. Das zeigt eine aktuelle Studie von Roland Berger.
Um sich vor Augen zu führen, inwiefern diese Erkenntnisse auch der tatsächlichen Unternehmensrealität entsprechen, reicht ein Blick auf die Führungsspitzen der DAX-Unternehmen: Lediglich in zwei Unternehmen finden sich Vorstandsvorsitzende mit Marketinghintergrund – die CEOs von Adidas und Henkel.
So schön es auch wäre, die Schuld allein in der eigenen Familie, statt bei sich selbst zu suchen: Das Problem liegt nicht nur in der mangelnden Wertschätzung durch das Top-Management. Das Marketing trägt selbst dazu bei, dass sein Wertbeitrag unscharf bleibt. Vielen Marketingverantwortlichen fällt es schwer, den eigenen Beitrag zum Unternehmenserfolg monetär zu beziffern – auch aufgrund der Ausrichtung auf operative Kennzahlen.
Operative Kennzahlen beweisen operative Erfolge
Um dem wachsenden Beweisdruck zu begegnen, fließen Mittel nämlich bevorzugt in messbare Aktivierungs- und Performance-Maßnahmen statt in den langfristigen Markenaufbau. So investiert fast ein Viertel aller B2B-Unternehmen weniger als 20 % seines Marketingbudgets in die Marke (BCG, 2021). Dieser operative Marketingansatz birgt ein Steuerungsproblem: Kanalnahe Marketing-KPIs sind notwendig für die operative Steuerung von Kommunikation und Vertrieb. Sie messen jedoch primär Aktivierungs- und Reaktionsleistung – nicht, ob die Marke langfristig Präferenz, Loyalität oder Preisbereitschaft aufbaut.
So entsteht ein Teufelskreis: Weil die langfristige Wirkung der Marke nicht ausreichend gemessen wird und der Fokus auf operativen Marketing-KPIs liegt, bleibt ihr wirtschaftlicher Beitrag unklar. Die wachsende Skepsis führt zu geringeren Investitionen, wodurch die Marke wiederum weniger Wirkung entfalten kann.
Aus diesem Teufelskreis gilt es auszubrechen. Denn: schwache Marken kosten Geld – häufig genau dort, wo Unternehmen Wachstum skalieren und Marge realisieren könnten.
Was also tun um das Marketing strategischer aufzustellen?
Die Antwort liegt nicht darin, noch mehr Einzelmaßnahmen umzusetzen oder deren kurzfristige Wirkung immer kleinteiliger zu messen. Marketing muss seinen Steuerungsanspruch erweitern: von der Umsetzung operativer Aktivitäten hin zur ganzheitlichen Steuerung der Markenwertschöpfung.
Dafür muss Marke als Wertschöpfungssystem verstanden werden. Dieses verbindet drei Anker:
- die interne Verankerung in der Organisation
- die konsistente Umsetzung an entscheidungsrelevanten Kontaktpunkten, den Moments of Truth und die
- messbare Wirkung in der Zielgruppe.
Erst im Zusammenspiel dieser drei Anker kann das Markerlebnis ganzheitlich gestaltet und aus einer strategischen Positionierung ein wirtschaftlicher Ergebnisbeitrag werden.
Organisation: Die Marke entscheidungswirksam machen
Ausgangspunkt für die Marke als Wertschöpfungssystem ist die Organisation. Hier wird definiert, wofür die Marke steht, welche Rolle sie im Wettbewerb übernehmen soll und in welchen relevanten Dimensionen sie sich von den Alternativen im Markt unterscheiden will. Markenstrategie ist damit keine reine Positionierungsübung, sondern schafft Orientierung für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens.
Jede Strategie ist nur so wirksam wie ihre konsequente Umsetzung – in Entscheidungen, Zuständigkeiten, Prozessen und Verhalten. Dafür muss konkret übersetzt werden, was die Markenidentität für die einzelnen Unternehmensbereiche bedeutet: Wie entwickelt Produktmanagement Leistungen im Sinne der Marke? Wie übersetzt der Vertrieb das Markenversprechen in eine nutzenorientierte Argumentation? Und wie schaffen Führungskräfte Orientierung und Verbindlichkeit in der Umsetzung?
Interne Markenverankerung ist deshalb ein langfristiger Veränderungsprozess. Mitarbeitende müssen verstehen, warum die Marke relevant ist, was von ihnen erwartet wird und wie sie diese in ihrem Verantwortungsbereich konkret umsetzen können. Denn nur eine intern gelebte Marke wird auch nach außen erlebbar.
Kontaktpunkte: Das Markenversprechen erlebbar machen
Erfahrbar wird Marke als Wertschöpfungssystem an allen entscheidungsrelevanten Kontaktpunkten der Customer Journey. Sie sind die Schnittstelle zwischen Organisation und Zielgruppe und damit der Ort, an dem Markenversprechen bestätigt oder gebrochen werden. Jeder entscheidungsrelevante Kontaktpunkt formt das Markenerlebnis – ob die Website, der Messestand oder das Verkaufsgespräch. Insbesondere persönliche Begegnungen mit Mitarbeitenden als Vermittler der Markenbotschaft prägen die Customer Experience. An den entscheidungsrelevanten Kontaktpunkten zeigt sich die Wirksamkeit des Mitteleinsatzes im Marketing und der vorangegangenen Implementierungsaktivitäten.
Was das konkret bedeutet: Steht eine B2B-Marke beispielsweise für Produktionssicherheit, muss dieser Nutzen an jedem relevanten Kontaktpunkt auf andere Weise belegt werden: auf der Website durch nachvollziehbare Leistungsnachweise, im Vertrieb durch eine nutzenorientierte Argumentation und im Service durch schnelle Reaktionszeiten und verlässliche Ersatzteilverfügbarkeit.
Zielgruppe: Die Markenwirkung überprüfen
Basierend auf den individuellen Erfahrungen und Erlebnissen mit der Marke formt sich in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe ein bestimmtes Vorstellungsbild. Wie klar, einzigartig und attraktiv dieses Bild ist, bestimmt letztlich, welche Wertschöpfung eine Marke erzielen kann.
Denn: Je stärker eine Marke mit einem konkreten, attraktiven Kompetenzprofil verbunden wird und je klarer sie sich dadurch von relevanten Wettbewerbern abgrenzt, desto größer ist ihr Potenzial, die Zielgruppe emotional an sich zu binden.
Diese emotionale Bindung in Form von Sympathie, Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke lässt sich nicht direkt anordnen. Sie entsteht in der Bewertung der Zielgruppe – als Ergebnis wiederholter, konsistenter und relevanter Markenerfahrungen.
Aus Wahrnehmung und Vertrauen wird schließlich Verhalten. Marken kommen ins Relevant Set, werden zur bevorzugten Alternative, erzeugen Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft und können höhere Preise und/oder mehr Absatz realisieren. Genau hier wird Marke wirtschaftlich wirksam: als Preis-/Mengenpremium, Markenrendite und Markenwert.
Markenwertschöpfung als Steuerungskreislauf
Entscheidend ist die Rückkopplung: Die drei Anker bilden keine lineare Abfolge, sondern einen kontinuierlichen Steuerungskreislauf. Erkenntnisse aus der Zielgruppe zeigen, ob die gewünschte Wahrnehmung entsteht, an welchen entscheidungsrelevanten Kontaktpunkten das Markenversprechen noch nicht überzeugt und wo die Organisation nachsteuern muss.
Wird ein Nutzen wahrgenommen, erzeugt aber keine Präferenz, fehlt möglicherweise die Differenzierung. Ist er relevant, wird jedoch nicht konsistent erlebt, liegt der Handlungsbedarf eher an den Kontaktpunkten oder in den zugrunde liegenden Prozessen. Erst diese Rückkopplung macht Markenwertschöpfung gezielt steuerbar.
Marke als Wertschöpfungssystem zu führen bedeutet deshalb, nicht einzelne Marketingmaßnahmen isoliert zu optimieren, sondern ihr Zusammenspiel mit Strategie, Kundenerlebnis und Zielgruppenwirkung zu steuern.
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