Warum ist jetzt der richtige Moment, die eigene Position im Wettbewerb zu stärken? Welche Rolle spielt die Markenstrategie dabei als strategischer Erfolgsfaktor? Und wie gelingt es, die eigene Positionierung relevanter auszurichten und daran geknüpfte Markenimplementierung wirkungsvoll zu gestalten?
In unserer Interviewreihe gehen wir genau diesen Fragen nach – gemeinsam mit Menschen, die Markenführung aktiv (mit-)gestalten. Wir beleuchten unterschiedliche Perspektiven aus der Unternehmenspraxis, sprechen über Herausforderungen, Ansätze und Learnings – und zeigen auf, wie mit der Marke gezielt Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Immer praxisnah, immer differenziert.
Die Basis für unseren Gesprächsrahmen bildet unsere aktuelle Broschüre: „Wettbewerbsvorteile mit der Marke aktivieren“. Darin haben wir zentrale Erkenntnisse aus 15 Jahren Markenarbeit, konkrete Markenstrategieansätze und Best Practices unserer Kunden gebündelt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Begehrlichkeit steigern, sich klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren und höhere Preise erfolgreich durchsetzen.
Im Interview mit Alexander Biesalski und Katharina Fröhlich zeigt uns der Chief Marketing Officer von L’Osteria – John Schlüter – wie man eine Lovebrand in der Gastronomie aufbaut, welche Rolle Data-Driven-Marketing dabei spielt, und wie ein starkes Preis-Leistungsverhältnis zum echten Erfolgsfaktor wird.
Alex: Vielen Dank John, dass Du Dir Zeit für unser heutiges Gespräch nimmst. Lass uns gerne mit einer persönlichen Frage starten. Was ist deine persönliche Motivation als CMO bei L’Osteria? Was treibt dich an und wofür stehst Du jeden Tag auf?
John: Ich habe eine Lebensaufgabe, die lautet: „Ich bin der derjenige, der das noch nie Dagewesene erschafft, damit sich die Menschen begeistern für die Schönheit im Alltäglichen.“ Bei L’Osteria wende ich das konkret in zwei Bereichen an:
- Innovation im Marketing:
Erstens denke ich Marketing für die Gastronomie neu und bediene mich dabei meiner Erfahrungen aus der Lifestyle-Branche. Damit will ich die Menschen auf eine Art und Weise begeistern wie es bisher nur Quick-Service-Player geschafft haben – ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur Lovebrand. - Daten als Differenzierungsfaktor:
Zweitens möchte ich mit meinem Team der Erste sein, der Data-Driven-Marketing in der Gastronomie etabliert. Der Italiener ums Eck kennt seine Kunden noch persönlich. Betreiber wie L‘Osteria, die über 200 Restaurants führen, können das ohne Daten nicht mehr sagen. Data-Driven-Marketing kann insofern die Gästeinteraktion individueller gestalten.
Alex: Ist L’Osteria für dich eine Lifestyle Brand?
John: Definitiv. Essen ist ein zentraler Ausdruck des eigenen Lebensstils. Wo und was ich esse, prägt meine Identität und spiegelt meine Persönlichkeit wider. Deshalb verstehen wir L’Osteria als eine Lifestyle Brand, die langfristig eine echte Lovebrand werden möchte. Unsere Vision „The joy of Italy – everywhere for everyone“ und die Mission „Creating moments where favorite people and favorite food come together“ unterstreichen diesen Anspruch.
Gutes Essen mit seinen Lieblingsmenschen zu teilen, ist ein persönlicher, emotionaler Moment, der den eigenen Lebensstil prägt. Genau das wollen wir ermöglichen und das macht unsere Marke so anschlussfähig. Diese Emotionalität ist der Kern einer Lovebrand – sie entsteht, wenn Erlebnisse und Werte authentisch zusammenfließen.
Alex: Was ist das zentrale emotionale Versprechen, das L’Osteria leisten möchte?
John: Das wichtigste Versprechen ist weniger emotional, aber in der heutigen Zeit umso relevanter: „Value for Money“. Bei uns bekommt man sehr viel für sein Geld. Eine Pizza Margherita mit 45 cm Durchmesser kostet bei L’Osteria in München 11,95 Euro – bei einem anderen Anbieter zahlt man bei gleicher Größe oft das Doppelte.
Aber „Value for Money“ bedeutet bei uns mehr als ein guter Preis. Unser Leistungsversprechen wird in allen Aspekten der Restauranterfahrung erlebbar. Beispielsweise verwenden wir nur beste Zutaten. Unser Pizzateig ist handgemacht und wird jeden Tag frisch zubereitet. Unsere Nudeln beziehen wir aus unserer eigenen Pasta-Manufaktur in Nürnberg und wir haben eine eigene Kaffeerösterei. Auch in unserem hochwertigen Interieur und in unserem Full Service findet sich der Wert wieder. Restaurantgeschäft ist People Business. Daher ist uns ein freundlicher Empfang unserer Gäste und ein herausragender Service wichtig.
Wir wollen bei L’Osteria einen Ort schaffen, an dem sich Menschen jeden Alters – seien es Familien, Teenager, Business-Gäste, Best Ager – wohlfühlen. Wir sprechen bewusst keine konkrete Zielgruppe an. Unsere Gastronomiemarke ist für alle. Unsere Marke lebt von dieser Vielfalt und gemeinsamen Erlebnissen, die verbinden und uns zur Lovebrand machen. Das ist auch das von Dir angesprochene, emotionale Versprechen, das wir damit leisten.
Katharina: Laut unserer aktuellen Gastronomiestudie kennen L‘Osteria in der Bevölkerung „nur“ rund 20% gut oder sehr gut. Was sind deine Ziele mit Hinblick auf die gestützte, und insbesondere die qualifizierte, Markenbekanntheit? Und welche Maßnahmen ergreifst Du dafür?
John: Unsere gestützte Markenbekanntheit liegt mittlerweile bei 61% – ein Plus von 9 Prozentpunkten durch unseren ersten TV-Spot im März. Trotzdem ist das für 172 Restaurants in Deutschland noch zu ausbaufähig. Die gute Nachricht: Personen, die L’Osteria gut kennen, besuchen uns häufig und empfehlen uns auch oft weiter.
61 %
Gestützte Markenbekanntheit
74 %
Wiederkaufsrate
78 %
Weiterempfehlungsrate
Strategisch bedeutet das: Wir müssen neue Gäste gewinnen.
Eine konkrete Maßnahme zur Erreichung dieses Ziels ist das sogenannte „Downgrading“. Wir sprechen gezielt Personen an, die nicht (mehr) bereit sind, gestiegene Preise in der Gastronomie zu bezahlen, aber dennoch gerne Essen gehen. Aufgrund unseres Value-For-Money-Ansatzes passen diese Personen ideal in unsere Zielgruppe. Hier versuchen wir verstärkt, uns im Relevant Set zu etablieren. Um diese Zielgruppen zu erreichen, setzen wir bewusst auf Out-Of-Home- und TV-Maßnahmen. Diese sind gleichzeitig natürlich kostenintensiv.
Und man darf nicht vergessen: Wir alle sehen täglich 13.000 Werbebotschaften. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne liegt bei 0,4 Sekunden. Das heißt: Content muss nicht nur sichtbar sein – er muss sofort überzeugen und letztlich auch konvertieren. Und genau da setzen wir an.
Alex: Welche Rolle spielt dabei Data-Driven-Marketing?
John: Daten spielen dabei eine immer größer werdende Rolle. Die Gastronomie ist jedoch von Datensilos geprägt. Der Großteil der Kassensysteme lässt sich nicht an CRM- oder Loyalty-Systeme anbinden. Die Branche denkt bei Digitalisierung lediglich an digitale Speisekarten. Dabei geht es um weit mehr: Wenn ich weiß, dass jemand im „Team Pasta“ ist, muss ich ihm keine Pizza-Angebote schicken. Wenn jemand immer Rotwein trinkt, bringt ihm ein Bier-Rabatt nichts.
Ziel muss es also sein:
- Individuelle Ansprache: Verschiedene Besucher individualisiert und basierend auf seinen Präferenzen Angebote zu machen. Das macht die Plattform Meta beispielsweise so erfolgreich.
- Loyalty-Programme: Um unsere Gäste besser zu verstehen haben wir den L’Osteria Amici Club, unser Loyalty Programm. Über diese App sammelt man Amore Herzen (Treuepunkte) und wir erfahren, was sie bevorzugen.
So können wir gezielte, relevante Angebote machen – und aus einem Besuch ein persönliches Erlebnis machen.
Alex: Wie gelingt euch bei L’Osteria der Spagat zwischen Systemgastronomie und emotionaler Markenbindung?
John: Durch die Menschen. La Famiglia steht bei uns im Zentrum – nicht nur als Slogan, sondern als gelebte Kultur. Unser Headquarter heißt bewusst „Service Center“, weil wir uns als Dienstleister für die Restaurants verstehen. Denn dort entsteht das eigentliche Markenerlebnis für die Kunden. Wir glauben: du kannst das beste Produkt und das beste Marketing haben, wenn du unfreundlich behandelt wirst, zählt das alles nichts. Das persönliche Erlebnis entscheidet, ob man wiederkommt. Nur wer Menschen berührt, wird zur Lovebrand.
Katharina: Die Marke L’Osteria kann heute über weitaus mehr als den reinen Restaurantbesuch erlebt werden. Ihr habt eine eigene Tableware-Kollektion, eigenen Merch, etc. Welche zukünftigen Dehnungsfelder für die Marke sind in der Zukunft geplant oder denkbar?
John: Der Fokus liegt in der Zukunft klar auf unserem Kerngeschäft und dem Auf- und Ausbau unserer Restaurants.
Aber natürlich nutzen wir neue Erlebnisfelder, um unsere Marke zu stärken, wie im vergangenen Jahr zum 25-jährigen Jubiläum von L’Osteria. In diesem Zuge haben wir mit einem eigenen Anniversary-Brew gestartet, gefolgt von einer eigenen Merch-Kollektion, eigene Tableware hin zu einem Coffee-Table-Book. Das waren für uns aber primär Marketingtools um neue Gäste anzusprechen und die Markenbindung bei bestehenden Kunden zu stärken.
Alex: Vielen Dank lieber John für die spannenden Insights!
Das Beispiel L’Osteria verdeutlicht, dass nachhaltige Markenbindung nicht durch Rabattaktionen entsteht, sondern durch konsequente Markenführung, datenbasierte Kundenkenntnis und echte Begeisterung im Service. So entsteht eine Lovebrand – und aus Marke ein Erfolgsfaktor im Wettbewerb.
Ich möchte das noch nie Dagewesene erschaffen, damit sich Menschen für die Schönheit im Alltäglichen begeistern.
John Schlüter
Chief Marketing Officer, L’Osteria
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Was Sie aus der Broschüre mitnehmen:
- Kundenorientierung stärken: Wie Sie Ihre Marke gezielt auf echte Bedürfnisse ausrichten.
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- Marge sichern: Wie starke Marken Preisakzeptanz und höhere Erträge sichern.
