Brand Experience (Markenerlebnis)
Was ist eine Brand Experience?
Brand Experience (deutsch: Markenerlebnis oder Markenerfahrung) bezeichnet die Gesamtheit aller Erfahrungen und Eindrücke, die Konsument:innen im Verlauf ihrer Customer Journey mit einer Marke sammeln. Sie entsteht durch sämtliche Interaktionen und Berührungspunkte (Touchpoints) – von Produkten und Services über Kommunikation bis hin zu physischen und digitalen Umgebungen, in denen die Marke präsent ist.
Brakus, Schmitt und Zarantonello (2009) definieren Markenerlebnis als subjektive, interne Reaktionen (Empfindungen, Gefühle, Kognitionen) sowie als ausgelöste Verhaltensweisen, die durch markenbezogene Stimuli hervorgerufen werden. Dazu zählen Farben, Formen, Designs, Slogans oder auch Markencharaktere. Diese Stimuli können unterschiedliche Erlebnisdimensionen auslösen.
Die vier Dimensionen der Brand Experience
Vier zentrale Dimensionen verdeutlichen, wie Marken erlebbar werden:
- Sensorisch: Wahrnehmung über die Sinne (z. B. Farben, Sounds, Packaging)
- Affektiv: Auslösen von Gefühlen (z. B. Freude, Begeisterung, Vertrauen)
- Intellektuell: Anregung zum Nachdenken oder Reflektieren (z. B. durch kreative Kampagnen)
- Verhaltensorientiert: Inspiration zum Handeln (z. B. durch Slogans wie „Just do it“)
Brand Experience vs. Customer Experience: Was ist der Unterschied?
Die Begriffe Customer Experience (CX) und Brand Experience (BX) werden in der Praxis oft synonym behandelt, haben aber theoretisch unterschiedliche Schwerpunkte:
- Customer Experience (CX)
umfasst das gesamte Kundenerlebnis mit einem Unternehmen – also auch
funktionale Aspekte wie Bestellprozesse, Lieferung, Servicequalität oder
Reklamationen.
- Brand Experience (BX)
konzentriert sich dagegen auf die Wahrnehmung und das Erleben der Marke selbst. Sie macht den Markenkern emotional spürbar und sorgt für
Identifikation. Während CX stärker prozessorientiert ist, betont BX die
emotionale und identitätsstiftende Dimension von Marken.
In der Praxis fließen letztlich alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, in das Markenerlebnis ein.
Wirkung und Bedeutung der Brand Experience
Ein überzeugende Markenerlebnis ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor im Marketing und in der Markenführung. Es beeinflusst maßgeblich:
- Markenloyalität
Positive Erlebnisse erhöhen die Wahrscheinlichkeit langfristiger Treue - Wiederkauf & Cross-Selling
Gute Erfahrungen fördern erneute Kaufentscheidungen und die Nutzung neuer Produkte derselben Marke - Empfehlungsbereitschaft
Begeisterte Kund:innen teilen ihre Erlebnisse und werden zu Markenbotschafter:innen - Markendifferenzierung
In Märkten mit austauschbaren Produkten wird das Erlebnis zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil - Emotionale Bindung
Marken, die über positive Erlebnisse hinaus persönliche Beziehungen aufbauen, stärken ihre Attraktivität nachhaltig
Kurz gesagt: Markenerlebnisse schaffen Loyalität, steigern den Markenwert und machen Unternehmen zukunftsfähig.
Umsetzung der Brand Experience: Wie Unternehmen erfolgreich gestalten
Eine nachhaltig positive Brand Experience entsteht nicht zufällig, sondern durch ein ganzheitliches, konsistentes Markenerlebnis. Erfolgsfaktoren sind:
- Omnichannel-Strategien
Nahtlose Erlebnisse online und offline - Kohärente Markenführung
Einheitliches visuelles Erscheinungsbild und konsistente Botschaften - Personalisierte Interaktionen
Relevante Angebote und Services für unterschiedliche Zielgruppen - Authentisches Storytelling
Markengeschichten, die Werte transportieren und Emotionen wecken - Exzellenter Service
Jede Interaktion bestätigt die Markenidentität und baut Vertrauen auf
Ein hilfreiches Instrument ist das Brand Experience Mapping, mit dem Unternehmen die Customer Journey systematisch analysieren und optimieren können. Ziel ist es, sicherzustellen, dass jedes Kundenerlebnis die Markenversprechen erlebbar macht und positive Spuren im Gedächtnis hinterlässt.
Best Practice Apple: Eine exzellente Brand Experience
Ein anschauliches Beispiel für eine gelungene Brand Experience bietet Apple. Das Unternehmen schafft es, die Marke an jedem Kontaktpunkt spürbar zu machen:
1. Konsistentes Markenerlebnis: Von der Website bis zum Store ist alles auf Simplizität, Klarheit und Design ausgerichtet. Architektur, Produktdesign und Service greifen nahtlos ineinander.
2. Emotionale Aufladung: Beratung ersetzt Verkauf, Geräte können ausprobiert werden, und Workshops schaffen Community. Das Ergebnis: Kunden erleben ein Gefühl, nicht nur einen Kauf.
3. Multisensorische Experience: Licht, Materialien und Akustik vermitteln die Apple-Welt und sprechen alle Sinne an.
4. Markenversprechen in Erlebnisse übersetzt: Innovation, Einfachheit und Kreativität werden nicht nur kommuniziert, sondern erlebbar gemacht.
Das Beispiel zeigt, wie eine Marke ihre Werte konsistent in Erlebnisse übersetzt und dadurch nachhaltige Bindung aufbaut.
Fazit: Warum Brand Experience entscheidend ist
In Zeiten zunehmender Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen wird die Brand Experience zum zentralen Differenzierungsfaktor. Sie beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung einer Marke, sondern auch Kaufentscheidungen, Loyalität und Weiterempfehlungen.
Unternehmen, die ihre Marke konsistent und authentisch erlebbar machen, gewinnen nicht nur Kunden:innen, sie schaffen Markenbotschafter:innen und sichern sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
Kontakt
Sie wünschen ein unverbindliches Gespräch zum Thema? Gerne unterstützen wir Sie dabei, ihre Brand Experience auszugestalten. Unsere Experten stehen Ihnen unter der Telefonnummer 089 273 73 54 00 oder per Mail an info@biesalski-company.com gerne zur Verfügung.
Hier finden Sie zudem weitere Informationen zum Leistungsangebot von Biesalski & Company im Bereich “UX Management”.
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Quellen & Lesenachweise
§ Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009): Brand Experience: What Is It? How Do We Measure It? And Does It Affect Loyalty. Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
§ Brodschelm, M. (2022, 28. September). Brand Experience – Marke stärken für mehr Markterfolg. mds. Agenturgruppe GmbH. https://www.mds.eu/blog/brand-experience
§ Haufe Akademie. (o. J.). Brand Experience: Definition und wichtige Aspekte in BX. Haufe Akademie. https://www.haufe-akademie.de/blog/glossar/brand-experience/
