Markenstrategie
Der Marke die richtige Kursrichtig geben
Was ist eine Markenstrategie? Definition
Eine starke Marke entsteht nicht zufällig – sie folgt einem klaren Plan: Der Markenstrategie (engl. Brand Strategy). Sie gibt den langfristigen Kurs vor und sorgt dafür, dass Ihre Marke nicht nur gut aussieht, sondern wirksam ist – nach innen wie nach außen.
Das bedeutet: Die Markenstrategie ist der verbindliche Orientierungsrahmen für alle im Unternehmen – vom Vorstand bis zum Vertrieb. Sie sorgt dafür, dass Ihr Markenbild klar, relevant und unverwechselbar in die Köpfe Ihrer Zielgruppe gelangt – über alle Touchpoints hinweg.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Eine Markenstrategie ist kein Luxus – sie ist das Fundament.
Sie bildet die Grundlage für alle Entscheidungen, die Ihre Marke betreffen – heute und in Zukunft. Daher gilt es, sich eingehend mit der Thematik auseinanderzusetzen, um intern wie extern ein einheitliches und transparentes Bild zu vermitteln.
Nur mit einem klaren strategischen Kompass kann das eigene Handeln zielgerichtet erfolgen, was sich letztlich in einer Erhöhung der Markenbekanntheit, der Bildung eines positiven Markenimages sowie dem Aufbau eines loyalen Kundenstamms widerspiegelt.
Was macht eine gute Markenstrategie aus?
Eine gute Markenstrategie …
braucht eine glaubwürdige Unternehmensidentität als Fundament für klare Markenziele: Ohne Identität – keine Strategie.
sorgt für ein einheitliches Markenbild – intern wie extern
weist den Weg, um Ihre Markenbekanntheit gezielt zu steigern und ein positives Image zu formen
hilft, einen loyalen Kundenstamm aufzubauen und zu binden
Welche Markenstrategien gibt es?
Nicht jede Marke braucht dieselbe Strategie – aber jede Marke braucht eine Entscheidung.
Grundsätzlich lassen sich drei strategische Ausrichtungen unterscheiden:
1. Horizontale Markenstrategie
Fokus: Breite des Markenportfolios
Wie viele Produkte oder Services unter einer Marke geführt werden – und wie stark sie miteinander verbunden sind – bestimmt die horizontale Markenstrategie. Vier klassische Ausprägungen:
Einzelmarken
Ein Produkt – eine Marke. Bei einer Einzelmarken-Strategie wird unter einem Markennamen nur ein einzelnes Produkt verkauft. Damit fokussiert sich diese Strategie auf die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität mit einem einzigen Produktversprechen, um durch die konsistente Vermarktung des Produkts im Idealfall ein Preis- und/oder Mengenpremium gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.
Beispiele: Persil, KitKat
Mehrmarken
Wenn mehrere Marken unter einer Produktart vertrieben werden, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern. Häufig bedienen die einzelnen Marken dann unterschiedliche Preissegmente und Kundengruppen.
Beispiel: REWE mit ja! und Beste Wahl
Familienmarken
Eine Familienmarke kennzeichnet die Wahl eines einheitlichen Markennamens für mehrere Produkte. Grundlegend handelt es sich bei den verschiedenen Produkten jedoch um das gleiche Geschäftsumfeld bzw. Produktdimension. Die einzelnen Angebote profitieren in diesem Fall vom übergreifenden und einheitlichen Markenimage.
Beispiele: Nivea, Coca Cola
Dachmarken
Die Dachmarken-Strategie vereint alle Produkte sowie Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen. Dieser Ansatz stellt ein adäquates Mittel für Unternehmen ohne klar bestimmtes Kerngeschäft und/oder homogener Zielgruppe dar. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hierbei wesentliche Merkmale, die von der Dachmarke auf die einzelnen Angebote übertragen werden.
Beispiel: Bosch, Allianz
2. Vertikale Markenstrategie
Fokus: Marktpositionierung und Preisstrategie
Hier geht es nicht um die Breite des Markenportfolios, sondern um Positionierung im Markt. Beispielhafte Fragestellungen, wie:
- Premium oder Preisführer?
- Value for Money oder Exklusivität?
- Welche Zahlungsbereitschaft hat meine Zielgruppe?
…beeinflussen die Markeninszenierung – von Materialqualität über Preisgestaltung bis zur Tonalität der Kommunikation.
Gerade in wettbewerbsintensiven Märkten (z.B. Konsumgüter) entscheidet die vertikale Strategie über Differenzierung und Marge.
Geografische Markenstrategie
Fokus: Nationale vs. internationale Markenführung
Wächst ein Unternehmen über die Landesgrenzen hinaus, dann steht eine Grundsatzentscheidung an. Agiert die Marke lediglich auf nationaler Ebene oder auch im internationalen Geschäftsumfeld? Falls die Entscheidung zur länderübergreifenden Expansion fällt, kann das Unternehmen grundlegend zwischen zwei geografischen Markenstrategien wählen:
Globale Markenstrategie
Die globale Markenstrategie verfolgt den Ansatz einer weltweit einheitlichen Marken ohne Berücksichtigung der nationalen, kulturellen Unterschiede oder Präferenzen. Kennzeichnend für diese Strategie ist eine einheitliche Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wodurch die Ausgaben für Markenbildung, Markenpflege und Kommunikation insgesamt überschaubar bleiben (economy of scale). Gleichzeitig erweckt ein einheitlicher internationaler Auftritt den Anschein von konstanter Qualität und Stabilität sowie einer hohen Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit.
Transnationale Markenstrategie
Die transnationale Markenstrategie zeichnet sich hingegen durch individuelle Markenkonzepte für die unterschiedlichen Auslandsmärkte aus. Der gesamte Markenauftritt wird hierbei an die lokalen Bedürfnisse und Anforderungen des Zielmarktes angepasst. Dadurch können Markteintrittsbarrieren gemildert und die Erfolgschancen im neuen Markt grundsätzlich gesteigert werden. Die führt jedoch zu einem erheblichen Zeit- und Mehrkostenaufwand für das Unternehmen und im Idealfall die Etablierung einer dezentralen Organisation als logische Konsequenz dieses Ansatzes.
Fazit: Strategie folgt Kontext
Ob Einzelmarke oder Dachmarke, Premium oder Low-Price, regional oder global – die passende Markenstrategie hängt von Ihrem Geschäftsmodell, Ihrer Zielgruppe und Ihrem Marktumfeld ab. Die Wahl ist entscheidend für den nachhaltigen Markenerfolg und sollte zur DNA Ihres Unternehmens passen. Wir helfen Ihnen, die ideale Strategie zu definieren – mit Weitblick, Marktkenntnis und Methode.
Unser Vorgehen: Von der Analyse zur umsetzbaren Markenstrategie
Sie möchten Ihre Marke strategisch aufstellen – wir liefern den Fahrplan.
Unser strukturierter Prozess schafft Orientierung, Verbindlichkeit und Klarheit. Ziel ist eine Markenstrategie, die zur DNA Ihres Unternehmens passt – und zur Zukunft Ihrer Branche.
1. SWOT-ANALYSE: Klarheit schaffen mit Weitblick
Wir analysieren Ihr Unternehmen ganzheitlich – rückblickend, gegenwärtig und
zukunftsorientiert.
Vergangenheitsblick:
- Welche Werte, Haltungen und Kulturen prägen Ihre Marke historisch?
- Was sind Ihre „unternehmerischen Wurzeln“?
Gegenwartsanalyse:
- Produktportfolio & Kompetenzen aus Sicht Ihrer Zielgruppe
- Marktpositionierung im Wettbewerbsumfeld
- Kundensicht auf Kaufentscheidungen & Customer Journey
- Marktkräfte wie Lieferantenmacht, Substitution, Rückwärtsintegration
Zukunftsbetrachtung:
- Abgleich mit Ihrer Unternehmensstrategie
- Einflüsse von Megatrends und Marktveränderungen
2. HOUSE OF STRATEGY: Strategie formen
Basierend auf Ihrer unternehmerischen Identität entwickeln wir ein strategisches Gesamtkonzept – das House of Strategy. Dort verankern wir alle Bausteine Ihrer Markenstrategie systematisch. Es verbindet Identität, Ziele und Umsetzung in einem klaren strategischen Architekturplan:
- Vision: Wo wollen wir hin – ambitioniert, richtungsweisend, strategisch?
- Purpose: Wofür stehen wir – gesellschaftlich, sinnstiftend, über das Geschäft hinaus?
- Mission: Was treibt uns täglich an – und begeistert unsere Mitarbeitenden?
- Unternehmensziele: Welche übergreifenden, langfristigen Ziele verfolgt das Unternehmen?
- Strategische Ziele: Welche strategischen Fokusthemen werden zur Erreichung dieser Unternehmensziele herunter gebrochen?
- Strategische Handlungsfelder: Welche konkreten Maßnahmen dienen zur Umsetzung?
- Erfolgsvoraussetzungen: Welche Voraussetzungen sind zur Erreichung der Strategie elementar wichtig?
- Werte & Kultur: Welche Werte und Unternehmenskultur bilden das Fundament des Hauses?
Das Ergebnis:
Eine Markenstrategie, die Orientierung gibt, Entscheidungen vereinfacht – und Wirkung entfaltet. Im Familienbetrieb genauso wie im Technologiekonzern.
3. MARKENZIELE: Wirkung messbar machen
Im nächsten Schritt definieren wir strategische Markenziele in Bezug auf:
- Reputation & Markenimage
- Zielmärkte & Zielgruppen
- Produkt- und Preisstrategie
- Vertriebs- und Kommunikationswege
Daraus entsteht ein klarer Auftrag an das Markenmanagement – mit messbaren Zielen, Priorisierung und strategischer Relevanz für Ihre Wertschöpfung.
4. ROADMAP: Klarer Fahrplan zur Umsetzung
Zum Abschluss erhalten Sie eine konkrete Meilensteinplanung – mit Zeitrahmen, Verantwortlichkeiten und Budgetempfehlung. So wird aus Strategie konkretes Handeln mit Wirkung.
Ihr Nutzen aus unserer Markenstrategie
Mit unserem strukturierten Markenstrategie-Prozess gewinnen Sie mehr als nur ein Konzept:
Sie gewinnen Orientierung und unternehmerische Schlagkraft
Strategische Klarheit
Unser Prozess schafft Transparenz über den Status quo Ihres Unternehmens
Verbindlicher Rahmen
Die Markenstrategie dient als verbindlicher Wegweiser für Marketing und Markenführung
Messbarer Markenerfolg
Wir definieren messbare Ziele und formulieren konkrete To Do’s zur Zielerreichung
Umsetzbarer Fahrplan
Die Festlegung von Budget, Verantwortlichen und Timing liefert eine verlässliche unternehmerische Perspektive, vereinfacht Entscheidungen und bringt Teams in Bewegung
Momentum
Motivation, Begeisterung und Aufbruchsstimmung im Unternehmen durch einen klaren Weg in die Zukunft
Stärkung von Marke & Marketing
Rolle des Marktings und Markenmanagement wandelt sich vom Kostentreiber zum aktiven Wachstumsmotor im Unternehmen
Praxis-Beispiele erfolgreicher Markenstrategien
- Die Outdoor-Marke Patagonia stellt Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in den Fokus ihrer wertebasierten Markenstrategie – es fördert ökologische Initiativen und bietet gleichzeitig hochwertige Outdoor-Produkte an. Das Unternehmen strebt danach, ein Role Model für eine neue Art von Unternehmen zu sein, die wirtschaftlichen Erfolg mit ökologischem und sozialen Überzeugung verbinden.
- Die Markenstrategie des Softwareherstellers SAP setzt auf Innovation und Kundenzentrierung durch fortschrittliche Softwarelösungen, die Unternehmen helfen, ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und somit die Effizienz zu steigern.
- Der Logistikkonzern DHL folgt einer kundenzentrierten Markenstrategie, die maßgeschneiderte Logistiklösungen mit dem Einsatz moderner Technologien verbindet und zur Optimierung kompletter Logistikprozesse beiträgt.
Markenstrategie vs. Unternehmens-strategie: Wer führt wen?
„Business Strategy drives Brand Strategy“ – oder doch umgekehrt?
Fakt ist: Nur wenn Marken- und Unternehmensziele miteinander harmonieren, entsteht echte Kraft für Wachstum. Gerade im deutschen Mittelstand, wo Marken oft eng mit der Unternehmerpersönlichkeit verwoben sind, entscheidet dieser Einklang über den Erfolg.
Unsere Empfehlung: Stimmen Sie die Stoßrichtungen ab – und schaffen Sie so ein strategisches Gesamtkonzept, das
- Mitarbeitende begeistert,
- Kund:innen überzeugt
- und Märkte differenziert erobert.
Warum Sie mit uns arbeiten sollten
Kontaktieren Sie mich!
Alexander Biesalski
MANAGING PARTNER
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Quellen & Lesetipps
- Pförtsch, W., Schmid, M. (2005). B2B – Markenmanagement. Konzepte-Methoden-Fallbeispiele. (1. Auflage). Vahlen. S.109-120.
- Esch, F.-R. (2007). Strategie und Technik der Markenführung. (4. Auflage). Vahlen. S.307-318.
- Baumgarth, C. (2018). B-to-B-Markenführung. Grundlagen-Konzepte-Best Practice. (2. Auflage). Springer. S. 319-328.
