Autor: Stefan Sell
Mentales Wipeout
Wissen Sie, was ein Wipeout ist? Es handelt sich hierbei um den Sturz von einem Surfbrett in eine sich brechende Welle. Also die Welle bricht dann mit Ihnen, aber nicht unter Ihnen und Sie stehen dabei auch nicht mehr auf Ihrem Surfbrett, sondern hängen bestenfalls noch an selbigem. Anderes Bild: Sie sind eine Socke in einer Waschmaschine und jetzt kommt der Schleudergang. Derzeitig bin ich die Socke und der Schleudergang ist die digitale Transformation. Was ich dringend brauche ist ein wenig Orientierung, Luft zum Atmen und vielleicht ein kleiner Hinweis, wo denn hier der Ausgang ist.
Kein Grund zur Sorge?
Anfang des Jahres hat sich das Handelsblatt Gedanken um die größten Sorgen der Unternehmen gemacht und gleich mal bei den Unternehmern nachgefragt. Spannenderweise kam mein persönlich größter Aufreger, die digitale Transformation, erst auf Platz 14. Weit hinter so Themen wie Verkrustung des Arbeitsrechts, Fachkräftemangel, Schulden und Stabilität des Euro. Nur 12% der befragten Unternehmer waren wegen der Digitalisierung in großer Sorge. 55% machten sich geringe und 33% überhaupt keine Sorgen. Also nix mit German-Mittelstands-Angst, alles in bester Ordnung.
Dabei ändert die Digitalisierung nicht vieles, sondern alles. Und gerade der deutsche Mittelstand wird sich durch die Digitalisierung grundlegend verändern: seine Vertriebsstrukturen, Marketingprozesse, das jeweilige Geschäftsmodell. Wir müssen uns an den Gedanken gewöhnen, dass die disruptive Kraft der Digitalisierung Change-Prozesse auslöst, auf die wir besser eine Antwort geben sollten. Spannend dabei, dass nach Untersuchung der TU Chemnitz 70% aller Veränderungsprozesse scheitern. So und jetzt schauen wir auf die Handelsblatt-Studie und kratzen uns mal gedankenverloren am Kopf. Irgendwas stimmt doch da nicht, oder?
Was geht mich das an?
Während die großen B2C-Konzerne gerade ihren jeweiligen Schleudergang genießen, stellt sich der produzierende Mittelstand die Frage, was das eigentlich alles mit ihm zu tun hat. Ganz einfach, die Spielregeln durch den Einfluss des Digitalen haben sich auch und gerade für den Mittelstand grundlegend geändert. Denn es sind nicht die Buzzwords, wie IoT und Industrie 4.0, die unsere Welt verändern werden, sondern ein ganz alter Bekannter: Der Kunde. Der Kunde von heute (auch im Mittelstand) ist „always on“, nämlich „24/7“ und erlebt Marken, Produkte und Services an multiplen Touchpoints. So werden Marken (wenn sie denn als solche auftreten) und Produkte ganz anders wahrgenommen, als noch zu den guten alten Zeiten, als die Produktbroschüren des Mittelständlers als Bibel galt und vom geneigten Kunden auswendig hergesagt werden konnte. Die digitalen Medien haben unser Kommunikations-, Informations- und Kaufverhalten nachhaltig geändert. Logisch, dass diese Veränderung vor allem erst in den Konsumgütermärkten voll durchgeschlagen ist, aber wer glaubt, die digitale Transformation (und um nichts anderes geht es hier) wird um den Mittelstand einen Bogen machen, der wird sich wundern, was die disruptive Kraft des Digitalen mit seinem Unternehmen alles anstellen kann.
Die Erfolgsbremse
Die größte Herausforderung der digitalen Transformation ist vielleicht, dass es in Sachen „digital“ keine ultimativen Wahrheiten gibt. Es gibt nicht den einen Prozess, nicht die eine Lösung, nicht den einen Masterplan, dem zu folgen alle Herausforderungen auf einen Schlag zu lösen hilft. Die Lösungen werden und müssen also individuell sein und genau diesen Lösungen steht eins im Wege: Der Erfolg. Denn dem deutschen Mittelstand geht es so gut, wie lange nicht. Never change a winning team, warum was ändern, wenn es gerade so gut läuft? Dabei braucht gerade die digitale Revolution vor allem eins: Mut. Die Geschichte hat gezeigt, dass Unternehmen dann die größten Fehler machen, wenn es so richtig gut läuft. Deshalb darf sich der Mittelstand nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, sondern sollte gerade jetzt die Kraft des Erfolges als Rückenwind nutzen, um die digitale Transformation nicht nur zu überleben, sondern aktiv zu gestalten.
Brand is the message and the message is brand
Genau an dieser Stelle stellt den Mittelstand die digitale Transformation endlich mal nicht nur vor kaum zu überwindende Herausforderungen, sondern gibt uns mit Big Data auch ein Werkzeug in die Hand, mit dem wir unsere Entscheidungen kontrollieren und steuern können. Noch nie hatten die deutschen Unternehmen so viele Informationen über ihre Märkte und vor allem über ihre Kunden zur Hand. Die meisten B2B-Unternehmen sitzen auf einem wahren Schatz von Informationen über ihre Kunden und vor allem auch über ihre jeweiligen Märkte. Diesen Schatz gilt es zu heben und für die zukünftige Kundenzentrierung einzusetzen. Mit den Erkenntnissen aus unserer digitalen Schatztruhe ist es dann auch möglich, den Erfolgshebel für die Umsetzung der digitalen Strategie anzusetzen und zu bewegen: Die Marke! Dabei muss dieses Thema aus dem reinen Marketing- und Vertriebskontext gelöst und zu einem unternehmensstrategischen Aspekt werden, der durch alle Strukturen eines Unternehmens wirkt.
Brand is the Emperor!
Im Zuge des Aufkommens der neuen Spielregeln durch die Digitalisierung wurden alte Weisheiten in neue Begrifflichkeiten gesteckt und damit dem Markt das gegeben, was er so liebt: Alter Wein in neuen Schläuchen. So wurde aus den guten alten Inhalten „Content is king“, während die Bedeutsamkeit zu „Relevance is queen“ mutierte. Ich setze dem Ganzen schlussendlich die Krone auf und behaupte „Brand is the emperor“! So, lieber Herr und Frau Mittelstand – beugt das Knie und senkt die Häupter. Ihr habt einen neuen Kaiser. Einen, der euch den Weg weisen wird. Einem, dem nicht nur ihr, sondern auch eure Kunden Vertrauen schenken könnt. Ein Garant für Sicherheit in unsicheren Zeiten. Gehet mit diesem Wissen hinaus in die Brandung und reitet die Wellen der Märkte. Eure Marke wird euch ein sicheres Board sein. Und sollte es euch dennoch mal verspulen, so haltet die Luft an und genießt den Schleuderwaschgang. Die nächste Welle kommt bestimmt.
