Handelsmarken
Was sind Handelsmarken?
Von einer Handelsmarke spricht man, wenn ein Händler Produkte unter einer eigenen Marke anbietet. Der Händler entscheidet dabei selbst über Gestaltung, Sortiment, Preispositionierung und Vermarktung der Produkte. Die Herstellung erfolgt häufig durch externe Produzenten. Entscheidend ist daher nicht, wer das Produkt herstellt, sondern wem die Marke gehört und wer sie führt.
Charakteristisch für Handelsmarken ist vor allem aber ihr exklusiver Vertrieb über die Verkaufs- und Vertriebskanäle des jeweiligen Händlers. So wird die Marke „ja!“ ausschließlich bei REWE und „Gut & Günstig“ ausschließlich bei EDEKA angeboten. Je nach strategischer Rolle reichen Handelsmarken vom günstigen Preiseinstieg bis hin zu Premium- oder Speziallinien.
Handelsmarken gewinnen dabei seit Jahren an Bedeutung und erreichten 2025 im deutschen FMCG-Markt bereits einen Umsatzanteil von 42,3 %.
Vorteile von Handelsmarken
Die wachsende Bedeutung von Handelsmarken lässt sich auf mehrere strategische Wettbewerbsvorteile zurückführen:
Mehr Kontrolle
Händler bestimmen selbst über Qualität, Gestaltung, Sortiment,
Preispositionierung und Vermarktung der Produkte. Dadurch können Handelsmarken gezielt an die eigene Markenstrategie angepasst werden.
Wettbewerbsdifferenzierung
Handelsmarken werden exklusiv über die Vertriebskanäle des jeweiligen Händlers angeboten. Dadurch entsteht ein einzigartiges Sortiment, das sich von
Wettbewerbern abgrenzt und die Kundenbindung stärken kann.
Höhere Wirtschaftlichkeit
Durch geringere Ausgaben für Werbung und Vermarktung können Handelsmarken häufig günstiger angeboten werden als klassische Markenprodukte. Gleichzeitig stärken Händler mit dem Anbieten von Alternativen ihre Verhandlungsposition gegenüber Herstellern und schaffen zusätzliche Umsatzpotenziale.
Nähe zum Kunden
Händler sind deutlich näher am Endverbraucher und verfügen somit über direkte Einblicke in Kaufverhalten und Nachfrageentwicklungen. Dadurch können sie schneller auf Trends reagieren. So entwickelten sie beispielsweise schon früh Bio-, vegane oder regionale Handelsmarken.
Vertrauen
Viele Handelsmarken profitieren von langjährig aufgebauten Kundenbeziehungen. Dadurch werden sie zunehmend nicht nur über den Preis, sondern auch über Qualität und Verlässlichkeit wahrgenommen.
Was ist der Unterschied zwischen Handelsmarke und Eigenmarke?
Die Begriffe Handelsmarke, Eigenmarke und Hausmarke werden im allgemeinen Sprachgebrauch häufig synonym verwendet. Gemeint sind damit Produkte, die unter einer Marke des jeweiligen Handelsunternehmens vertrieben werden.
Teilweise wird in der Literatur dennoch zwischen Handelsmarken und Eigenmarken unterschieden. Während Eigenmarken meist einem einzelnen Handelsunternehmen zugeordnet werden, können Handelsmarken auch von größeren Handelsgruppen geführt werden.
Ein Beispiel dafür ist die Schwarz Gruppe, zu der unter anderem Lidl und Kaufland gehören. Wird eine Marke ausschließlich von Lidl geführt – beispielsweise „Freeway“ – spricht man sowohl von einer Handelsmarke als auch von einer Eigenmarke. Würde die Marke hingegen gruppenübergreifend sowohl bei Lidl als auch bei Kaufland vertrieben werden, würde sie lediglich als Handelsmarke gelten.
In der Praxis ist die Abgrenzung jedoch meist fließend, weshalb die Begriffe im Handel und Marketing überwiegend gleichbedeutend verwendet werden.
Was ist der Unterschied zwischen Handelsmarke und Herstellermarke?
Der zentrale Unterschied zwischen Handelsmarken und Herstellermarken liegt im Eigentümer der Marke. Während Handelsmarken von Handelsunternehmen geführt und vertrieben werden, gehören Herstellermarken den produzierenden Unternehmen selbst.
Ein beispielhafter Vergleich lässt sich am Orangensaft von „Gut & Günstig“ und „hohes C“ erkennen. „Gut & Günstig“ ist eine Handelsmarke des Händlers EDEKA und wird ausschließlich über dessen Vertriebskanäle angeboten. „hohes C“ hingegen ist eine Herstellermarke des Unternehmens Eckes-Granini und wird zwar von diesen hergestellt, aber über verschiedene Händler hinweg vertrieben. Für Konsumenten steht bei Herstellermarken daher meist die Marke beziehungsweise der Hersteller selbst im Vordergrund – unabhängig davon, bei welchem Händler das Produkt gekauft wird.
Auch bei Preisgestaltung und Vermarktung bestehen Unterschiede. Handelsmarken werden häufig günstiger angeboten, da geringere Marketing- und Vertriebskosten anfallen. Herstellermarken investieren dagegen oft stärker in Werbung, Markenaufbau und Kommunikation, was sich häufig in höheren Verkaufspreisen widerspiegelt.
Darüber hinaus unterscheiden sich Handels- und Herstellermarken häufig in ihrer Markenwahrnehmung. Während Herstellermarken traditionell stark über Innovation und Markenimage positioniert werden, punkten Handelsmarken zunehmend über Preis-Leistungs-Verhältnis, Vertrauen und Nähe zum Kunden.
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