Markenbewertung (Methoden)
Was ist eine Markenbewertung?
Marken zählen heute zu den wertvollsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens. Die Bewertung zeigt, wie sich der Markenwert berechnen und als ökonomischer Faktor steuern lässt.
Die Markenbewertung ist ein zentraler Bestandteil moderner Markenführung. Sie beschreibt die Ermittlung des wirtschaftlichen Wertes einer Marke und macht ihren Beitrag zur Unternehmenswertschöpfung messbar.
Eine professionelle Markenbewertung liefert die Grundlage für strategische Entscheidungen, etwa bei Fusionen und Übernahmen (M&A), Lizenzvergaben, Finanzierungen, Bilanzierung oder der internen Markensteuerung.
Welche Methoden der Markenbewertung gibt es?
Die Bewertung einer Marke folgt den Prinzipien der Unternehmensbewertung. Grundsätzlich unterscheidet die international anerkannte DIN ISO 10668 drei zentrale Verfahren:
- Kapitalwertorientierte Markenbewertung
- Kostenorientierte Markenbewertung
- Marktwertorientierte Markenbewertung
Nach Empfehlung des IDW (Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland) gelten kapitalwertorientierte Verfahren als besonders geeignet.
Kapitalwertorientierte Markenbewertung: Durch zukünftige Erträge
Kapitalwertorientierte Verfahren (Income Approach) bewerten die Marke auf Basis des zukünftigen ökonomischen Nutzens, den sie dem Unternehmen stiftet. Sie sind die am weitesten verbreiteten Methoden in der Markenbewertung und bilden den Standard nach DIN ISO 10668.
Der Markenwert ergibt sich aus dem Barwert der finanziellen Überschüsse (Cashflows), die der Marke in Zukunft zugerechnet werden können. Diese Überschüsse werden prognostiziert und mit einem geeigneten Zinssatz auf den Bewertungszeitpunkt abgezinst (Discounted Cashflow Prinzip). Die zentrale Herausforderung liegt darin herauszufinden also wie viel Umsatz die Marke tatsächlich beiträgt.
Typische Methoden:
- Mehrgewinn
Vergleich der finanziellen Überschüsse eines Unternehmens mit und ohne Marke. - Preispremium & Mengenpremium
Ermittlung des durch die Marke erzielbaren Preisaufschlags (Preispremium) gegenüber einem generischen Produkt (No Name). Zudem Bewertung zusätzlicher Absatzmengen (Mengenpremium), die durch Markenpräferenz – Wieder-/Käufe, Markentreue – entstehen.
- Ergebnisaufteilung
Aufteilung des ökonomischen Gewinns auf markenbedingte und nicht-markenbedingte Faktoren. - Residualwert
Berechnung des verbleibenden Gewinns nach Abzug der Beiträge anderer Vermögenswerte. - Lizenzpreisanalogie (Royalty Relief)
Bestimmung des Barwerts jener Lizenzgebühren, die bei fremder Nutzung zu zahlen wären.
Kapitalwertorientierte Verfahren sind zukunftsorientiert, finanzwirtschaftlich fundiert und bilden die Grundlage für markenstrategische sowie investitionsbezogene Entscheidungen.
Kostenorientierte Markenbewertung: Durch Investitionen
Kostenorientierte Verfahren (Cost Approach) bestimmen den Markenwert anhand der Kosten, die für den Aufbau, Schutz und die Pflege der Marke aufgewendet wurden oder heute aufzuwenden wären, um eine vergleichbare Marke zu schaffen.
Sie betrachten den Markenwert somit aus historischer und investiver Perspektive. Typische Methoden sind hierfür:
Historische Kostenmethode Erfasst alle tatsächlich angefallenen, der Marke zurechenbaren Aufwendungen (z. B. Werbung, Design, Forschung, Schutzrechte).
Wiederbeschaffungskostenmethode Bewertet die Kosten, die am Bewertungsstichtag für den Neuaufbau einer gleichwertigen Marke notwendig wären.
Reproduktionskostenmethode Ermittelt die Kosten zur Nachbildung einer ähnlichen Marke, korrigiert um Wahrnehmungs- und Stärkeverluste.
Kostenorientierte Verfahren schaffen Transparenz über getätigte Investitionen, liefern jedoch keine Aussagen über die zukünftige Ertragskraft der Marke. Sie eignen sich daher besonders als Ergänzung zu ertragsorientierten Ansätzen.
Marktwertorientierte Markenbewertung: Durch Vergleich
Marktwertorientierte Verfahren (Market Approach) leiten den Markenwert aus tatsächlichen Marktpreisen vergleichbarer Marken ab. Sie orientieren sich an realen Transaktionen oder Lizenzvereinbarungen und zeigen, welchen Preis eine Marke am Markt erzielen könnte.
Typisch hierfür ist die Kaufpreisanalogiemethode. Sie vergleicht Transaktionspreise ähnlicher Marken und leitet daraus Multiplikatoren ab (z. B. Umsatz- oder Gewinnfaktoren), die auf die zu bewertende Marke angewendet werden.
Damit eine Marke als vergleichbar gilt, müssen Eigenschaften wie Markenstärke, Marktumfeld, rechtliche Situation und wirtschaftliche Rahmenbedingungen übereinstimmen.
Diese Verfahren sind gegenwartsorientiert und ermöglichen eine realitätsnahe Einschätzung des Marktwerts, erfordern jedoch eine ausreichende Datenbasis, was ihre Anwendung in der Praxis begrenzt.
Monetäre Markenbewertung nach DIN ISO 10668
Die DIN ISO 10668 definiert einen internationalen Standard für die Bewertung von Marken. Sie stellt sicher, dass Bewertungen transparent, konsistent und nachvollziehbar durchgeführt werden. Der Bewertungsprozess umfasst fünf Schritte:
1. Zweckdefinition Festlegung des Bewertungsziels (z. B. M&A, Lizenzierung, interne Steuerung).
2. Auswahl des Bewertungsansatzes Entscheidung zwischen kosten-, markt- oder kapitalwertorientiertem Verfahren oder einer Kombination.
3. Datenerhebung Sammlung relevanter finanzieller, rechtlicher und markenbezogener Informationen.
4. Bewertungsdurchführung Anwendung der geeigneten Methode(n) unter Berücksichtigung der Bewertungsannahmen.
5. Berichterstattung Dokumentation der Ergebnisse und der zugrunde liegenden Parameter.
Durch die ISO-Norm wird gewährleistet, dass Markenbewertungen vergleichbar und auditierbar bleiben, ein wesentlicher Faktor für unternehmerische Transparenz.
Fazit
Die Markenbewertung verbindet ökonomische Analyse mit markenstrategischem Verständnis. Während kostenorientierte Verfahren die investierte Substanz einer Marke abbilden und marktwertorientierte Verfahren reale Transaktionspreise berücksichtigen, zeigen kapitalwertorientierte Verfahren den zukünftigen finanziellen Nutzen der Marke auf.
In der Praxis empfiehlt sich häufig eine Kombination dieser Ansätze, um den Markenwert sowohl aus finanzieller als auch aus strategischer Perspektive vollständig zu erfassen.
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Quellen & Lesenachweise
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