Markenentwicklung
Was versteht man unter Markenentwicklung?
Unter Markenentwicklung versteht man alle Prozessschritte, die es einem Unternehmen ermöglichen, eine Marke erfolgreich zu entwickeln und bei Ihren Kunden langfristig positiv zu etablieren. Das Markennaming zur Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern, die Markenpositionierung zur Differenzierung der Produkte und Leistungen, die konkrete Beschreibung der Zielgruppe und deren Bedürfnisse, eine Marketingstrategie zur Etablierung der Marke bei den Konsumierenden und den weiteren relevanten Zielgruppen, sowie ein einzigartiges und konsistentes visuelles Erscheinungsbild decken diesen umfassenden Prozess ab.
Ansätze zur Markenentwicklung bzw. Markenführung
Konzepte der Markenentwicklung und -führung können in wettbewerbsorientierte, wirkungsbezogene sowie identitätsorientierte Ansätze unterschieden werden, die jeweils in einem engen Bezug zum Marketingverständnis der jeweiligen Zeit stehen. Seit Mitte der 90er Jahre werden Marken im Fokus identitätsbasierend entwickelt und geführt. Zahlreiche Gründe, wie die zunehmende Angleichung von Produkten und Dienstleistungen, der enorme Zuwachs an Informationen, die stark zunehmende Digitalisierung der Kommunikation und der weltweit enorme Anstieg von eingeführten Marken, sind dafür der Auslöser.
Prozessbausteine für die Markenentwicklung
- Markennaming
Markennamen sind für den kommerziellen Erfolg von wesentlicher Bedeutung und großer strategischer Relevanz. Welche konkreten Aufgaben muss der Markenname erfüllen? Er soll langfristig die Identität des Unternehmens, der Produkte bzw. des Unternehmens vermitteln und eine einfache Wiedererkennbarkeit besitzen. Einprägsame Markennamen vermitteln dem Kunden ein unverwechselbares Bild. Die Produktaussage wird trotz wechselnder Zielgruppen, neuen Trends oder Veränderung des Zeitgeists nachhaltig transportiert. Final muss der Name international adaptierbar sein, um erfolgreich neue Märkte und Regionen zu erschließen. - Markenpositionierung
Die Markenidentität dient mit den Bestandteilen Persönlichkeit (Wie kommunizieren wir?), Werte (Woran glauben wir?), Kompetenzen (Was können wir?) im Zusammenspiel mit der Vision des Unternehmens (Wohin wollen wir?) und der Historie (Woher kommen wir?) als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung.Eine erfolgreiche Markenpositionierung wird benötigt, um sich vom Wettbewerber klar zu differenzieren und abzugrenzen. Die einzigartigen und relevanten Nutzenbedürfnisse der Konsumierenden werden über die Positionierungsdimensionen der Marke abgedeckt und schaffen im Idealzustand ein einzigartiges und unverwechselbares Profil der Marke. Aber vermutlich der relevanteste Erfolgsfaktor ist die Konzentration auf einige wesentliche Erfolgsfaktoren, für die die Marke steht. Tesla steht im Kern für Elektrifizierung einer ganzen Branche oder Bosch für ein innovationsgetriebenes Unternehmen seit mehr als einem Jahrhundert.
- Beschreibung der Zielgruppen
Nicht jedes Produkt oder Dienstleistung ist gleichermaßen für alle Menschen von Relevanz. Deswegen sind eine klare Definition und Beschreibung möglicher Zielgruppen für eine Marke und deren Leistungen von großer strategischer Bedeutung. Personas sind hier das Stichwort. Nicht die soziodemografischen Fakten sollten dabei im Fokus stehen, sondern die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten. Auf Basis dieser Ziel-Personas können dann individuelle Customer-Journeys und daraus abgeleitete Kommunikationsinhalte und -maßnahmen erfolgreich abgeleitet werden.
- Marketingstrategie
Um erfolgreich die definierten Zielgruppen anzusprechen, bedarf es einer langfristigen Marketingstrategie, die die strategischen Ziele formuliert und die Operationalisierung der Maßnahmen beschreibt.
Folgende Fragestellungen gilt es zu beantworten:
1. Welche Produkt-/Marktsegmente werden mit der Marke bedient?
2. In welchen Ländern hat die Marke Relevanz?
3. Welche Marktanteile sollen erreicht werden?
4. Welche Preispunkte können gesetzt werden?
5. Wie hoch soll die Bekanntheit in einzelnen Märkten sein?
6. Wie ist mein Image in der Zielgruppe?
7. Wie ausgeprägt ist die Zufriedenheit meiner Kunden?
8. Welche Kommunikationskanäle und -inhalte erreichen die Zielgruppen
- Erscheinungsbild/Corporate Design der Marke
Die Wahrnehmung einer Marke wird stark durch ihr visuelles Erscheinungsbild, also der Gestaltung von Logo, der Typografie, definierten Farben und der Bildsprache geprägt. Diese Gestaltungselemente führen im Idealfall zu einer hohen Wiedererkennbarkeit und steigenden Bekanntheit innerhalb der Zielgruppe. Gute Beispiele hierfür sind IKEA mit seinem sehr einprägenden Farbcode oder Mercedes mit einer einzigartigen Typografie. Durch die Vielzahl der in den letzten Jahren hinzugekommenen Kommunikationskanäle steigen die Herausforderungen für die Markenmanager um ein Vielfaches. Erscheinungsbilder von modernen Marken müssen heute viel flexibler und weitreichender gestaltet sein, um alle Medien aus Sicht der Unternehmen wiedererkennbar zu bespielen.
Quellen & Lesetipps
- Esch, F.-R. (2005). Moderne Markenführung: Grundlagen
– Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (4. Auflage). Gabler Verlag Schade, M. (2011/2012). Identitätsbasierende Markenführung professioneller Sportvereine (1. Auflage). Gabler Verlag
Miller, B. (2014, 30. März). https://www.weka.ch/themen/marketing-verkauf/marketing-strategie/branding-und-marke/article/brand-design-7-tricks-wie-sie-den-richtigen-markennamen-schaffen/
Burmann, C.
https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/identitaetsbasiertes-markenmanagement-33424Förster, B.
https://www.marketinginstitut.biz/blog/corporate-design/
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