Markenstrategie
Was ist eine Markenstrategie?
Definition
Eine starke Marke entsteht nicht zufällig – sie folgt einem klaren Plan: Der Markenstrategie (engl. Brand Strategy). Sie gibt den langfristigen Kurs vor und sorgt dafür, dass Ihre Marke nicht nur gut aussieht, sondern wirksam ist – nach innen wie nach außen.
Das bedeutet: Die Markenstrategie ist der verbindliche Orientierungsrahmen für alle im Unternehmen – vom Vorstand bis zum Vertrieb. Sie sorgt dafür, dass Ihr Markenbild klar, relevant und unverwechselbar in die Köpfe Ihrer Zielgruppe gelangt – über alle Touchpoints hinweg.
Welche Markenstrategien gibt es?
Formen
Nicht jede Marke braucht dieselbe Strategie – aber jede Marke braucht eine Entscheidung. Grundsätzlich lassen sich drei strategische Ausrichtungen unterscheiden:
1. Horizontale Markenstrategie
Fokus: Breite des Markenportfolios
Wie viele Produkte oder Services unter einer Marke geführt werden – und wie stark sie miteinander verbunden sind – bestimmt die horizontale Markenstrategie. Vier klassische Ausprägungen:
Einzelmarken
Ein Produkt – eine Marke. Bei einer Einzelmarken-Strategie wird unter einem Markennamen nur ein einzelnes Produkt verkauft. Damit fokussiert sich diese Strategie auf die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität mit einem einzigen Produktversprechen, um durch die konsistente Vermarktung des Produkts im Idealfall ein Preis- und/oder Mengenpremium gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.
Beispiele: Persil, KitKat
Mehrmarken
Wenn mehrere Marken unter einer Produktart vertrieben werden, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern. Häufig bedienen die einzelnen Marken dann unterschiedliche Preissegmente und Kundengruppen.
Beispiel: REWE mit ja! und Beste Wahl
Familienmarken
Eine Familienmarke kennzeichnet die Wahl eines einheitlichen Markennamens für mehrere Produkte. Grundlegend handelt es sich bei den verschiedenen Produkten jedoch um das gleiche Geschäftsumfeld bzw. Produktdimension. Die einzelnen Angebote profitieren in diesem Fall vom übergreifenden und einheitlichen Markenimage.
Beispiele: Nivea, Coca Cola
Dachmarken
Die Dachmarken-Strategie vereint alle Produkte sowie Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen. Dieser Ansatz stellt ein adäquates Mittel für Unternehmen ohne klar bestimmtes Kerngeschäft und/oder homogener Zielgruppe dar. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hierbei wesentliche Merkmale, die von der Dachmarke auf die einzelnen Angebote übertragen werden.
Beispiel: Bosch, Allianz
2. Vertikale Markenstrategie
Fokus: Marktpositionierung und Preisstrategie
Hier geht es nicht um die Breite des Markenportfolios, sondern um Positionierung im Markt. Beispielhafte Fragestellungen, wie:
- Premium oder Preisführer?
- Value for Money oder Exklusivität?
- Welche Zahlungsbereitschaft hat meine Zielgruppe?
…beeinflussen die Markeninszenierung – von Materialqualität über Preisgestaltung bis zur Tonalität der Kommunikation.
Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten (z.B. Konsumgüter) entscheidet die vertikale Strategie über Differenzierung und Marge.
Geografische Markenstrategie
Fokus: Nationale vs. internationale Markenführung
Wächst ein Unternehmen über die Landesgrenzen hinaus, dann steht eine Grundsatzentscheidung an. Agiert die Marke lediglich auf nationaler Ebene oder auch im internationalen Geschäftsumfeld? Falls die Entscheidung zur länderübergreifenden Expansion fällt, kann das Unternehmen grundlegend zwischen zwei geografischen Markenstrategien wählen:
Globale Markenstrategie
Die globale Markenstrategie verfolgt den Ansatz einer weltweit einheitlichen Marken ohne Berücksichtigung der nationalen, kulturellen Unterschiede oder Präferenzen. Kennzeichnend für diese Strategie ist eine einheitliche Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wodurch die Ausgaben für Markenbildung, Markenpflege und Kommunikation insgesamt überschaubar bleiben (economy of scale). Gleichzeitig erweckt ein einheitlicher internationaler Auftritt den Anschein von konstanter Qualität und Stabilität sowie einer hohen Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit.
Transnationale Markenstrategie
Die transnationale Markenstrategie zeichnet sich hingegen durch individuelle Markenkonzepte für die unterschiedlichen Auslandsmärkte aus. Der gesamte Markenauftritt wird hierbei an die lokalen Bedürfnisse und Anforderungen des Zielmarktes angepasst. Dadurch können Markteintrittsbarrieren gemildert und die Erfolgschancen im neuen Markt grundsätzlich gesteigert werden. Die führt jedoch zu einem erheblichen Zeit- und Mehrkostenaufwand für das Unternehmen und im Idealfall die Etablierung einer dezentralen Organisation als logische Konsequenz dieses Ansatzes.
Fazit: Strategie folgt Kontext
Ob Einzelmarke oder Dachmarke, Premium oder Low-Price, regional oder global – die passende Markenstrategie hängt von Geschäftsmodell, Zielgruppe und Marktumfeld ab. Die Wahl ist entscheidend für den nachhaltigen Markenerfolg und sollte zur DNA Ihres Unternehmens passen. Wir helfen Ihnen, die ideale Strategie zu definieren – mit Weitblick, Marktkenntnis und Methode.
Markenstrategien erfolgreicher Brands
Best Practice Cases
- Die Outdoor-Marke Patagonia stellt Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in den Fokus ihrer wertebasierten Markenstrategie – es fördert ökologische Initiativen und bietet gleichzeitig hochwertige Outdoor-Produkte an. Das Unternehmen strebt danach, ein Role Model für eine neue Art von Unternehmen zu sein, die wirtschaftlichen Erfolg mit ökologischem und sozialen Überzeugung verbinden.
- Die Markenstrategie des Softwareherstellers SAP setzt auf Innovation und Kundenzentrierung durch fortschrittliche Softwarelösungen, die Unternehmen helfen, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und somit die Effizienz zu steigern.
- Der Logistikkonzern DHL folgt einer kundenzentrierten Markenstrategie, die maßgeschneiderte Logistiklösungen mit dem Einsatz moderner Technologien verbindet und zur Optimierung kompletter Logistikprozesse beiträgt.
Markenstrategie vs. Marketingstrategie
Abgrenzung
Eine Markenstrategie verfolgt einen langfristiger Plan, der Identität, Zielsetzung und Position einer Marke im Markt festlegt. Dazu gehören auch Vision, Purpose, Werte, strategische und unternehmerische Zielsetzungen sowie konkrete Handlungsfelder und die Brand Architecture. Sie beantwortet die Kernfragen: Wer sind wir? Was zeichnet uns aus? Und wo wollen wir hin?
Die Marketingstrategie umfasst hingegen einen markt- und wachstumsorientierten Plan zur Erreichung von Geschäfts- und Vertriebszielen über Zielgruppen, Wettbewerb, Angebot, Preis, Kanäle und Kampagnen.
Die Zielsetzung ist darauf ausgerichtet: Wie gewinnen und halten wir Kunden
– wo, wann und mit welchen Mitteln?
Markenstrategie vs. Unternehmensstrategie
Abgrenzung
„Business Strategy drives Brand Strategy“ – oder doch umgekehrt? Fakt ist: Nur wenn Marken- und Unternehmensziele miteinander harmonieren, entsteht echte Kraft für Wachstum. Gerade im deutschen Mittelstand, wo Marken oft eng mit der Unternehmerpersönlichkeit verwoben sind, entscheidet dieser Einklang über den Erfolg.
Es gilt, die Stoßrichtungen abzustimmen und so ein strategisches Gesamtkonzept zu schaffen, das
- Mitarbeitende begeistert,
- Kund:innen überzeugt
- und Märkte differenziert erobert.
Kontakt
Sie wünschen ein unverbindliches Gespräch zum Thema? Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Verfügung – hier können Sie Ihren Wunschtermin buchen.
Hier finden Sie zudem weitere Informationen zum Leistungsangebot von Biesalski & Company im Bereich “Markenstrategie”.
