Markenwert

Was ist ein Markenwert?

Der Wert einer Marke spiegelt den Nutzen wider, den die Marke für den Markeninhaber darstellt. Die Marke liefert einen ökonomischen Nutzen, weil der Markeninhaber mit der Marke höhere Menge absetzen und höhere Preise für seine Produkte realisieren kann. Anders formuliert: die Marke hat einen Wert, weil sie dem Markeninhaber hilft neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und einen höheren Preis zu argumentieren.

Wie entsteht der Markenwert?

Der Entstehung des Markenwertes folgt dem verhaltenswissenschaftlichen Erklärungsansatz des Käuferverhaltens.
Zunächst muss die Marke Aufmerksamkeit gewinnen. Dafür sorgt die Kommunikation des Unternehmens. Ziel der Kommunikation ist zum einen für die Bekanntheit der Marke zu sorgen und zum anderen ein Image für die Marke zu vermitteln. Eine positive Wahrnehmung des Images der Marke durch die Zielgruppe führt dazu, dass sich langfristig eine positive Einstellung zu der Marke – in Form von Identifikation, Sympathie, Vertrauen und Loyalität ausbildet. Eine positive Einstellung führt dann zu einer positiven Verhaltensabsicht – in dem die Marke im Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt wird, oder vielleicht sogar die erste Wahl darstellt. Die positiven Erfahrungen mit der Marke führen zu Kauf, Kaufwiederholung Weiterempfehlung und/oder zu einer gesteigerten Zahlungsbereitschaft.

Wie wird ein Markenwert ermittelt?

Die Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes orientieren sich an den Methoden zur Bestimmung der Unternehmenswertes. So wird grundsätzlich zwischen markt-, kosten- oder kapitalwertorientierten Verfahren unterschieden. Nach IDW (Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland) kommen vorzugsweise die kapitalwertorientierten Verfahren in Betracht. Innerhalb der kapitalwertorientierten Verfahren kommen grundsätzlich alle Methoden in Betracht, abhängig von Bedeutung der Marke für ein Unternehmen und der Verfügbarkeit von Informationen. Die laut IDW „theoretisch“ zu bevorzugende Methode ist die Mehrgewinnmethode.
Bei den kapitalwertorientierten Verfahren ergibt sich der Wert der Marke aus der Summe der Barwerte der zukünftigen durch die Marke erzielbaren Cashflows zum Bewertungsstichtag (Discounted Cashflow).
Die zentrale Aufgabe der Bewertung liegt in der Isolierung der markenspezifischen Cashflows. Bei der präferierten Mehrgewinnmethode erfolgt die Abgrenzung der markenrelevanten Erträge mit Hilfe der höheren Preise und/oder höherer absetzbarer Mengen, die auf die Marke zurückzuführen sind.
Das Preis-/Mengenpremium wird über einen Vergleich zwischen dem markierten und dem am niedrigsten bepreisten – in Qualität und Leistungsumfang vergleichbaren – Produkt ermittelt. Dabei beruht die Ermittlung von Preis-/Mengenprämien auf Marktanalysen und/oder verhaltenswissenschaftlichen Verfahren.

Ermittlung des Markenwertes

Warum ist der Markenwert wichtig?

Bezüglich des Anteils der Marke am Unternehmenswert als Gradmesser für die Relevanz der Marke im Geschäftsmodell existieren große Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Im Bereich Nahrungsmittel und Getränke macht die Marke beispielsweise ca. 80% des Unternehmenswertes aus, im B2B-Bereich etwa ein Drittel. Damit ist die Marke eines der wichtigsten Assets von Unternehmen. Die Bedeutung des Markenwertes im Kontext des Unternehmenswertes geht auf die Fähigkeit der Marke zurück den Absatz, den Preis, die Kosten und damit auch die Rendite des Unternehmens direkt zu beeinflussen.

  1. Gesteigerter Absatz:
    Marke bietet den Käufern Orientierung, Entlastung, Identifikation und Vertrauen. Je besser eine Marke diese Funktionen übernehmen kann, desto stärker wird diese von den Kunden präferiert. Dementsprechend steigt die Nachfrage nach dieser Marke
  2. Höhere Preise:
    Zusätzlich zu den funktionalen Eigenschaften eines Produktes bieten Marken einen emotionalen Mehrwert. Dadurch werden Produkte und Angebote uniquer und können sich dem Vergleich mit Wettbewerbsprodukten stärker entziehen. Für einen relevanten und differenzierenden Mehrwert sind Kunden bereit auch einen höheren Preis zu bezahlen.
  3. Geringere Kosten:
    Im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Markenwert kommt man schnell zu der Frage: „Wie ist das Verhältnis zwischen den Marketingausgaben und dem Marken-Mehrwert?“. Kennt man den Return on Investments in die Marke, kann man diesen aktiv steuern. Mit Hilfe von KPIs, wie CPC (Cost per Contact) oder CPO (Cost per Order) kann man die Effektivität und Effizienz der Marketing-Ausgaben steigern und gleichzeitig die Kosten senken.
  4. Höhere Rendite:
    Eine starke Marke macht es möglich den Absatz zu steigern und höhere Preise durchzusetzen. In Verbindung mit KPI-optimierten Ausgaben für das Marketing steigt die Rentabilität des Unternehmens

Wie hoch ist mein Markenwert?

Die Höhe des Markenwertes ist grundsätzlich von drei Faktoren abgängig:

  1. Markenrelevanz (Branche, Wettbewerbsumfeld, Marktrisiko)
  2. Unternehmensperformance (Unternehmenswert, Umsatz, Marketingausgaben)
  3. Individueller Markenstärke

Im B2C-Bereich, wo die Kaufentscheidungen für Produkte mit vergleichsweise geringen Preisen häufiger auch auf Basis emotionaler Faktoren getroffen werden, ist der Markenwert höher als im B2B-Bereich, wo häufig über Millionen-Investitionen in einem Buying-Center entschieden wird. Eine Marke, mit der ein Umsatz von 100 Mrd. erwirtschaftet wird, weist einen höheren Markenwert aus, als eine Marke mit der 100 Mio. Euro erlöst werden. Schließlich wird auch eine unique und vertrauenswürdige Marke einen höheren Wert erreichen als eine unprofilierte Marke. Eine erste Einschätzung zu einer möglichen Höhe des Markenwertes bietet die Auswertung der Benchmark-Datenbank von Biesalski & Company (Stand Mai 2022). Auf Basis von mehr als 800 durchgeführten Markenbewertung können die durchschnittlichen branchenbezogenen Markenwerte im Verhältnis zum Umsatz ausgewertet werden (jeweils in Bezug auf die markenrelevante Umsatzbasis):

Was sagt der Markenwert aus?

Der Buchwert bzw. Bilanzwert eines Unternehmens und seine Marktkapitalisierung unterscheiden sich häufig sehr stark. Während im Bilanzwert alle materiellen Vermögenswerte abgebildet werden, besitzt das Unternehmen darüber hinaus „stille Reserven“ die das Unternehmen aus Sicht der Shareholder wertvoller machen. Zu diesen „stillen Reserven“ die in der Bilanz der Unternehmen nicht abgebildet werden, gehören immaterielle Vermögenswerte, wie Marken, Patente, Kundenbeziehungen, Mitarbeiter, etc. Bei einem Kurs-Buch-Verhältnis (KBV) der DAX-Unternehmen (2021) von über 1,8 bedeutet das, dass nahezu für die Hälfte des Unternehmenswertes keine Transparenz über dessen Wertsubstanz besteht. Der Markenwert schafft Klarheit und quantifiziert einen relevanten Anteil dieses Goodwills. Mit Hilfe des Markenwertes werden existierende Vermögenswerte des Unternehmens aufgedeckt, die auch zu Kapitalisierungszwecken eingesetzt werden können.

Welche Standards und Anlässe gibt es für eine Markenbewertung?

Anfang der 2000er Jahre gab es über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung des Markenwertes mit z.T. sehr großen Unterschieden bei den Ergebnissen. Je nach Bewertungsmodell wurde zum Beispiel für Coca-Cola ein Markenwert zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar berechnet. Erst mit der Veröffentlichung des IDW S5 (2007) und der DIN/ISO-Norm (2010) wurden einheitliche Standards im Sinne einer rahmengebenden Grundlage definiert.
Den primären Anlass für eine Markenbewertung stellt die Kapitalisierung des Markenwertes dar. Dazu zählen vor allen Dingen die Verwendung im Rahmen von Transaktionen, bei der Bilanzierung, Lizenzierung sowie die Nutzung zur Kreditbesicherung. Zielsetzung ist es hierbei, eine Wertgrundlage bereit zu stellen, die durch alle der im Prozess Beteiligten Akzeptanz findet. Dafür müssen die Grundlagen der finanzorientierten Verfahren (Discounted Cashflow) berücksichtigt werden und die Marken-Cashflows objektiv und nachvollziehbar ermittelt werden. Die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Ansätze ist zur Argumentation der Markenpräsenz, Markenstärke und der Markenwertschöpfung unerlässlich. Damit kann die Markenbewertung auch als Steuerungsinstrument im Rahmen einer wertorientieren Markenführung eingesetzt werden.

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