Purpose

Was versteht man unter Purpose?

Unter Purpose versteht man den übergeordneten Zweck einer Marke oder eines Unternehmens – er beantwortet wofür etwas getan wird. Er zeigt welchen Einfluss das Unternehmen auf seine Umwelt und das Leben von Kunden, Geschäftspartnern und Mitmenschen hat.

Aber es verbirgt sich viel mehr als ein Werbeslogan oder eine Marketingbotschaft dahinter. Es umfasst die tiefste Überzeugung und Ausrichtung einer Marke, die über den reinen Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen hinausgeht.

Purpose vs. Mission: Können die Begriffe voneinander abgegrenzt werden?

Der Purpose sollte nicht mit der Mission verwechselt oder gleich gesetzt werden. Die Mission konzentriert sich auf den Grund für die Existenz des Unternehmens mit der Frage “What we do”. Demgegenüber beantwortet der Purpose die Kernfrage “Why we do it”. Dieses WHY fokussiert sich auf einen “Shared Value” und berücksichtigt den Einfluss des Unternehmens auf seine Umwelt und das Leben von Kunden, Businesspartnern und Mitmenschen.

MISSION
To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible.

PURPOSE
The faster the world stops relying on fossil fuels and moves towards a zero-emission future, the better.

MISSION
Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen.

PURPOSE
Produkte entwickeln, die das Leben so vieler Menschen wie möglich verbessern.

Welche Ziele verfolgt ein Purpose?

Ein gut durchdachter Purpose leistet in erster Linie einen unternehmerischen Beitrag für die Gesellschaft, inspiriert und motiviert sowohl Mitarbeitende als auch Kundinnen und Kunden. Ein Purpose dient aber nicht dem Selbstzweck: Er soll letztendlich auch die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens verbessern.

Eine groß angelegte Studie bestätigt, dass Unternehmen mit einer klar definierten Sinnstiftung in der Lage sind, sich schneller zur verändern und zu innovieren. Beides ist gerade in Zeiten des Wandels und der Krisen – wo Agilität und Stabilität – gefordert sind, von essentieller Bedeutung. 60 Prozent der befragten Unternehmen mit klar definiertem Purpose, konnten im Durchschnitt mehr als zehn Prozent Wachstum vermelden. Demgegenüber erzielten nur 40 Prozent der befragten Unternehmen ohne klar verankerte Sinnstiftung, ein ähnliches Wachstum.

Im Ergebnis wird ein Zusammenhang zwischen Sinnstiftung, Strategie und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens deutlich. Er dient als Leitprinzip, um strategische Entscheidungen zu treffen, die Markenpositionierung zu bestimmen und eine emotionale Verbindung zu Kundinnen und Kunden aufzubauen.

Welche Anforderungen sollte ein Purpose erfüllen?

Ein starker Purpose muss authentisch sein und getreu dem Spruch “walk the talk” auch wirklich gelebt werden. Außerdem muss er mit den Werten und der Identität der Marke übereinstimmen. Er sollte klar, relevant und inspirierend sein – sowohl für interne Stakeholder (Mitarbeitende, Führungskräfte) als auch für externe Zielgruppen (Kundinnen und Kunden, Öffentlichkeit).

Inhaltlich kann sich der Zweck auf verschiedene Ausrichtungen fokussieren, wie beispielsweise

gesellschaftliche Probleme zu lösen
soziale Verantwortung zu übernehmen
das Leben der Menschen zu verbessern
Nachhaltigkeit zu fördern und/oder
bestimmte Werte zu vertreten.

Erfolgreich umgesetzt, kann Sinnstiftung zu einer differenzierenden und langfristig erfolgreichen Markenstrategie beitragen.

Für welche Unternehmen ist ein Purpose relevant?

Ein Purpose ist grundsätzlich für jedes Unternehmen höchst relevant. Sowohl Kundinnen und Kunden als auch Mitarbeitende fordern eine klare Aussage ein: Wofür steht ein Unternehmen, welchen unternehmerischen Beitrag leistet es für die Gesellschaft – in guten wie in schlechten Zeiten, in einfachen wie in schwierigen Marktumfeldern ist eine Sinnstiftung von existenzieller Bedeutung. Wenn alle das gleiche Verständnis haben, wofür man täglich aufsteht, warum das Unternehmen existiert, welchen Sinn die eigene Tätigkeit hat, schweißt das zusammen. Dieses Verständnis bündelt die Kräfte im Team, um damit letztendlich die eigene Position im Markt zu stärken und sich im Wettbewerbsumfeld noch erfolgreicher aufzustellen.

Purpose Beispiele aus der Praxis

Erfolgreiche Unternehmen nutzen ihre bedeutungsvolle Marke bereits gezielt als Wettbewerbsvorteil:

SHARE
Bei SHARE ist der Name Programm: Teilen für eine bessere Welt. SHARE handelt nach dem 1+1-Prinzip (buy one give one), welches im Kern Hilfe für bedürftige Menschen verspricht – und das durch jedes verkaufte Produkt.
Patagonia
Die Outdoor-Brand folgt dem Purpose: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.” Patagonia “walks the talk” indem vor einiger Zeit die gesamte Lieferkette kritisch untersucht und auch wirtschaftlich negative Auswirkungen zugunsten des Planeten in Kauf genommen wurden.
Frosta
Das Unternehmen will Vorreiter mit hohem Engagement für Umweltschutz und soziale Projekte sowie die nachhaltige Herstellung sein. Zur Erfolgsmessung orientiert sich Frosta an den Sustainable Development Goals der UN, die Zielerreichung wird veröffentlicht und damit nachverfolgt.

Insgesamt ist das Thema Purpose mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich damit, ihrem unternehmerischen Auftrag einen Sinn zu geben.