Employer Branding

Was ist Employer Branding?

Employer Branding beschreibt alle Aktivitäten, die ein Unternehmen im Rahmen des Aufbaus und der Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke initiiert. Ziel hierbei ist es, das Unternehmen glaubwürdig und attraktiv auf dem Arbeitgebermarkt zu positionieren, um bestehende Arbeitnehmer:innen zu binden und potenzielle Arbeitnehmer:innen anzuziehen. Somit ist Employer Branding nicht nur als Marketinginstrument, sondern als Teil der Unternehmensstrategie anzusehen, welcher dem strategischen Personalmanagement dient.
Dabei lassen sich insbesondere zwei Formen des Employer Branding unterscheiden: das interne und das externe Employer Branding. Beim internen Employer Branding stehen die aktuellen Mitarbeiter:innen im Fokus der Aktivitäten. Durch diverse Angebote wie zum Beispiel Weiterbildungsmöglichkeiten, Gesundheitsangebote oder Kinderbetreuung sowie das Verhalten und der Umgang der Mitarbeiter:innen und Führungskräfte untereinander kann der Arbeitsalltag positiv gestaltet und erlebt werden. Sodass sich die interne Wahrnehmung der Arbeitgebermarke positiv entwickelt. Die Aufgabe des externen Employer Branding ist dann die Kommunikation dieser Arbeitgebermarke nach außen. Hierbei ist die Zielgruppe die Bewerber:innen bzw. die zukünftigen Arbeitnehmer:innen, welche durch das positive Image der Arbeitgebermarke überzeugt werden sollen.

Warum ist Employer Branding wichtig?

In den letzten Jahren hat das Employer Branding zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Oft wird im Rahmen des Employer Branding der Ausdruck „War for Talents“ genannt, der den zunehmenden Wettbewerb von Unternehmen um qualifizierte Arbeitnehmer:innen beschreibt und der durch allgemeine Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt wie den Fachkräftemangel und den gesellschaftlichen Wertewandel weiter verstärkt wird. In ebendiesem Wettbewerb wird die differenzierende Positionierung eines Arbeitgebers auf dem Arbeitsmarkt von elementarer Bedeutung. Durch eine einzigartige Arbeitgebermarke kann sich ein Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren und neue Talente anziehen. Gleichzeitig ermöglicht ein erfolgreiches Employer Branding, dass die emotionale Bindung der aktuellen Arbeitnehmer:innen zum Unternehmen steigt. Dies sorgt dafür, dass sich die Arbeitnehmer:innen mit der Marke identifizieren und ein konsistentes Bild der Unternehmensmarke nach außen vertreten wird. Aber auch eine Vielzahl an wünschenswerten Verhaltensweisen wird durch die starke Verbindung zur Unternehmensmarke ausgelöst: So kann beispielsweise das Engagement der Mitarbeiter:innen gesteigert werden, aber auch die Fluktuation gesenkt werden.

Welche Employer Branding Strategien gibt es?

Wie bereits erwähnt ist das Employer Branding als strategischer Bestandteil der Unternehmensstrategie zu sehen. Allgemein lassen sich vier Prozessschritte bei der Erarbeitung einer Employer Branding Strategie identifizieren.

  • Im ersten Schritt müssen die Zielgruppen, die mit der Arbeitgebermarke angesprochen werden sollen, definiert werden. Die anschließende Priorisierung der Zielgruppen ermöglicht es, den Fokus der Aktivitäten auf die Themen zu setzen, die für die wichtigsten Zielgruppen eine besonders hohe Bedeutung haben. Auch für die Ausgestaltung der späteren kommunikativen Maßnahmen ist dieser Schritt unabdingbar.
  • Anschließend folgt im zweiten Schritt die Definition der Ziele für die jeweilige Zielgruppe. Dabei lässt sich zwischen Rekrutierungszielen und psychografischen Markenzielen unterscheiden. Während Rekrutierungsziele beispielsweise die Quantität und Qualität der Bewerbungen beschreiben, beziehen sich die psychographischen Markenziele vorwiegend auf die Wahrnehmung des Arbeitgebers im Sinne der Arbeitgeberattraktivität, dem Arbeitgeberimage und der Arbeitgeberbekanntheit.
  • Im Mittelpunkt des dritten Schritts steht die Ausarbeitung der konkreten Arbeitgeberpositionierung. Die Definition der Eigenschaften und Nutzen der Arbeitgebermarke ermöglicht die Formulierung einer Employer Value Proposition, die optimalerweise sowohl differenzierend als auch glaubwürdig und zukunftsfähig ist. Um speziell auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen einzugehen können neben einer übergreifende Arbeitgeberpositionierung auch zielgruppenspezifischen Eigenschaften herausgearbeitet werden.
  • Der vierte strategische Schritt befasst sich mit der Implementierung. Hierbei steht die Kommunikation im Fokus. Um diese optimal auszugestalten, müssen die relevanten Kontaktpunkte der Zielgruppe mit der Arbeitgebermarke definiert werden. Es gilt, die erarbeitete Arbeitgeberpositionierung durch einzigartige und glaubhafte Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Quellen & Lesetipps

  • Immerschmitt, W. & Stumpf, M. (2019). Employer Branding für KMU: Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber (2. Aufl.). Springer Gabler.
  • Von Walter, B. & Kremmel, D. (2016). Employer Brand Management: Arbeitgebermarken aufbauen und steuern. Springer Gabler.
  • Wilbers, M. (2018). Employer Branding-Projekte erfolgreich gestalten: Ein praxisorientierter Leitfaden zur Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Springer Gabler.

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