Markenwirkungskette

1.    Markeninvestition in Maßnahmen
Am Anfang der Markenwirkungskette die markenrelevanten Investitionen, die ein Unternehmen tätigt. Markeninvestitionen beinhalten direkte Investitionen, also Ausgaben für Werbung und Kommunikation, aber auch indirekte Investitionen in Produktsubstanz, Serviceangebot und Vertriebsleistungen. Alle Investitionen in für die Zielgruppe wahrnehmbare, wirkungsvolle Maßnahmen an den Kontaktpunkten entlang der Customer Journey können als markenrelevant eingestuft werden.

2.    Bekanntheit
Die Investitionen in verschiedenste Maßnahmen schaffen im ersten Schritt Bekanntheit. Markenbekanntheit beschreibt die Fähigkeit der Zielgruppe, sich an ein Markenzeichen wie das Logo oder den Namen der Marke ungestützt
(Brand Recall) oder gestützt (Brand Recognition) zu erinnern. Bekanntheit ist zwar die Grundvoraussetzung für den Aufbau einer starken Marke, Bekanntheit allein verkauft jedoch nicht.

3.    Markenimage
Von entscheidender Bedeutung für die Markenbildung sind die wahrgenommenen Kompetenzen einer Marke – sie bilden die nächste Stufe der Markenwirkungskette ab. Ruft die Marke ein eindeutiges Bild in der Zielgruppe hervor? Wird sie als attraktiv wahrgenommen? Verfügt die Marke über eine positive Differenzierungskraft im Vergleich zum Wettbewerb? Je klarer, attraktiver und differenzierter das Markenbild und je konkreter der Marke positive Kompetenzen zugeschrieben werden, desto größer ist das Potential, die Zielgruppe emotional an sich zu binden.

4.   Emotionale Bindung
Kann die Marke eine emotionale Bindung zur Zielgruppe erzeugen? Es geht um die Einstellung potenzieller Kund:innen gegenüber einer Marke. Wird die Marke als sympathisch und vertrauenswürdig wahrgenommen, schafft sie Loyalität? Dies führt zu einer hohen Markenstärke und einer emotionalen Verankerung bei der Zielgruppe. Die Neurowissenschaft hat gezeigt, dass gerade eine hohe Markenstärke den Entscheidungsprozess von Konsument:innen vereinfacht und
die kognitive Komplexität der Kaufentscheidung reduziert.

5.    Begehrlichkeit
Die Folge ist ein stark markenorientiertes Kaufverhalten, bei dem
häufig die Produkte mit einer dominanten Markenwahrnehmung erworben werden. Die Marke erweckt also eine starke Begehrlichkeit, die sich letztendlich in einer Kaufpräferenz bei der Zielgruppe äußert.

6.    Preis-Mengen-Premium
Der finale Schritt der Markenwirkungskette beschreibt die Wertschöpfung, die durch die Marke generiert wird. Wie groß ist der Mehrabsatz, den die Marke erzielt? Welchen höheren Preis kann das Unternehmen realisieren aufgrund der Marke? Kann eine Marke ein sogenanntes Preis-Mengen-Premium erzielen, schafft sie einen monetären (Mehr-)wert für das Unternehmen. Ein Blick auf die Konzernbilanzen der letzten Jahrzehnte zeigt: Der Anteil immaterieller Vermögensgegenstände am Unternehmenswert wird immer größer. So machen Marken im Durchschnitt ca. 60% des Unternehmenswertes aus. Im B2B-Bereich entfällt sogar die Hälfte des Unternehmenswertes auf die Marke. Dies zeigt: Marken sind zentrale Wertschöpfungstreiber für Unternehmen und damit von existenzieller Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg.