Wettbewerbsdifferenzierung – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Differenzierungsstrategie im B2B: Mit konsequenter Nutzenorientierung mehr Relevanz bei Ihren Kunden schaffen

Katharina Fröhlich — Mon, 11 Aug 2025 11:00:37 +0000

In welchen Aspekten wollen Sie besser wahrgenommen werden als Ihre Wettbewerber?

Autorin: Julia Bachmann

Differenzierung funktioniert im B2B nur mit klarer Kundenorientierung.

Viele B2B Unternehmen haben branchenübergreifend häufig eines gemeinsam: Sie liefern Produkte und Dienstleistungen mit höchster technologischer Exzellenz. In ihrer Marktkommunikation setzen sie auf rationale Leistungsargumente wie Produktkennzahlen oder die eigene Innovationskraft. Die Marke bleibt dabei leider meist eines: ungeachtet ihres Überzeugungspotenzials. Grund ist vor allem das mangelnde Verständnis dafür, dass Präferenz- und Kaufentscheidungen häufig aus einem emotionalen Anliegen heraus – zum Beispiel nach Risikominimierung und Absicherung – getroffen werden. Für potenzielle Kunden zählt weniger, welche technischen Fähigkeiten das Angebot hat, entscheidend ist der konkrete Mehrwert zur Lösung ihrer Bedürfnisse.

Wer diesen Perspektivwechsel nicht vollzieht, verfehlt schnell die eigentlichen Prioritäten seiner Zielgruppe – mit klaren Folgen: Das Angebot von B2B Unternehmen in der Zielgruppe und damit die Differenzierungsstrategie verfehlt ihre Wirkung. Es entsteht zwar Aktivität, doch der erhoffte Erfolg – der Wettbewerbsvorteil im Markt – bleibt aus.

Starke B2B-Marken hingegen denken konsequent vom Kunden aus und konzentrieren sich auf das, was für ihre Zielgruppe wirklich zählt. Genau dort liefern sie fokussierte Spitzenleistungen. Kundenzentrierung ist die Grundlage für eine wirkungsvolle Differenzierungsstrategie im B2B, da sie Präferenz, Nachfrage und somit Wachstum signifikant beeinflusst.

Ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das sich durch eine hohe Kundenorientierung vom Wettbewerb abhebt, ist Salesforce. Als weltweit führende CRM-Plattform behauptet sich das Unternehmen erfolgreich in einem stark umkämpften Markt, weil es den Erfolg seiner Kunden in den Mittelpunkt stellt. Dieses klare Bekenntnis zum Kundenerfolg ist nicht nur ein Markenwert von Salesforce, sondern die zentrale Säule der Differenzierungsstrategie. Mit diesem Fokus befähigt Salesforce Unternehmen, ihre eigenen Kunden schneller, einfacher und effizienter zu bedienen und so selbst nachhaltiges Wachstum erzielen. Der Kundenfokus in der Differenzierungsstrategie lohnt sich: Salesforce erzielte im Geschäftsjahr 2024 einen Umsatz von weltweit 34,9 Milliarden US-Dollar.

Wer den Kundennutzen konsequent in den Mittelpunkt stellt, schafft also einen Wettbewerbsvorteil, der sich nicht leicht kopieren lässt.

Warum ist Kundennutzen der Schlüssel zu einer wirksamen Differenzierungsstrategie?

Eine B2B-Differenzierungsstrategie ohne klaren Kundennutzen ist kostspielige Selbstbeschäftigung.

Viele Unternehmen kommunizieren mit Stolz, was sie Besonderes leisten: das modernste Beschichtungsverfahren, eine eigens entwickelte Steuerungstechnik, fünf Innovationspreise in Folge… Das Angebot mag technisch überlegen sein und sich objektiv vom Wettbewerb abheben. Doch versteht der Kunde unmittelbar, warum ihm genau diese Merkmale weiterhelfen? Oft nicht – und genau hier liegt das Problem. Bleibt der konkrete Nutzen unklar, sinkt die Zahlungsbereitschaft. Investitionen in die Differenzierung verpuffen ohne Wirkung. Es kommt zu Streuverlusten, der Return on Investment bleibt aus und es werden Ressourcen gebunden, die an anderer Stelle deutlich wirkungsvoller eingesetzt werden könnten – nämlich dort, wo wirkungsvolle Differenzierung entsteht: bei der Entwicklung von Lösungen, die Kunden einen wahrnehmbaren und relevanten Mehrwert bieten.

Kunden müssen klar erkennen, welchen konkreten Vorteil eine Leistung für sie bringt: Macht sie das Leben leichter? Den Alltag sicherer? Die Arbeit effizienter? Erfolgreiche Marken erzählen nicht nur, was sie können – sie übersetzen ihre Stärken in konkrete Vorteile. Sie denken vom Kunden aus und differenzieren sich dort, wo sie einen größeren Mehrwert bieten als der Wettbewerb.

TRUMPF, der führende Anbieter für Lasertechnologie und Werkzeugmaschinen, zeigt wie man sich erfolgreich über den erbrachten Kundennutzen differenziert. Das Unternehmen investiert gezielt in die Entwicklung autonomer Maschinen für die Fertigung. Dabei überzeugt TRUMPF nicht nur durch technologische Innovationskraft, sondern vor allem durch den klar vermittelten Vorteil, den die Lösungen für Kunden bringen: Sie senken durch ihre hohe Lebensdauer die Total Cost of Ownership deutlich und ermöglichen einem reibungslosen Betrieb ohne Ausfallzeiten – ein Wettbewerbsvorteil, der die Investition in eine Premiumlösung von TRUMPF langfristig rechtfertigt. Dieser Aspekt bietet neben anderen relevanten Positionierungsaspekten eine belastbare Grundlage für die Kommunikation am Markt.

Wirkungsvolle Differenzierung gelingt also nicht durch Abgrenzung um der Abgrenzung willen, sondern nur dann, wenn Leistungen spürbare Vorteile für Kunden schaffen.

Warum ist ein klarer Fokus in der Differenzierungsstrategie so wichtig?

Differenzierung ohne Fokus verläuft ins Leere. Besonders im B2B-Umfeld mit komplexen Produkten, langen Kaufzyklen und mehreren Entscheidungsträgern.

Nicht jedes Unternehmen kann überall die Nummer eins sein. Wer versucht, an allen Fronten zu glänzen, wird selten wirklich relevant wahrgenommen. In den Augen der Kunden zählt vor allem eines: Wer bietet für mein spezifisches Bedürfnis den größten Nutzen?

Eine wirksame Differenzierungsstrategie im B2B beginnt deshalb mit einer bewussten Entscheidung: Welchen Kundennutzen wollen wir besser realisieren als jeder andere am Markt? Dafür gilt es, jene Kundennutzenfelder zu identifizieren, in denen das Unternehmen das größte Potenzial hat, Spitzenleistungen zu erzielen – aus Sicht der Kunden ebenso wie mit Hinblick auf die eigenen Stärken, Ressourcen und Ambitionen. Diese thematischen Leuchttürme sind keine bloßen Positionierungsfloskeln, sondern strategische Leitplanken. Sie fokussieren die gesamte Organisation – von Forschung und Entwicklung bis zu Vertrieb und Service – auf ein gemeinsames Ziel: ein klar definiertes und überlegenes Nutzenversprechen, das entlang der gesamten Customer Journey erlebbar wird.

Volvo setzt dieses Prinzip seit Jahrzehnten sehr konsequent um. Der schwedische Automobilhersteller steht wie kaum ein anderer für Sicherheit. Diese klare Value Proposition prägt die gesamte Innovationsstrategie des Unternehmens – bis hin zu polarisierenden Maßnahmen wie der verpflichtenden Geschwindigkeitsbegrenzung bei 180 km/h. Für die eigene Zielgruppe eine bewusste Entscheidung – und ein klares Signal.

Natürlich bieten auch andere Hersteller Sicherheit. Aber Hand aufs Herz: An wen denken Sie zuerst bei diesem Thema? Und könnte es sich ein Premium-Automobilhersteller wie BMW, der für „Freude am Fahren“ steht, leisten, den Fahrspaß durch eine solche Begrenzung einzuschränken?

Das Beispiel zeigt: Eine wirkungsvolle B2B-Differenzierungsstrategie entsteht nicht durch Abgrenzung um der Abgrenzung willen, sondern durch ein konsequent umgesetztes Nutzenversprechen, das in der gesamten Organisation verankert ist – und für Kunden spürbar wird. Genau das schafft ein Markenerlebnis, das kein Wettbewerber authentisch imitieren kann.

Warum braucht eine starke Differenzierungsstrategie langfristig mehrere, strategisch abgestimmte Spitzenleistungen?

Eine wirksame Differenzierungsstrategie im B2B lebt nicht von einer einzelnen Stärke, sondern von einer fokussierten Kombination mehrerer klar definierter Nutzenfelder.

Eine hervorragende Einzelleistung kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, wird aber schnell kopiert. Was gestern noch ein Wettbewerbsvorteil war, ist morgen bereits Branchenstandard.

Starke Marken wissen das. Sie setzen nicht auf ein einzelnes Leistungsversprechen, sondern auf drei bis vier strategisch aufeinander abgestimmte Differenzierungsfelder, in denen sie dauerhaft besser sind als andere. Eine so fokussierte Differenzierungsstrategie schafft Orientierung für unternehmerische Entscheidungen, setzt klare Prioritäten im Tagesgeschäft und sorgt dafür, dass die Kundschaft entlang der gesamten Customer Journey ein konsistentes und erlebbares Nutzenversprechen wahrnehmen.

Besonders deutlich wird dieses Prinzip bei Apple – einer der wertvollsten Marken der Welt mit außergewöhnlich loyalen Kunden. Apple kombiniert differenzierende Stärken wie exzellentes Produktdesign, intuitive Benutzerführung und nahtlose technologische Integration zu einem stimmigen Gesamterlebnis. Vom ersten Kontakt über die Nutzung bis hin zum Service ist jede Phase der Customer Journey konsequent auf den Kundennutzen ausgerichtet. Der Unterschied liegt nicht in einzelnen Features, sondern in der orchestrierten Gesamtwirkung – unmittelbar spürbar für Nutzende weltweit. Das Zusammenspiel mehrerer Spitzenleistungen ist für Wettbewerber ungleich schwerer zu imitieren als eine einzelne Stärke. Es erfordert strukturelle Verankerung, tiefe Kompetenzen und langfristige Überzeugung. Je besser dieses System funktioniert, desto höher ist die Markteintrittsbarriere – und desto nachhaltiger wirkt die Differenzierungsstrategie.

Warum reicht die Kommunikation der einzigartigen Nutzenversprechen nicht aus?

Wer seine Differenzierungsstrategie am Markt authentisch erlebbar machen möchte, muss sie ganzheitlich nach innen und außen umsetzen.

Selbst die brillantesten Strategien bringen keinen nachhaltigen Unternehmenserfolg, wenn sie nur in Strategiepapieren oder der werblichen Kommunikation existieren. Denn Marke ist mehr als ein Kommunikationsvehikel. Sie ist der sichtbare Ausdruck der gelebten Identität eines Unternehmens. Und wenn diese Identität in sich stimmig ist und die Marke sie emotional, präzise und konsistent vermittelt entsteht ein wirklicher Wettbewerbsvorteil: eine differenzierende Marktposition, die Orientierung gibt, Vertrauen schafft – und im Kopf bleibt.

Voraussetzung dafür ist die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf das gemeinsame Differenzierungsziel. Erste Ansatzpunkte für die ganzheitliche Umsetzung können sein:

Sichtbares Commitment der Geschäftsführung absichern: Steht das Top Management wahrnehmbar hinter der Differenzierungsstrategie und geht als gutes Beispiel voran?

Alle Unternehmensbereiche einbeziehen: Wird die Differenzierungsstrategie auf allen Hierarchiestufen und in allen Funktionen – von der Entwicklung über die Produktion bis zum Vertrieb mitgedacht?

Mitarbeitende befähigen: Werden Trainings, Guidelines, Werkzeuge und relevantes Wissen bereitgestellt, damit jede Interaktion die Differenzierungsstrategie unterstützt?

Kulturwandel erleichtern: Werden Anliegen, Bedenken, oder Ängste angesprochen und gelöst?

Kundenerlebnis konsistent gestalten: Sind alle Touchpoints entlang der Customer Journey so ausgerichtet, dass die Nutzenversprechen erlebbar werden?

Eine starke Differenzierungsstrategie im B2B entsteht nicht zufällig – sie ist das Ergebnis klarer Entscheidungen, konsequenter Fokussierung und gelebter Kundenzentrierung. Wer diese Prinzipien verinnerlicht und in der gesamten Organisation verankert, schafft einen Wettbewerbsvorteil, der relevant, nachhaltig und nur schwer zu kopieren ist.

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Den Kunden zum König machen mit Customer Journey Mapping

Heike Amler — Wed, 06 Mar 2019 12:02:29 +0000

Autorin: Katharina Peeters

Ob B2B, B2C oder B2B2C, welches Unternehmen man auch betrachtet, eine Sache haben alle gemeinsam: den Verkauf einer Leistung an einen Kunden. Diese Tatsache lässt den Zielgrößen Kundengewinnung und -bindung und somit dem Kunden an sich eine besondere Bedeutung zukommen.

„Der Kunde ist König“ hört man in diesem Zusammenhang häufig. Doch was genau verbirgt sich dahinter und wie geht man vor, um diesen Status zu erreichen?

Die Königsdisziplin Kundenorientierung

Wer den Kunden zum König machen möchte, der muss erst einmal wissen, wer der Kunde ist und was ihn ausmacht. Demzufolge gilt es, die Kundenbrille aufzusetzen und einen Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten, um ihr ein Gesicht zu geben. Dabei ist es essentiell, weitaus tiefer in die Kundenperspektive einzutauchen als lediglich auf Ebene der soziodemografischen Merkmale. Vielmehr geht es darum, die Einstellungs-, Bedürfnis- und Empfindungsebene zu erfassen und das entlang der gesamten Customer Journey.

Das Wort Customer Journey ist dabei der Schlüssel zur Gewährleistung einer hohen Kundenorientierung. Sie ist die individuelle Kundenreise einer bestimmten Zielgruppe und bildet sämtliche Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke ab. Der Prozess zur Erstellung einer solchen Kundenreise nennt sich Customer Journey Mapping. Er ist darauf ausgelegt herauszufinden was genau die Erwartungshaltung des Kunden ist. Was sind Begeisterungs- und Gewinnmomente in den jeweiligen Phasen, welches sind die relevantesten Kontaktpunkte, die sogenannten „Moments of Truth“, und womit kann der Kunde inspiriert und begeistert werden? All das sind somit entscheidende Fragestellungen, die jedes Unternehmen für seine verschiedenen Zielgruppen individuell beantworten muss.

Im gesamten Prozess des Customer Journey Mappings ist dabei vor allen Dingen eines gefragt: ein hohes Maß an Empathie. Denn, wie ein englisches Sprichwort so treffend sagt: „You can`t really understand a person until you’ve walked a mile in his shoes!“.

Bedürfnisorientierung als Basis

Ganz nach dem Prinzip „Wissen ist Macht“, sind Insights die Basis um eine aussagekräftige Customer Journey zu erstellen. Denn nur wer weiß, wie seine Kunden ticken kann letztlich sein gesamtes Tun und Handeln danach ausrichten. Wie erfährt man möglichst viel über seine Kunden? Fokusgruppengespräche und Tiefeninterviews mit Personen aus der Zielgruppe ermöglichen es in erster Linie, wertvolle Informationen zur Kundeneinstellung und zum Kaufverhalten zu gewinnen.

Darauf aufbauend empfiehlt es sich im nächsten Schritt interne Stakeholder zu integrieren – vornehmlich diejenigen Mitarbeiter, die im engen Kundenkontakt stehen oder mit der Produktherstellung beziehungsweise der Dienstleistungserbringung betraut sind. Die Aufgabe, die sich dieser Gruppe stellt, ist die Erstellung sogenannter Persona Profile auf Basis der bereits gesammelten Insights. Die Profile strukturieren die Bedürfnisse und die Kaufentscheidungskriterien der jeweiligen Zielgruppe und beinhalten wichtige Informationen über das Mediennutzungs- und Informationsverhalten.

Im Nachgang dienen diese Profile dann dazu, eine für die jeweilige Zielgruppe individuelle Kontaktpunkte-Landkarte abzuleiten, die alle wesentlichen online und offline Kontaktpunkte integriert. Unter Berücksichtigung des Anlasses für die Erstellung der Customer Journey, wie beispielsweise dem Produktlaunch, der Verlängerung des Produktlebenszyklus oder einer Produkt-/ Sortimentsdehnung, wird so ein individuelles Modell zur Beantwortung der spezifischen Fragestellung entwickelt.

Im Ergebnis steht, neben ausführlichen Profilen der Zielgruppe, eine einfache Darstellung mit vielschichtigen Informationen zur Kundenreise. Die wichtigsten Kontaktpunkte werden fokussiert dargestellt und die erfolgskritischen Moments of Truth je Phase herausgearbeitet. Und das von der Informations- über die Entscheidungs- und Kaufphase hinweg bis zur endgültigen Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Kundenorientierung leben und erlebbar machen

Customer Journey Mapping schafft also Transparenz hinsichtlich der individuellen Kundenbedürfnisse und ihres Verhaltens. Diese Informationen ermöglichen es, die verschiedenen Kontaktpunkte eines jeden Unternehmens aufeinander abzustimmen und eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Marke zu schaffen. An dieser Stelle jedoch mahnende Worte: Wissen alleine reicht nicht aus. Es ist die konsequente Umsetzung dieser Erkenntnisse – sowohl in Kommunikation als auch in Verhalten – die ausschlaggebend ist. Denn nur wenn Kundenorientierung erlebbar gemacht wird, fühlt der Kunde sich auch tatsächlich wie ein König!

Warum in die Marke investieren? Darum!

Heike Amler — Mon, 01 May 2017 15:16:47 +0000

Autor: Alexander Biesalski

Gesättigte Märkte und zunehmende Wettbewerbsintensität sind die unternehmerischen Herausforderungen unserer Zeit. Sie bringen einen erhöhten Preisdruck und gleichzeitig die Gefahr sinkender Margen mit sich. Verantwortliche für Vertrieb und Marketing sind damit bestens vertraut – ihr Know-How ist mehr gefragt denn je.

Die Marke als Zugpferd nutzen!

In der ersten B&C Brand Session bringt Alexander Biesalski auf den Punkt, warum die Marke für den Unternehmenserfolg so wichtig ist. Denn sowohl mittelständische Familienunternehmen als auch Konzerne können trotz globaler Herausforderungen mit der Marke mehr Wachstum erlangen. In unserer langjährigen Erfahrung hat sich bestätigt: Investitionen in die Marke zahlen sich aus.

Überzeugen Sie sich davon – reinschauen lohnt sich!

Diskutieren Sie mit uns! Was sind Ihre Erfahrungen in Bezug auf die Relevanz von Marke im Unternehmen? Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Ihr Feedback!

Es bleibt spannend! Im Rahmen unserer Serie „Marke = gelebte Kundenorientierung“ folgen in Kürze weitere Brand Sessions!

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