Markenkern
Markenkern: Das zentrale Bindeglied der Markenidentität
Eine starke Marke entsteht nicht allein durch ein ästhetisches Logo oder einen griffigen Claim. Entscheidend ist ein klar definierter Markenkern, der Orientierung für die gesamte Markenführung gibt. Fehlt diese gemeinsame inhaltliche Grundlage, läuft die Markenkommunikation Gefahr, uneinheitlich zu wirken und an Wirkung zu verlieren.
Was ist ein Markenkern?
Der Markenkern beschreibt die zentrale, langfristig tragfähige Grundausrichtung einer Marke. Er bringt auf den Punkt, warum die Marke existiert und welche grundlegende Rolle sie nach innen und außen einnimmt.
Damit ist er weder ein Werbeslogan noch eine Aufzählung allgemeiner Markenwerte wie „Qualität“, „Innovation“ oder „Vertrauen“. Er ist das Zentrum der übergeordneten Markenidentität, die nach innen und außen wirkt.
Ein guter Markenkern sollte:
- relevant für die Zielgruppe sein,
- glaubwürdig aus dem Unternehmen heraus entstehen,
- differenzierend zum Wettbewerb und
- langfristig gültig und nutzbar sein.
Oft bleibt damit die zentrale Botschaft einer Marke über Jahrzehnte im Unternehmen verankert. So zeigt BMW mit „Freude am Fahren“, dass für die Marke BMW das Fahrerlebnis im Mittelpunkt steht – ungeachtet jeglicher Marktentwicklungen und Produktneuerungen.
Wie hängen Markenkern und Markenidentität zusammen?
Eine Markenidentität besteht aus zwei Seiten einer Medaille, einem internen Leitbild und einer externen Positionierung. Während das Leitbild Orientierung für die Mitarbeiter eines Unternehmen nach innen schafft, übersetzt die Positionierung die Aspekte, in denen die Marke besser als jede andere im Markt wahrgenommen werden will, nach außen an die Kund:innen.
Der Markenkern bildet das Bindeglied zwischen Leitbild und Positionierung, indem er nach innen und außen auf den Punkt bringt, wofür die Marke steht.
Was versteht man unter Rebranding und wie hängt es mit dem Markenkern zusammen?
Unter Rebranding versteht man die Weiterentwicklung oder Neuausrichtung einer bestehenden Marke. Dabei können etwa Design, Logo, Sprache oder Kommunikation angepasst werden.
Ein Rebranding verändert den Markenkern nicht, sondern übersetzt ihn in einen zeitgemäßen Markenauftritt. Angepasst werden können beispielsweise Design, Sprache, Kommunikation oder einzelne Elemente der Positionierung – der identitätsstiftende Kern der Marke bleibt jedoch bestehen. Gerade diese Kontinuität sorgt dafür, dass die Marke trotz sichtbarer Veränderungen wiedererkennbar und inhaltlich konsistent bleibt.
Dass der Markenkern unabhängig ist von visuellen Updates in der Kommunikation, zeigt das aktuelle Rebranding von Walmart. Während Walmart dabei Logo, Farben und Bildwelt modernisierte, blieb die zentrale Botschaft von Walmart unberührt: Menschen dabei zu helfen, Geld zu sparen und damit besser zu leben.
Warum ist ein klarer Markenkern wichtig?
Besonders im B2B-Umfeld hilft ein klarer Markenkern dabei, komplexe Produkte und Leistungen unter einer gemeinsamen Idee zusammenzuführen. Er schafft Orientierung für Positionierung, Kommunikation, Produktentwicklung und Vertrieb und unterstützt einen konsistenten Markenauftritt über unterschiedliche Touchpoints hinweg. Damit ist er kein Slogan für eine einzelne Kampagne, sondern ein langfristiger strategischer Bezugspunkt für die Führung der Marke.
Quellen
Meffert, H.; Burmann, C. (2002): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Gabler Verlag.
Burmann, C.; Halaszovich, T.; Schade, M.; Klein, K.; Piehler, R. (2024): Identitätsbasierte Markenführung – Grundlagen, Strategie, Umsetzung, Controlling. 5. Auflage, Springer Gabler.
Merrilees, B.; Miller, D. (2008): Principles of Corporate Rebranding. European Journal of Marketing, 42 (5/6), S. 537–552.
Walmart Inc. (2025): Walmart Introduces Updated Look and Feel: A Testament to Heritage and Innovation
Kontakt
Sie wünschen ein unverbindliches Gespräch zum Thema? Unsere Experten stehen Ihnen gerne zur Verfügung – hier können Sie Ihren Wunschtermin buchen.
