Brand Equity
Was ist Brand Equity?
Brand Equity beschreibt den Wertbeitrag einer Marke zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Sie entsteht unter anderem durch Markenbekanntheit, Markenassoziationen, eine emotionale Bindung und die daraus erwachsende Begehrlichkeit einer Marke. Sie zeigt sich darin, dass Kund:innen auf ein gebrandetes Angebot anders reagieren als auf ein vergleichbares un- oder anders gebrandetes Angebot.
Wieso ist Brand Equity wichtig?
Marken wirken durch ihre Bekanntheit, damit verknüpfte Assoziationen und den daraus folgenden Kundenreaktionen. Fallen diese Kundenreaktionen für die Marke vorteilhaft aus, liegt positive Brand Equity vor. Umgekehrt kann eine Marke jedoch auch abschreckend wirken, was impliziert, dass negative Brand Equity vorliegt. Positive Brand Equity kann also ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.
Was ist das Brand Equity Modell nach Aaker?
David A. Aaker versteht unter Brand Equity die Gesamtheit der mit einer Marke verbundenen Assets und Liabilities, die den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen oder mindern können. Diese lassen sich in fünf zentrale Kategorien einordnen:
- Brand Loyalty: die Bindung von Kund:innen an eine Marke.
- Brand Awareness: die Bekanntheit und Wiedererkennbarkeit einer Marke.
- Perceived Quality: die wahrgenommene Qualität einer Marke im Vergleich zu Alternativen.
- Brand Associations: Vorstellungen, Eigenschaften und Gefühle, die mit einer Marke verbunden werden.
- Other Proprietary Brand Assets: weitere markenbezogene Wettbewerbsvorteile wie Markenrechte, Patente oder besondere Beziehungen zu Vertriebspartnern.
Das Modell zeigt damit auf, aus welchen Komponenten sich Brand Equity ergeben kann.
Was ist Customer Based Brand Equity?
Die Customer Based Brand Equity (CBBE) nach Kevin Lane Keller ist ein kundenorientiertes Modell der Brand Equity. CBBE beschreibt den unterschiedlichen Effekt des Markenwissens auf die Reaktion von Konsument:innen auf Maßnahmen aus dem Marketing-Mix.
Das Markenwissen nach Keller besteht aus:
- Brand Awareness
- Brand Image
- Vorteilhaftigkeit der Assoziationen
- Stärke der Assoziationen
- Einzigartigkeit der Assoziationen
CBBE ergibt sich also einerseits aus der Bekanntheit und andererseits aus ihrem Image. Dieses setzt sich wiederum aus der Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit der mit einer Marke verknüpften Assoziationen zusammen.
Wie wirkt Brand Equity in der Praxis?
Coca-Cola zählt zu den weltweit bekanntesten Marken. Viele Konsument:innen verbinden mit der Marke nicht nur das Produkt selbst, sondern auch bestimmte Vorstellungen, Erfahrungen und Emotionen. Reflektieren Sie kurz, was Sie persönlich mit dieser Marke verbinden.
Stellen Sie sich nun eine konkrete Kaufsituation vor: Sie stehen in einem Lebensmittelgeschäft und möchten eine Cola kaufen. Dabei stehen Sie zwei preislich und funktional identischen Angeboten unterschiedlicher Marken gegenüber. Führen die Assoziationen, die Sie mit Coca-Cola verbinden, dazu, dass Sie sich für Coca-Cola entscheiden oder schrecken die Assoziationen Sie eher von einem Kauf ab?
Haben Sie sich basierend auf den Assoziationen mit der Marke für Coca-Cola entschieden, spricht das für positive Brand Equity. Wirkten die mentalen Verknüpfungen umgekehrt, spricht das für negative Brand Equity. Wirkt sich die Marke dagegen nicht auf Ihre Entscheidung aus, lässt sich in dieser Situation kein bzw. kaum ein markenbedingter Effekt feststellen.
In der Realität hängt eine Kaufentscheidung zusätzlich von Faktoren wie Preis, Verfügbarkeit oder Produkteigenschaften ab. Brand Equity erklärt daher nicht die gesamte Kaufentscheidung, sondern den zusätzlichen Einfluss, den die Marke auf Wahrnehmung, Präferenz und Verhalten ausübt.
Wo liegt der Unterschied zwischen Brand Equity und Brand Value?
Brand Equity wird im Deutschen häufig mit Markenwert übersetzt. Dadurch kann es zu einer Vermischung mit dem Begriff Brand Value kommen. Brand Value bezieht sich auf den monetären Markenwert. Dieser kann über unterschiedliche Verfahren ermittelt werden. In der Praxis sind z. B. kosten-, kapitalwert- oder marktorientierte Bewertungen gängige Herangehensweisen, um Brand Value zu ermitteln.
Wie wirkt Brand Equity?
Brand Equity ergibt sich aus der Gesamtheit aller Erfahrungen mit einer Marke. Eine bereits starke Brand Equity beeinflusst wiederum, wie neue Informationen und Erfahrungen mit der Marke wahrgenommen und bewertet werden. Positive und konsistente Markenerlebnisse können Brand Equity dadurch langfristig weiter stärken, während negative und inkonsistente Erfahrungen sie schwächen können.
Wie lässt sich positive Brand Equity aufbauen?
Positive Brand Equity entsteht langfristig durch eine klare Positionierung, konsistente Markenerlebnisse und Leistungen, die das Markenversprechen erfüllen. Entscheidend ist dabei, die Bekanntheit aufzubauen und zugleich relevante, differenzierende und glaubwürdige Assoziationen zu schaffen. Diese müssen wiederholt durch positive Erfahrungen bestätigt werden.
Wie ist Brand Equity messbar?
Brand Equity kann einerseits der Treiber des monetären Brand Values sein und andererseits die Grundlage einer kapitalwertorientierten monetären Markenbewertung bilden. Außerdem kann Brand Equity anhand von Indikatoren wie z. B. der Bekanntheit, der Begehrlichkeit oder der Kundenloyalität gemessen werden. Welche Kennzahlen und welches Verfahren hier das richtige ist, hängt vom Ziel der Messung und der individuellen Lage einer Marke ab.
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Quellen & Lesenachweise
Aaker, D. A. (2022). Brand equity vs. brand value: What’s the difference? Prophet.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed., Global ed.). Pearson.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
