Markenportfolio/-architektur

„Eine Marke ist eine Firma. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ So hat es vor einigen Jahren noch der Urvater der Markenüberlegungen – Hans Domizlaff – gesehen. Auch wenn er sonst mit nahezu allen seinen Gedanken und Aussagen zum Thema Marke Recht hat, hat sich in Bezug auf mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens in den letzten 70 Jahren so einiges getan.

Vieles, was es zu Zeiten von Domizlaff schlicht und ergreifend noch nicht gab, ist heute gang und gäbe und erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung des Markenportfolios:

  • Post-Merger-Integrationen
  • Die Ausgestaltung von Kooperationen oder Joint Ventures im gemeinsamen Markenauftritt
  • Die Festlegung der Branding-Strategie
  • Die transparente Strukturierung des Produktsortiments in einer für die Zielgruppen verständlichen und nachvollziehbaren Art und Weise mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion und dadurch steigendem Verständnis
  • Die Ausweitung der Distribution
  • Markendehnungen auf Ebene von Produkten, Märkten, Zielgruppen und Preispositionen
  • Die strategische Neuausrichtung bezüglich des Lösungsangebots
  • Die Transformation von Geschäftsmodellen

Neben den gerade genannten Anlässen gibt es auch viele verschiedenartige Ziele, die mit der Überarbeitung des Markenportfolios verfolgt werden. Im Allgemeinen geht es um die Festlegung der hierarchischen und funktionalen Ordnung im Markensystem. Es soll eine effizient steuerbare Markenarchitektur entwickelt werden, die unter Berücksichtigung der Anforderungen aus der Unternehmenspolitik sowie unter Ertrags- und Kostengesichtspunkten die dafür optimalen Naming- und Marken-Entscheidungen trifft. Im Besonderen können aber auch Portfolio-Bereinigungen, -Erweiterungen oder -Optimierungen das Ziel sein. Oder es geht schlicht und einfach um die Effizienz- beziehungsweise Rentabilitätssteigerung innerhalb des gesamten Angebots- und Markenportfolios.

Grundlegend sollten Sie bei Ihren Portfolio- und Architektur-Überlegungen die Unterstützung der strategischen Unternehmensziele sowie die Markenstärke, -passung und das -potenzial einbeziehen. Neben Kannibalisierungseffekten und Zielgruppentrends können auch die Beteiligungsverhältnisse einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung des Portfolios und der Architektur ausüben.

Was wir leisten

Bei der Überarbeitung und Optimierung von Markenportfolios -und architekturen haben sich die folgenden Schritte bewährt:

  • Analyse der Stärken und Schwächen der aktuellen Markenarchitektur und Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige Markenordnung
  • Anwendung von faktenbasierten Entscheidungsmodellen für subjektiv geführte Marken-Diskussionen
  • Festlegung einer verbindlichen Markenarchitektur für alle Produktfelder, Regionen und Zielgruppen
  • Abgleich der zukünftigen Soll-Markenarchitektur mit der aktuellen Struktur und Organisation
  • Definition von Vorgaben zur Verwendung von Dach- und Produktmarke und Adaption der Markenstruktur für zukünftige Geschäftsfelder
  • Visualisierung der Markenarchitektur und Marken-Schnittstellen
  • Identifikation von Geschäftsfeldern mit hoher Markenpassung und -kompetenz zur Steigerung des Erfolgs beim Markteintritt
  • Segmentierung der Zielgruppe entsprechend ihrer Einstellung und des Verhaltens zur Marke

Ihr Nutzen

Ein geordnetes und strukturiertes Markenportfolio ist eine solide Basis, um zukünftig die Marktposition abzusichern und weiter zu wachsen. Das Markensystem ist sowohl hierarchisch als auch über die Geschäftsfelder, Regionen oder Zielgruppen nachvollziehbar geordnet und dient als stabilisierender Strukturrahmen zur Weiterentwicklung der Marke.

Das bietet Ihnen Sicherheit bei Entscheidungen über aktuelle und zukünftige Marken. Sie haben eine klare Guideline zur Einführung neuer Marken und Produkte sowie eine dezidierte Argumentationshilfe gegenüber internen und externen Stakeholdern. Das schafft Transparenz bezüglich der Profitabilität von der Unternehmensmarke über einzelne Marken bis hin zum gesamten Portfolio und hilft Ihnen, nachhaltig effizienter zu wirtschaften.

Klare Regeln zum Markenportfolio/zur Markenarchitektur helfen Ihnen somit, oftmals sehr emotionale Entscheidungen auf einer objektiven, nachvollziehbaren Grundlage zu treffen.