Markensteuerrad
Was ist das Markensteuerrad?
Das Markensteuerrad ist ein strategisches Instrument der Markenführung. Es hilft Unternehmen dabei, eine klare und konsistente Markenpositionierung zu entwickeln und diese über alle Kommunikationsmaßnahmen hinweg einheitlich umzusetzen.
Das Modell visualisiert die Identität einer Marke, indem sowohl funktionale als auch emotionale Aspekte einer Marke strukturiert dargestellt werden.
Für Unternehmen und insbesondere Marketer:innen ist das Markensteuerrad ein Werkzeug, um die eigene Markenstrategie zu schärfen, interne Abstimmungen zu erleichtern und eine konsistente Markenkommunikation sicherzustellen.
Aufbau eines Markensteuerrads
Ein klassisches Markensteuerrad besteht aus fünf zentralen Bausteinen: Im Zentrum steht die Markenkompetenz, also die zentrale Fähigkeit, die eine Marke glaubwürdig für ihre Zielgruppen erbringt. Um dieses Zentrum gruppieren sich vier weitere Dimensionen, die beschreiben, wie sich eine Marke präsentiert und welchen Nutzen sie bietet: Markennutzen, Markentonalität, Markenattribute, HR Delivery.
Eine zentrale Herausforderung besteht generell hinsichtlich einer gewissen Subjektivität der Inhalte. Allerdings kann durch fundierte Marktforschung die tatsächliche Wahrnehmung und Bedürfnisse der Zielgruppe objektiv antizipiert und abgebildet werden.
Andere, weiterentwickelte Modelle stellen die Positionierung einer Marke als Steuerrad mit folgenden Aspekte dar:
Markenkern: Die Essenz der Marke
Die Markenkern beschreibt den zentralen Leistungsanspruch einer Marke. Sie beantwortet die Frage, warum es die Marke im Kern gibt und welchen konkreten Beitrag sie für Kunden leistet.
Eine klar formulierter Markenkern ist entscheidend für eine überzeugende Markenpositionierung, da sie als Orientierungspunkt für alle strategischen und kommunikativen Entscheidungen dient.
Markennutzen: Echter Mehrwert durch die Marke
Markennutzen beschreiben den konkreten Mehrwert, den Kunden aus der Marke ziehen. Dieser Nutzen kann funktional und/oder emotional sein. Diese sind für die Differenzierung vom Wettbewerbsumfeld entscheidend und sorgen so dafür, von Kunden gekauft zu werden.
Persönlichkeitsmerkmale und Charakter einer Marke
Persönlichkeitsmerkmale und Charakter beschreiben den Kommunikationsstil einer Marke. Damit wird definiert, wie eine Marke spricht, auftritt und mit ihrer Zielgruppe interagiert. Diese Aspekte sind entscheidend für eine konsistente Markenkommunikation sind und um die Marke emotional aufzuladen.
Markensteuerrads am Beispiel von LEGO
Markenkern LEGO
Der Markenkern von LEGO liegt in der Förderung von Kreativität und spielerischem Lernen durch ein modulares Bausystem. Die Marke steht dafür, Menschen und insbesondere Kindern, zu ermöglichen, eigene Ideen in konstruktive Modelle umzusetzen.
Markennutzen LEGO
Die Marke bietet nahezu unbegrenzte Gestaltungsmöglichkeiten, Förderung von Kreativität und Problemlösungskompetenz und besitzt einen langfristigen Spielwert durch kombinierbare Sets.
Persönlichkeitsmerkmale LEGO
Kreativ, spielerisch und familienorientiert
Relevanz des Markensteuerrads für Unternehmen
Das Markensteuerrad hilft Unternehmen dabei, Markenidentitäten
übersichtlich darzustellen und strategisch zu steuern. Es schafft eine
gemeinsame Grundlage für verschiedene Unternehmensbereiche, etwa Marketing, Produktentwicklung oder Kommunikation.
Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:
– Klare Strukturierung und Definition der Markenidentität
– Konsistente Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg
– Bessere Differenzierung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld
– Orientierung im Rahmen einer langfristigen Markenstrategie
– Vereinfachung interner Entscheidungsprozesse
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Quellen & Lesenachweise
Meffert, H. et al. (2019). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (13. Auflage). Springer Gabler.
Lego. (2026) The LEGO Brand. https://www.lego.com/de-de/aboutus/lego-group/the-lego-brand
Esch, F.-R., Herrmann A., & Sattler, H. (2017). Marketing: Eine managementorientierte Einführung (5. Auflage). Verlag Franz Vahlen
