Markenwert (Definition)
Was ist Markenwert?
Ein monetärer Markenwert zeigt, wie viel eine Marke in Euro und Cent wert ist und welchen Beitrag die Marke zum gesamten Unternehmenswert leistet. Eine starke Marke gewinnt Kunden, bindet sie langfristig und erzielt so einen Wettbewerbsvorteil.
Warum ist der Markenwert relevant?
Der Wert eines Unternehmens besteht nicht nur aus Maschinen, Immobilien oder Lagerbeständen. Ein großer Teil steckt in immateriellen Werten – etwa in der Marke, den Kundenbeziehungen, dem Wissen der Mitarbeitenden oder in der Innovationskraft.
Diese Werte stehen oft nicht in der Bilanz, sind aber trotzdem entscheidend für den Erfolg. Ein Blick auf börsennotierte Unternehmen zeigt:
Der Markt bewertet sie oft fast doppelt so hoch wie ihre Bilanz. Der Grund?
Ein großer Teil des Wertes bleibt unsichtbar.
Der Markenwert schafft hier Transparenz. Er macht sichtbar, was die Marke wirklich zum Unternehmenserfolg beiträgt, in Euro und Cent.
Das schafft Klarheit und macht die Marke als wirtschaftlichen Vermögenswert nutzbar. Zum Beispiel für Finanzierung, Bilanzierung oder Verkauf.
Wie entsteht der Markenwert?
So kann man ihn gezielt steigern!
Der Markenwert entsteht und steigert sich immer dann, wenn Menschen sich im Alltag für eine Marke entscheiden – ob spontan im Supermarkt oder strategisch im Business-Kontext. Er folgt einem klaren Muster, der logischen Wirkungskette von Marken:
1. Aufmerksamkeit schaffen:
Die Marke muss sichtbar sein und wahrgenommen werden. Dafür sorgt der Marketing-Mix mit Maßnahmen in Kommunikation, Produkt und Vertrieb. Ziel ist es, die Marke bekannt zu machen und gleichzeitig ein bestimmtes Bild, also ein Image, bei der Zielgruppe zu verankern.
2. Emotionale Bindung aufbauen:
Wird diese Marke positiv wahrgenommen, entsteht im Laufe der Zeit über Sympathie, Vertrauen, Identifikation und Loyalität eine emotionale Bindung der Zielgruppe zur Marke.
3. Verhalten beeinflussen:
Durch die emotionale Bindung wird die Marke im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt und landet im Relevant Set oder wird als First Choice gar zur bevorzugten Wahl.
4. Wertschöpfung erzielen:
Positive Erfahrungen mit der Marke führen zu Kauf, Wiederkauf, Weiterempfehlung und häufig zu einer höheren Zahlungsbereitschaft.
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