Wie bleibt eine Marke relevant, deren Ursprung mehr als 135 Jahre zurückliegt? Und wie gelingt es, neue Verbraucherbedürfnisse aufzugreifen, ohne dabei die eigene Markenidentität zu verlieren?
Kneipp zeigt, wie konsequente Markenführung zum strategischen Kompass werden kann – für neue Kategorien, differenzierende Produkte und die bewusste Entscheidung für oder auch gegen attraktive Wachstumsfelder.
Im Interview spricht Julia Eschenberg mit Theresa Heuer, Product Manager DACH bei Kneipp für die Produktkategorie Health, darüber, wie eine Traditionsmarke die Zukunft gestaltet – und warum langfristige Markenstärke auch bedeutet, nicht jedem Trend zu folgen.
Julia: Theresa, Kneipp blickt auf mehr als 135 Jahre Markengeschichte zurück. Wofür steht die Marke aus deiner Sicht heute?
Theresa: Kneipp steht seit über 135 Jahren für Natürlichkeit, Gesundheit und Prävention. Das Spannendste ist hierbei die Zukunft mithilfe unserer Heritage zu gestalten. Diverse Generationen verbinden ganz unterschiedliche Produkte und Erinnerungen mit der Marke – vom Badeöl über Baldrian bis zur Arnika-Salbe.
Gleichzeitig ist vieles von dem, was Sebastian Kneipp damals entwickelt hat, aktueller als je zuvor. Seine Philosophie basiert auf fünf Säulen: Wasser, Pflanzen, Bewegung, Ernährung und Balance. Wenn heute über ganzheitliches Wohlbefinden oder Longevity gesprochen wird, finden sich darin viele Gedanken wieder, die er bereits damals angestoßen und vertreten hat. Entsprechend sind dies keine Trendthemen für uns, sondern zählen schon immer zu unserer DNA.
Genau das macht die Marke für mich besonders authentisch: eine starke Relevanz, die sich aus Jahrzehnten Erfahrung und dem Markenkern ergibt und sich somit immer wieder neu in die Gegenwart übersetzen lässt.
Für Kneipp bedeutet das: Unsere Forschung, unsere hohe Produktqualität und unser nachhaltiger Anspruch müssen sich in jedem Produkt und jeder Entscheidung widerspiegeln – und für Konsument:innen einen spürbaren und glaubwürdigen Mehrwert schaffen.
Julia: Kneipp hat sich von klassischen Gesundheitsprodukten längst in neue Kategorien entwickelt. Wie ist die Marke dabei gewachsen, ohne ihren Kern zu verlieren?
Theresa: Ganz ursprünglich ging es um Gesundheitsprodukte wie Dragees und Salben – mit Themenfeldern wie Nerven, Schlaf oder Verdauung, die Kneipp bis heute prägen. Das erste Produkt waren Pillen gegen Darmträgheit. Später kamen Badeprodukte hinzu, etwa rund um Erkältung sowie Rücken und Muskeln, die den klaren Wirkbezug der Marke fortführten. Von dort war der Schritt in die Duschpflege naheliegend. So haben wir das Vertrauen in die Marke schrittweise auf neue Kategorien übertragen – immer dort, wo wir glaubwürdig an unsere Herkunft und Kompetenzen anknüpfen konnten.
Markenführung als Kompass für markengetriebene Innovationen
Julia: Welche Leitplanken helfen euch bei der Entscheidung, ob ein neues Produkt oder eine neue Kategorie wirklich zu Kneipp passt?
Theresa: Wir stellen uns bei neuen Produkten oder Kategorien immer wieder eine sehr zentrale Frage: „Würde Sebastian Kneipp dieses Thema heute ebenfalls aufgreifen und verfolgen?“ Dabei steht immer auch das zugrunde liegende Verbraucherbedürfnis im Fokus.
Natürlich geht es nicht darum, seine damalige Welt eins zu eins fortzuführen. Aber neue Angebote müssen zu dem passen, wofür die Marke Kneipp steht. Deshalb sind Innovationen immer markengetrieben. Entscheidend sind für uns vor allem:
Consumer Need: Ausgangspunkt ist ein relevantes Verbraucherbedürfnis, das wir aus unseren eigenen Kompetenzen heraus beantworten können.
Glaubwürdigkeit: Neue Themen müssen aus unserer Herkunft und unseren Kompetenzen heraus glaubwürdig besetzbar sein.
Wirksamkeit: Ein Produkt muss einen nachvollziehbaren funktionalen Mehrwert bieten, den wir fachlich belegen können.
Ganzheitlichkeit: Wir denken körperliches, emotionales und mentales Wohlbefinden zusammen – im Sinne der fünf Kneipp-Säulen: Wasser, Pflanzen, Bewegung, Ernährung und Balance.
Julia: Gleichzeitig entstehen ständig neue Trends und attraktive Wachstumsfelder. Wo zieht ihr die Grenze?
Theresa: Wir beobachten Markt- und Konsumententrends sehr genau. Dafür arbeiten wir mit Marktforschungs- und Trendforschungsinstituten, Marktdaten, Produkttests und unterschiedlichen Panels. Markt- und Trendanalysen zeigen uns, wo neue Bedürfnisse entstehen. Danach kommt aber der entscheidende Schritt: Wir fragen uns, welche Bedürfnisse zu Kneipp passen und wie wir daraus ein glaubwürdiges Angebot entwickeln können.
Ein gutes Beispiel ist der derzeit große Markt rund um Sportevents wie Marathon, Triathon sowie Hyrox und sehr leistungsorientierte Sporternährung. Das ist zweifellos ein interessantes Wachstumsfeld. Kneipp richtet sich hier weniger an Personen, die sich in Richtung Extrem- und Spitzensport orientieren, sondern mehr an jene, die einen gesunden, aktiven Lebensstil verfolgen, sich ausgewogen ernähren und ihr Wohlbefinden unterstützen möchten.
,,Markenführung heißt deshalb für mich nicht nur zu entscheiden, was man macht – sondern genauso bewusst, was man nicht macht."
Die Marke funktioniert damit wie ein Filter: Sie zeigt, welche Themenfelder zum Markenbild passen und welche trotz Marktpotenzial nicht verfolgt werden sollten.
Wenn Produkte vergleichbar werden, entscheidet die Marke
Julia: Kneipp konkurriert je nach Kategorie mit ganz unterschiedlichen Wettbewerbern. Was leistet die Marke in diesem Umfeld?
Theresa: Die Marke spielt bei uns eine zentrale Rolle – ich würde sogar sagen, sie ist unser heiliger Gral. Kneipp ist heute in diversen Kategorien aktiv: Gesundheits-, Bade- und Duschprodukten sowie in der Körper-, Hand-, Fuß- und Lippenpflege. Je nach Kategorie stehen völlig unterschiedliche Wettbewerber neben uns im Regal.
Dann kann die Marke ein entscheidender Kauftreiber sein. Gerade wenn Angebote funktional vergleichbar werden, schafft eine klare Markenpositionierung Orientierung und Vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht allerdings nicht kurzfristig, sondern durch jahrelangen Markenaufbau, Kommunikation und positive Erfahrungen mit den Produkten.
Das sehen wir auch in unserem Markentracking:
94 % (gestützte) Markenbekanntheit in Deutschland
Quelle: Kneipp Markentracking (Mai 2026).
Die Herausforderung ist deshalb heute nicht allein, Bekanntheit aufzubauen. Es geht auch darum, zu vermitteln, in welchen Kategorien Kneipp inzwischen überall aktiv ist.
Julia: Differenzierung entsteht aber nicht nur über Bekanntheit. Wie schafft ihr einen konkreten Mehrwert für eure Kunden?
Theresa: Differenzierung kann je nach Kategorie unterschiedlich entstehen – beispielsweise über besondere Inhaltsstoffe oder Dosierungen, eigene Studien, Patente oder unsere langjährige Forschung rund um Pflanzenkraft und Pflanzenwirkung. Ein konkretes Beispiel ist das Duschgel „Lebensfreude“: Dieses Duschprodukt zeichnet ein Patent zur aromakologischen Wirkung aus. Solche Beispiele zeigen, wie unsere Forschungsexpertise in konkrete Produktleistung übersetzt wird.
Hinzu kommen bewusste Entscheidungen bei der Rezeptur. Unser Qualitätsversprechen zeigt sich unter anderem darin, dass wir eine umfangreiche Liste von Inhaltsstoffen haben, auf die wir bewusst verzichten. Bei der Auswahl der Rezeptur steht deshalb nicht die kostengünstigste Lösung im Vordergrund, sondern diejenige, die unsere hohen Ansprüche erfüllt.
Marke entsteht an jedem einzelnen Touchpoint
Julia: Wie weit reicht Markenführung bei Kneipp über Produkt und Kommunikation hinaus?
Theresa: Marke entsteht aus vielen Entscheidungen im Unternehmen. Sie ist deshalb nicht nur Sache von Produktmanagement und Kommunikation, sondern ein Handlungsrahmen für unterschiedliche Funktionen. Das Markenversprechen zeigt sich in unzähligen Unternehmensentscheidungen: beispielsweise darin, welche Inhaltsstoffe wir in der Produktentwicklung einsetzen und auf welche wir bewusst verzichten, mit welchen Kooperationspartnern und Influencern wir zusammenarbeiten oder welche Handelsaktivitäten und Promotions zu uns passen. Auch im Employer Branding spielt die Marke eine Rolle – etwa wenn Teams bewusst divers zusammengesetzt werden und Mitarbeitende die Marke im Alltag erlebbar machen. Und selbst Standort- und Investitionsentscheidungen können Ausdruck der Marke sein: Mit unserem neuen Produktions- und Logistikzentrum bekennen wir uns bewusst zum Standort Deutschland bzw. Mainfranken und richten die Bauweise an hohen Nachhaltigkeitsstandards aus.
Julia: Genau daran zeigt sich, wie Markenkonkretisierung funktioniert: Aus einem Markenanspruch wird ein konkreter Handlungsrahmen – für Produkte, Mitarbeitende, Partner, Standorte und Investitionen.
Zum Abschluss: Was ist dein wichtigster Rat an andere Produkt- oder Markenverantwortliche, die ihre Marke langfristig relevant halten wollen?
Theresa: Du kannst nicht alles gleichzeitig sein. Eine Marke muss sich entscheiden, was sie wirklich besonders macht und welche Themen langfristig relevant sind. Auf kurzfristige Hypes aufzuspringen, kann schnellen Erfolg bringen. Aber die wahre Kunst ist es eine langfristige Relevanz aufzubauen.
Außerdem braucht Markenaufbau Zeit, Energie und Konsequenz. Starke Marken entstehen nicht innerhalb von einem oder zwei Jahren. Es dauert, bis sie wirklich in den Köpfen der Menschen verankert sind – bestenfalls hat man dafür schon 135 Jahre Vorsprung.
Julia: Vielen Dank, liebe Theresa für Deine Zeit!
Du kannst nicht alles gleichzeitig sein. Markenstärke entsteht dort, wo klar ist, wofür eine Marke steht – und wo diese Klarheit Innovationen und Entscheidungen konsequent lenkt.
Theresa Heuer
Product Manager DACH
Kneipp GmbH
