Markenstrategie

Was versteht man unter Markenstrategie?

Unter dem Begriff Markenstrategie wird die strategische Zielausrichtung eines Unternehmens zur Erreichung der selbstgesteckten Markenziele zusammengefasst. Intern betrachtet, fungiert ein klar definierter strategischer Kompass als handlungsweisender und kulturprägender Rahmen für die gesamte Organisation und bündelt alle Stakeholder unter einem gemeinsamen und motivierenden „common ground“ für die Zukunft. Aus externer Perspektive trägt eine systematische Markenstrategie maßgeblich zur Erhöhung der Markenbekanntheit, der Bildung eines positiven Markenimages sowie dem Aufbau eines loyalen und treuen Kundenstamms bei.

Relevanz einer Markenstrategie

Die Markenstrategie bildet das konzeptionelle Fundament für alle künftig markenrelevanten Entscheidungen. Daher gilt es, sich eingehend mit der Thematik auseinanderzusetzen, um intern wie extern ein einheitliches und transparentes Bild vermitteln zu können. Nur mit einem klaren strategischen Kompass kann das eigene Handeln zielgerichtet erfolgen, was sich letztlich in einer Erhöhung der Markenbekanntheit, der Bildung eines positiven Markenimages sowie dem Aufbau eines loyalen Kundenstamms widerspiegelt.

Bestandteile zur Entwicklung einer Markenstrategie

Um eine erfolgsversprechende Markenstrategie implementieren zu können, ist die vorangehende Ableitung einer motivierenden und richtungsweisenden Unternehmensidentität unabdingbar: Dazu gehören auf oberster Ebene ein Purpose, der den sinnstiftenden Beitrag für die Gesellschaft manifestiert. Begleitet wird dieser von einer motivierenden Mission, die den Antrieb der Mitarbeitenden widerspiegelt. Als dritten Eckfeiler, definiert eine ambitionierte Vision die Grundlage für die strategische Ausrichtung und Zielsetzung eines Unternehmens. Davon ausgehend müssen die strategischen Ziele an die Identität der Marke anknüpfen.

 

Im „House of Strategy“ werden schließlich alle Bestandteile einer Markenstrategie übersichtlich und stringent dargestellt. Ausgehend von der unternehmerischen Identität werden übergreifende Unternehmensziele festgelegt und wiederum strategische Fokusthemen zur Erreichung dieser Ziele heruntergebrochen. Als Grundlage für die konkrete Umsetzung dienen strategische Handlungsfelder und transparente Erfolgsvoraussetzungen. Werte und Unternehmenskultur bilden schließlich den Rahmen als Fundament des Hauses.

 

Markenstrategie: 7 Bausteine zum Erfolg

Übersicht möglicher Markenstrategien

Als markenstrategische Grundoption stehen drei Formen zur Verfügung: Die horizontale, vertikale und geografische Markenstrategie.

1.      Horizontale Markenstrategie
Bei der horizontalen Markenstrategie wird die Kompetenzbreite innerhalb einer Marke und aller Produkte und Dienstleistungen, die unter diesem Namen verkauft werden, definiert. Dazu gibt es grundsätzlich vier verschiedene Herangehensweisen:
a) Einzelmarken (z.B. Persil, KitKat)
b) Mehrmarken (z.B. Rewe: Beste Wahl, ja!)
c) Familienmarken (z.B. Nivea, Coca-Cola)
d) Dachmarken (z.B. Bosch, Allianz)

Bei einer
Einzelmarken-Strategie wird unter einem Markennamen nur ein einzelnes Produkt verkauft. Damit fokussiert sich diese Strategie auf die Schaffung einer klaren und unverwechselbaren Markenidentität mit einem einzigen Produktversprechen, um durch die konsistente Vermarktung des Produkts im Idealfall ein Preis- und/oder Mengenpremium gegenüber der Konkurrenz erzielen zu können.

Wenn mehrere Marken unter einer Produktart vertrieben werden, handelt es sich um eine Mehrmarkenstrategie. Im Fokus dieser Strategie steht, den Marktanteil in der Branche zu vergrößern. Häufig bedienen die einzelnen Marken dann unterschiedliche Preissegmente und Kundengruppen.

Eine Familienmarke kennzeichnet die Wahl eines einheitlichen Markennamens für mehrere Produkte. Grundlegend handelt es sich bei den verschiedenen Produkten jedoch um das gleiche Geschäftsumfeld bzw. Produktdimension. Die einzelnen Angebote profitieren in diesem Fall vom übergreifenden und einheitlichen Markenimage.

Die Dachmarken-Strategie vereint alle Produkte sowie Dienstleistungen unter einem einheitlichen Namen. Dieser Ansatz stellt ein adäquates Mittel für Unternehmen ohne klar bestimmtes Kerngeschäft und/oder homogener Zielgruppe dar. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hierbei wesentliche Merkmale, die von der Dachmarke auf die einzelnen Angebote übertragen werden.

2.      Vertikale Markenstrategien
Während bei der horizontalen Ausrichtung von der Kompetenzbreite einer Marke gesprochen wird, bezieht sich die vertikale Markenstrategie auf die Positionierung im Markt. Befindet sich die Marke im Niedrigpreis- oder Premiumsegment? Welche Kaufbereitschaft weist die angesprochene Zielgruppe auf? Die Klärung dieser Fragen birgt eine Reihe strategischer Entscheidungen, beispielsweise über die Qualität der Materialien, die Margen- und Preisgestaltung sowie die Art der Vermarktung.

3.      Geografische Markenstrategie
Ein weiter Gesichtspunkt bezüglich der strategischen Markengestaltung ist die Aufstellung des Unternehmens im geografische Handlungsspektrum. Agiert die Marke lediglich auf nationaler Ebene oder auch im internationalen Geschäftsumfeld? Falls die Entscheidung zur länderübergreifenden Expansion fällt, kann das Unternehmen grundlegend zwischen zwei geografischen Markenstrategien wählen.

Zum einen gibt es die
globale Markenstrategie, welche den Ansatz verfolgt, dass ein Unternehmen ohne Berücksichtigung nationaler kultureller Unterschiede oder Präferenzen ein einheitliches Markenkonzept anwendet. Kennzeichnend für diese Strategie ist eine einheitliche Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wodurch die Ausgaben für Markenaufbau, Markenpflege und Kommunikation insgesamt überschaubar bleiben (economy of scale). Gleichzeitig erweckt ein einheitlicher internationaler Auftritt den Anschein von konstanter Qualität und Stabilität sowie einer hohen Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit.

Zum anderen besteht die Option einer
transnationalen Markenstrategie, die sich durch die Konzeption individueller Markenkonzepte für die unterschiedlichen Auslandsmärkte auszeichnet. Der gesamte Markenauftritt wird hierbei an die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen der Nachfrager bzw. des Zielmarktes angepasst. Dadurch können Markteintrittsbarrieren gemildert und die Erfolgschancen des Unternehmens im neuen Markt grundsätzlich gesteigert werden. Allerdings erwartet das Unternehmen dadurch ein erheblicher Zeit- und Mehrkostenaufwand und im Idealfall die Etablierung einer dezentralen Organisation als logische Konsequenz dieses Ansatzes.

Quellen & Lesetipps

  • Pförtsch, W., Schmid, M. (2005). B2B – Markenmanagement. Konzepte-Methoden-Fallbeispiele. (1. Auflage). Vahlen. S.109-120.
  • Esch, F.-R. (2007). Strategie und Technik der Markenführung. (4. Auflage). Vahlen. S.307-318.
  • Baumgarth, C. (2018). B-to-B-Markenführung. Grundlagen-Konzepte-Best Practice. (2. Auflage). Springer. S. 319-328.

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