Konzepttest

Was ist ein Konzepttest?

Ein Konzepttest ist ein Verfahren der Marktforschung, mit dem Unternehmen neue oder weiterentwickelte Produkt-, Service- und Angebotskonzepte aus Sicht relevanter Zielgruppen bewerten. Er zeigt, welche Konzepte die höchste Präferenz erzielen, welche Merkmale dafür ausschlaggebend sind und welchen Einfluss beispielsweise Marke und Preis auf die Kaufentscheidung haben.

Damit schafft ein Konzepttest eine fundierte Entscheidungsgrundlage, um Angebote bereits vor ihrer Entwicklung, Einführung oder Weiterentwicklung gezielt an den Präferenzen potenzieller Kunden auszurichten.

Was ist das Ziel eines Konzepttests?

Ziel eines Konzepttests ist es, herauszufinden, wie ein Produkt, ein Service oder ein anderes Leistungsangebot ausgestaltet sein sollte, damit es für die relevante Zielgruppe möglichst attraktiv ist. Dazu werden unterschiedliche Varianten eines Angebots miteinander verglichen. Diese können sich beispielsweise hinsichtlich ihrer Marke, ihrer Eigenschaften, ihres Leistungsumfangs oder ihres Preises unterscheiden.

Auf diese Weise lässt sich bestimmen,

welche Angebotsvariante die höchste Präferenz besitzt,
welche Eigenschaften und Leistungen für die Kaufentscheidung besonders relevant sind,
welchen Einfluss Marke und Preis auf die Entscheidung haben,
wie sich Präferenzen zwischen verschiedenen Zielgruppen unterscheiden und
welche Markt-, Absatz- und Umsatzpotenziale unterschiedliche Angebotsvarianten bieten.

Der Konzepttest macht damit die relevanten Treiber der Kaufentscheidung sichtbar und schafft eine belastbare Grundlage für die Ausgestaltung und Weiterentwicklung von Produkten, Services und Leistungsangeboten.

Wie funktioniert ein Konzepttest?

Zunächst werden die relevanten Merkmale eines Angebots und ihre möglichen Ausprägungen definiert – beispielsweise Marke, Produktausstattung, Leistungsumfang, Konditionen oder Preis. Daraus werden unterschiedliche Angebotsvarianten gebildet.

Im Rahmen einer Online-Befragung werden anschließend Personen aus der relevanten Zielgruppe befragt – beispielsweise bestehende oder potenzielle Kunden. Jede Person sieht eine Auswahl unterschiedlicher Angebotsvarianten und bewertet diese anhand zuvor definierter Kriterien. Je nach Untersuchungsdesign kann beispielsweise abgefragt werden, ob das jeweilige Angebot für die Person infrage kommt.

Die Ergebnisse werden anschließend mithilfe geeigneter statistischer Verfahren ausgewertet. Je nach Fragestellung und Untersuchungsdesign kann dabei beispielsweise eine Conjoint-Analyse zum Einsatz kommen. So lässt sich bestimmen, welchen Einfluss einzelne Merkmale und ihre Ausprägungen auf die Präferenz haben und welche Angebotskonfiguration das größte Potenzial besitzt.

Auf dieser Basis können unterschiedliche Angebots- und Preiskombinationen bewertet und konkrete Empfehlungen für Produktgestaltung, Leistungsumfang und Pricing abgeleitet werden.

Welchen Nutzen bietet ein Konzepttest?

Konzepttests unterstützen Unternehmen insbesondere bei der Entwicklung neuer Produkte und Services, der Optimierung bestehender Angebote und der Priorisierung von Leistungsmerkmalen. Gerade bei Innovationen hilft die frühzeitige Bewertung aus Kundensicht, erfolgversprechende Konzepte zu identifizieren und Investitionsentscheidungen abzusichern.

Auch der Einfluss von Marke und Preis sowie Unterschiede zwischen Zielgruppen können untersucht werden. So hilft der Konzepttest, Investitionsrisiken zu reduzieren und Entscheidungen über Produkt, Leistung und Preis auf Basis tatsächlicher Kundenpräferenzen zu treffen.

Während der Konzepttest die Attraktivität und Ausgestaltung konkreter Angebote untersucht, ermöglicht eine weiterführende Markenanalyse, die Treiber von Kundenverhalten und Markterfolg umfassender zu analysieren.