Markeneisberg
Der Markeneisberg: Markenstärke auf einen Blick
Das Markeneisberg-Modell von Icon Added Value (entwickelt in den 1990er Jahren) misst die Stärke einer Marke anhand von sechs verhaltenswissenschaftlicher Kriterien. Das Modell teilt sich in kurzfristige (Markenbild) und langfristige (Markenguthaben) Kategorien auf und bietet somit eine ganzheitliche Sicht auf die Substanz und Wirkung einer Marke:
Markenbild = oberhalb der Wasseroberfläche
Das Markenbild ist sichtbar, rational, schnell wahrnehmbar. Es enthält die KPIs:
- Klarheit – Wofür steht die Marke eindeutig?
- Einzigartigkeit – Worin unterscheidet sie sich spürbar von anderen?
- Attraktivität – Wie anziehend wirkt die Marke auf die Zielgruppe?
Markenguthaben = unterhalb der Wasseroberfläche
Das Markenguthaben ist emotional, beziehungsorientiert, langfristig wirkend. Es besteht aus den KPIs:
- Sympathie – Wird die Marke gemocht?
- Vertrauen – Gilt sie als zuverlässig und glaubwürdig?
- Loyalität – Bleiben Kund:innen der Marke treu?
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