Nachhaltigkeit – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung https://www.biesalski-company.com Mon, 04 Nov 2024 07:34:10 +0000 de hourly 1 https://wordpress.org/?v=7.0.2 https://www.biesalski-company.com/wp-content/uploads/2024/02/markenberatung-biesalski-company_icon-150x150.webp Nachhaltigkeit – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung https://www.biesalski-company.com 32 32 5 Key Learnings für erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation in Zeiten der CSRD https://www.biesalski-company.com/de/csrd-nachhaltigkeitskommunikation/ Wed, 30 Oct 2024 17:47:36 +0000 https://www.biesalski-company.com/?p=20540

Autorin: Katharina Fröhlich

Quo vadis, Nachhaltigkeitskommunikation?

Fake it till you make it. Insbesondere im Konsumgüterbereich traf das mit Blick auf die Nachhaltigkeitskommunikation einiger Unternehmen bis vor Kurzem noch zu. Greenwashing über nicht zertifizierte Green Labels, ökobraune Verpackungen und Versprechen wie „klimaneutral verpackt“ werden schon seit längerem von Konsument:innen und Umweltexpert:innen kritisch beäugt. Spätestens seit der Einführung der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ist nun Schluss mit halbgaren Versprechen, vagen Aussagen und scheingrünen Initiativen. Denn: wo Nachhaltigkeitsbericht draufsteht, muss seit dem 1.1.2024 auch Transformation drin sein.

Die neue EU-Richtlinie verpflichtet seit Anfang des Jahres immer mehr Unternehmen zu einer umfassenden Berichterstattung. Als Teil der europäischen Green-Deal-Initiative zielt die CSRD darauf ab, Transparenz und Vergleichbarkeit von Nachhaltigkeitsinformationen zu fördern und Investoren bei der Unternehmensbewertung zu unterstützen. In Deutschland betrifft dies etwa 15.000 Unternehmen, die 2024 erstmals berichtspflichtig werden.

Timeline für die CSRD

Die CSRD stellt eine große Herausforderung dar und setzt Unternehmen unter erheblichen Veränderungsdruck – nicht nur im Reporting, sondern auch in der Nachhaltigkeitskommunikation. Erschlagende Datenberge und komplexe Kennzahlen, (noch) mehr Sensibilität im Umgang mit Botschaften und höhere Skepsis bei den Stakeholdern. Was darf, was muss Nachhaltigkeitskommunikation heute leisten? Eines ist klar: Die Zeit der reinen Lippenbekenntnisse ist endgültig vorbei – Nachhaltigkeitskommunikation muss künftig zur Handlungs- statt Haltungskommunikation werden.

CSRD – Roadmap hin zu mehr Kommunikationswirkung oder rein in den Datendschungel?

Das CSRD-Reporting als Impulsgeber für die Nachhaltigkeitskommunikation

Fünf Key Learnings für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation 

CSRD – Roadmap hin zu mehr Kommunikationswirkung oder rein in den Datendschungel?

In einigen Führungsetagen ist der Wandel hin zur stärkeren Verankerung von Nachhaltigkeitsbemühungen im öffentlichen Diskurs bereits angekommen. Laut dem KPMG 2022 Global CEO Outlook sehen fast 70% der befragten CEOs eine hohe Nachfrage nach mehr Transparenz und Berichterstattung zu ESG-Themen, 72 % erwarten, dass das Interesse der Stakeholder an ESG-Themen wie Klimawandel und Geschlechtergerechtigkeit weiter zunehmen wird. Gleichzeitig empfindet jedoch auch über ein Drittel der Befragten die Entwicklung eines überzeugenden ESG-Storytellings als große Herausforderung.

Die Studie macht klar: Mit dem Wandel zum KPI-getriebenen Reporting bleibt oft ein wesentlicher Aspekt auf der Strecke: Die Schaffung einer Nachhaltigkeitskommunikation, die trotz großer Datenlast attraktiv und verständlich bleibt und Reputationsmehrwerte für Unternehmen schafft.

Ein möglicher Weg könnte eine stärkere Trennung von datengetriebener Berichtslegung und öffentlichkeitswirksamer Nachhaltigkeitskommunikation sein. Diese Entwicklung würde nicht nur die CSR-Abteilung betreffen, sondern Veränderungen bei Verantwortlichkeiten, Strukturen und Prozessen im gesamten Unternehmen nach sich ziehen. So würden Reporting Specialists, Data Analysts und ESG-Manager künftig enger mit der Geschäftsstrategie verzahnt werden, während die CSR-Kommunikation stärker in die Unternehmenskommunikation integriert würde.

Die Konsequenz daraus? Leider geht die Gleichung organisationale Trennung = gutes Reporting + gute Kommunikation nur bedingt auf. Vielmehr könnte das Gegenteil des Erwünschten der Fall sein: Nachhaltigkeitsberichte, die sich in einer Flut komplexer und wenig zugänglicher Daten verlieren einerseits, und eine zunehmende Tendenz zum sogenannten Greenhushing andererseits.

Beim Greenhushing verzichten Unternehmen bewusst auf eine aktive Nachhaltigkeitskommunikation – und das, obwohl sie entsprechende Maßnahmen umsetzen. Die Gründe dafür sind vielfältig: die Furcht vor Kritik an als unzureichend empfundenen Maßnahmen, vor Greenwashing-Vorwürfen und vor daraus resultierenden Reputationsschäden. Viele Unternehmen verfallen beim Greenhushing also in eine Art Schockstarre. Statt Transparenz und aktive Kommunikation zu fördern, setzen sie auf eine Vermeidungsstrategie – wichtige Daten und Fakten zur eigenen Nachhaltigkeit bleiben bewusst im Hintergrund.

Das CSRD-Reporting als Impulsgeber für die Nachhaltigkeitskommunikation

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, müsste das zukünftige CSRD-Reporting eine aktive Vermittlerrolle übernehmen und als Lieferant relevanter und öffentlichkeitswirksamer Informationen für die Nachhaltigkeitskommunikation fungieren. Diese Informationen könnten dann zielgruppenorientiert und attraktiv redaktionell aufbereitet werden, um die notwendige Wirkung auf Stakeholder und die Öffentlichkeit zu erzielen. Die Nachhaltigkeitskommunikation würde in dieser Rolle als Schnittstelle zur Öffentlichkeit fungieren, die differenziert entscheidet, welche Informationen wann und wie kommuniziert werden. Damit agiert sie n im Spannungsfeld zwischen Relevanz und Glaubwürdigkeitsanspruch. Zwischen Neuigkeitsgehalt für Stakeholder und internem Wahrheitsanspruch. 

Sind wir ehrlich: Keine leichte Aufgabe. Gute Nachhaltigkeitskommunikation muss aber beides können: Sie vermittelt komplexe Sachverhalte klar und prägnant, bleibt dabei aber tiefgründig. Sie beruht auf fundierten Informationen und inspiriert trotzdem zur Umsetzung.

Wie gelingt der Spagat? Und was müssen Unternehmen dabei beachten? Wir haben Ihnen die wichtigsten fünf Key Learnings für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation zusammengestellt:

1. Compliance ist King

So selbstverständlich wie unerlässlich: Ein CSRD-konformer Nachhaltigkeitsbericht ist die Basis für eine fundierte und damit auch überzeugende Nachhaltigkeitskommunikation. Nur in der Nachhaltigkeitsstrategie und im Report niedergeschriebene, und durch prägnante Fakten belegbare Aspekte und Versprechen können Teil der externen Kommunikation sein. Und was versprochen wird, muss auch einhaltbar sein. Denn sonst macht sich Ihr Unternehmen angreifbar für Greenwashing-Vorwürfe und riskiert Reputationsschäden. Es bedarf also einer klaren Anleitung und Auskunft des Reportings als Informationsbereitsteller für Kommunikationsverantwortliche: Was ist unsere Strategie? Wo stehen wir aktuell in der Umsetzung? Was darf kommuniziert werden?

2. Zielgruppenorientierung schafft Relevanz

Nachhaltigkeitskommunikation adressiert eine Vielzahl interner und externer Anspruchsgruppen mit unterschiedlichsten Anforderungen. Kunden, die verlässliche Informationen über die Nachhaltigkeitsbilanz gekaufter Produkte erhalten wollen. Investoren, die sich für Einblicke in die konkrete ESG-Performance und die Platzierung Ihres Unternehmens in den top ESG-Ratings interessieren. Geschäftspartner, die wissen müssen, welchen Regularien im Hinblick auf das LkSG (Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz) zu erfüllen sind. (Potenzielle) Mitarbeitende, die nach Sinnstiftung in der eigenen Arbeit streben und daher auf der Suche nach einem Arbeitgeber mit nachhaltigem Purpose sind. 

Dies sind nur einige wenige Beispiele der verschiedenen Stakeholder, die die CSR-Kommunikation berücksichtigen muss. Deren Belange prägen wesentlich, wie positiv die vermittelten Botschaften und – viel wichtiger noch – die dahinterstehende Strategie und Maßnahmen wahrgenommen werden. Die Orientierung an den Bedürfnissen und Pain Points der Zielgruppen ist somit entscheidend, um langfristig Akzeptanz und Relevanz zu schaffen. Dafür lohnt es sich übrigens, konkrete Erwartungen, präferierte Kanäle und Botschaften im direkten Dialog abzuprüfen. Nachhaltigkeitskommunikation ist auch immer aktives Zuhören und Stakeholder-Austausch.

3. Nachhaltigkeitskommunikation ist Markenarbeit

Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation sollte stets im Einklang mit der Markenidentität und -kommunikation des Unternehmens stehen. Nur wenn sich die eigenen Nachhaltigkeitsbestrebungen sinnvoll aus dem eigenen Selbstverständnis, also dem Leitbild Ihres Unternehmens sowie aus Ihrer Positionierung am Markt bei zahlenden Kunden ableitet, können diese auch authentisch Wirkung entfalten. Insbesondere mit Hinblick auf die Markenpositionierung ist daher eine Auseinandersetzung mit folgenden Fragen an Ihre nachhaltige Marke sinnvoll:

Nachhaltigkeitskommunikation ist Markenarbeit

4. Der Weg ist das Ziel und kleinere Fortschritte führen zu mehr Authentizität

Ein häufiger Grund für das oben erwähntes Greenhushing sind zu reportende Zahlen, die (noch) nicht mit den Idealvorstellungen des Unternehmens übereinstimmen und deswegen lieber gänzlich verschwiegen werden. Dabei zahlt sich eine transparente Darstellung des aktuellen Status Quo aus. Denn: Nachhaltigkeit ist keine Checkliste, sondern ein kontinuierlicher, langfristiger Prozess. Die Kommunikation kleinerer Fortschritte, aber auch zu bewältigender Hindernisse und Herausforderungen Ihres Unternehmens auf dem Weg zur Realisierung der gesetzten Nachhaltigkeitsziele schafft Authentizität. Es zeigt, dass Sie ernsthaft daran interessiert sind, Ihren Beitrag zu leisten und sich nicht mit der kurzfristigen „Sofortlösung“ zufriedengeben und stärkt damit auch Ihre Reputation bei Stakeholdern.

5. Zugänglichkeit und Interaktivität im Format unterstützt das Verständnis der Inhalte

Die Umsetzung einer wirksamen Nachhaltigkeitskommunikation verlangt eine kluge Aufbereitung und Strukturierung der oft komplexen und umfangreichen Daten. Dabei spielt die Art und Weise, wie Sie Informationen präsentieren, eine große Rolle. Mögliche Ansätze für eine Empfängerfreundliche Umsetzung Ihrer CSR-Kommunikation können kompakte Factsheets oder Management Summaries sein, die die wichtigsten Ergebnisse aus dem Nachhaltigkeitsbericht klar und strukturiert zusammenfassen. Mit interaktiven Kennzahlentools und visuell ansprechenden Formaten lassen sich komplexe Inhalte transparent und benutzerfreundlich aufbereiten. 

Der Einsatz von Case Studies oder emotional aufbereiteten Brand Stories kann außerdem dazu beitragen, eine stärkere Bindung zur Zielgruppe aufzubauen und die Nachhaltigkeitsanstrengungen greifbarer zu machen. Zudem schafft der Einsatz digitaler Kanäle eine bessere Zugänglichkeit der Erkenntnisse für ein breites Publikum. Auch hier gilt: Je zielgruppenspezifischer das Format, desto klarer und ansprechender die Botschaft.

Diese fünf Learnings erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, bieten jedoch eine solide Grundlage, um die Nachhaltigkeitskommunikation strategisch und wirkungsvoll zu gestalten.

Der Weg ist lang, aber er lohnt sich

Nachhaltigkeitskommunikation strategisch richtig anzugehen, ist anspruchsvoll, aber der Aufwand zahlt sich aus. Wer transparent und authentisch kommuniziert, schafft Vertrauen, stärkt die Reputation und positioniert sein Unternehmen als verantwortungsvollen Akteur am Markt. Gerade in Zeiten verstärkter Regulierungen und wachsender Stakeholder-Erwartungen liegt hier eine große Chance, sich durch glaubwürdige und zielgerichtete Kommunikation abzuheben und die Marke nachhaltig zu stärken.

Dass Nachhaltigkeit und gute Nachhaltigkeitskommunikation auch wirtschaftlichen Erfolg für Unternehmen stiften kann, zeigt unsere CSS Studie. Werfen Sie einen Blick in unsere Key Findings oder laden Sie sich den Studienband hier direkt herunter.

]]> Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie: Wie adidas und Co von ihrem nachhaltigen Image profitieren https://www.biesalski-company.com/de/nachhaltigkeit-bekleidungsindustrie/ Tue, 30 Jul 2024 12:45:24 +0000 https://www.biesalski-company.com/?p=19627

Autorin: Yvonne Koch

Die Textilproduktion ist eine der ressourcenintensivsten Branchen der Welt. Neben einem jährlichen Wasserverbrauch von etwa 79 Milliarden Kubikmeter ist die Branche zudem für etwa 10% der weltweiten Treibhausgasemissionen verantwortlich. Nicht nur wegen der erheblichen Umweltbelastung, sondern auch im Zusammenhang mit der Ausbeutung von Arbeitskräften steht die Textilindustrie oft in der Kritik. So deckte zum Beispiel eine Untersuchung der Organisation Public Eye in Shein-Fabriken in China prekäre Arbeitsbedingungen auf und entfachte eine öffentliche Diskussion. Extrem niedrige Preise und ständig wechselnde Kollektionen sollen insbesondere in der jüngeren Zielgruppe die Attraktivität von Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen wie Shein oder Asos erhalten.

Allerdings werden Verbraucher:innen zunehmend der Auswirkungen ihrer Konsumentscheidungen auf Umwelt und Gesellschaft bewusst. Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie spielt dabei eine immer größere Rolle und wird zunehmend öfter in die Kaufentscheidungen einbezogen. Viele Unternehmen in der Bekleidungsbranche ergreifen daher Maßnahmen, um ein nachhaltigeres Image für ihre Marke aufzubauen und damit auch kritischer eingestellte Kund:innen für sich zu gewinnen. So hat beispielsweise Nike die „Move to Zero“-Initiative gestartet mit dem Ziel, durch konsequente Recycling- und Müllvermeidungsmaßnahmen den ökologischen Fußabdruck des Unternehmens zu minimieren und langfristig CO2-Neutralität zu erreichen. Und damit ist der international agierende Sportartikelanbieter nicht alleine – auch bei anderen Konsumartikelherstellern wie adidas und OTTO wurden ähnliche Programme zur CO2-Reduktion ins Leben gerufen.

Doch wie wirksam ist der Einfluss diese Kampagnen und Initiativen auf das Markenimage überhaupt? Werden die Anstrengungen der Hersteller im Sinne Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie von Kund:innen wahrgenommen? Und hat diese wahrgenommene Nachhaltigkeit tatsächlich einen nennenswerten Einfluss auf die Kaufentscheidung? Diese und viele weitere zentrale Aspekte zum Thema Nachhaltigkeit und Markenwahrnehmung haben wir in einer aktuellen, repräsentativen Studie für verschiedenste Marken untersucht und in Form des Corporate Sustainability Scores (CSS) ausgewertet

 Der Dreiklang der Nachhaltigkeit als Ausgangspunkt für die CSS Studie

Die Ergebnisse der Studie (Mehr zur Methodik lesen sich im Anhang) liefern wertvolle Einblicke in die Erwartungen und Wahrnehmungen der Verbraucher:innen bezüglich der Bemühungen von Unternehmen zur Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie. Im Konkreten wurde das Antwortverhalten der Befragten mit Hinblick auf drei zentral Dimensionen der Nachhaltigkeit untersucht:

Durch statistische Analysen konnte zudem ermittelt werden, wie groß der Wertschöpfungsanteil ist, der auf die wahrgenommene Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie bei Kund:innenen zurückzuführen ist.

Umweltschutz, Arbeitgeberverantwortung, Fairness

Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie

Umweltschutz: Wenig verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen bei H&M

Diese Dimension der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie umfasst Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um ihre Umweltauswirkungen zu minimieren. Hier zeigen sich deutliche Unterschiede in der Wahrnehmung von Bekleidungsmarken. Nike wird als Unternehmen mit klarer Haltung zum Thema Umweltschutz wahrgenommen, das daran arbeitet, ein CO2-neutrales Unternehmen zu werden. Die „Move to Zero“-Kampagne wird von den Kund:innen wahrgenommen und mit der Marke verknüpft. Im Gegensatz dazu stellt H&M in Sachen Umweltschutz das Schlusslicht dar. Trotz verstärkter Investitionen in nachhaltige Praktiken erreichen diese Maßnahmen bisher nicht die gewünschte Kundenwahrnehmung.

Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie - Umweltschutz

Arbeitgeberverantwortung: Nike & adidas schaffen sichere Arbeitsplätze

Diese Dimension bezieht sich auf die Verantwortung der Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitenden. In einer globalisierten Welt, in der viele Produkte in Niedriglohnländern hergestellt werden, ist es den Verbraucher:innen wichtig, dass die Mitarbeitenden fair behandelt werden. Insbesondere Puma, aber auch adidas und Nike stechen hier positiv hervor, vor allem durch das Schaffen von Arbeits- und Ausbildungsplätzen in Deutschland. H&M wird auch in dieser Kategorie deutlich schwächer bewertet.

Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie - Arbeitgeberverantwortung

Fairness: Die Branche wird insgesamt als fair gegenüber Kund:innen wahrgenommen

Verbraucher:innen erwarten, dass Unternehmen hohe ethische Standards einhalten und fair mit Kund:innen und Wettbewerbern umgehen. Die Kund:innen fühlen sich von den meisten Bekleidungsmarken fair behandelt. Auch hier wird H&M als Schlusslicht wahrgenommen, besonders in Bezug auf Ehrlichkeit gegenüber Verbraucher:innen.

Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie - Fairness

Wertschöpfungsanteil: adidas profitiert enorm von einem nachhaltigen Image

Der Wertschöpfungsanteil beschreibt den Umsatzanteil, der durch die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie begründet wird. Im Durchschnitt liegt dieser Anteil bei allen erhobenen Marken bei 9,5%, in der Bekleidungsbranche bei 8,6%. Adidas profitiert mit 13,1% erheblich von einem nachhaltigen Image, während Nachhaltigkeit bei H&M mit 3,3% kaum Einfluss auf den Umsatz hat.

Umweltschutz beeinflusst die Reputation der Marken

Eine zentrale Erkenntnis unserer Studie ist, dass wahrgenommener Umweltschutz ein wesentlicher Treiber für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen in der Bekleidungsbranche ist. Umweltbewusste Unternehmen genießen nicht nur höhere Sympathie, sondern werden auch als zukunftsfähiger angesehen. Dies zeigt, dass Umweltschutz nicht nur eine moralische Verpflichtung, sondern auch eine strategische Notwendigkeit für langfristigen Geschäftserfolg darstellt. In keiner anderen Branche ist dieser Zusammenhang so deutlich zu beobachten.

Unsere Studie zeigt, dass Bemühungen wie die von Nike von den Verbraucherinnen wahrgenommen und geschätzt werden. Marken mit einem umweltfreundlicheren Image profitieren von höherer Sympathie und werden als zukunftsfähiger angesehen. Dies unterstreicht die Bedeutung einer klaren Markenpositionierung und stringenten Kommunikation in Bezug auf Nachhaltigkeitsinitiativen.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Branche vor einer spannenden und herausfordernden Zeit steht. Die Erwartungen der Verbraucher:innen an Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie sind hoch, das Image der Branche belastet. Dennoch schaffen es einige Marken, wie Nike, adidas und OTTO, ein positives Nachhaltigkeitsimage aufzubauen und einen erheblichen Anteil ihrer Wertschöpfung aus dieser Kundenwahrnehmung zu generieren.

Wenn Sie diese und weitere spannende Erkenntnisse aus unserer Corporate Sustainability Score Studie noch einmal im Überblick ansehen möchten, gelangen Sie hier zu den Ergebnissen.

 Ergänzungen zur Methodik: Der Corporate Sustainability Score

Der CSS wurde entwickelt, um die Nachhaltigkeitsbewertung von Marken aus Sicht von Kund:innen zu ermitteln und Faktoren zu identifizieren, die deren Kaufentscheidung beeinflussen. Er ist ein Instrument, das sich damit nicht nur zur Lenkung des Konsumentenverhaltens eignet, sondern auch eine Quantifizierung der Auswirkung von Nachhaltigkeit auf den Umsatz ermöglicht.

Als Basis für die Ermittlung des CSS diente eine umfassende Studie in der breiten Öffentlichkeit in Deutschland. Dabei wurden Kund:innen zu 30 Marken aus verschiedenen Branchen befragt, darunter bekannte Namen wie Zalando, H&M, OTTO, Nike und adidas. Untersucht wurde die Wirkung der Marken entlang der Markenwirkungskette: Die Bekanntheit der Marke, die wahrgenommene Klarheit, Einzigartigkeit und Attraktivität der Marke, die emotionale Bindung der Befragten zur Marke und letztlich das Verhalten gegenüber der Marke, im Sinne von Kauf und Weiterempfehlung.

Markenwirkungskette führt zum Markenwert - Infographik

Außerdem wurden die Befragten gebeten, die Marken in insgesamt 30 unterschiedlichen Facetten der Nachhaltigkeit zu bewerten. Diese 30 Facetten wurden anhand von Ähnlichkeitsanalysen im Antwortverhalten aller Befragten Personen zu drei den oben besprochenen, latenten Dimensionen zusammengefasst: Umweltschutz, Arbeitgeberverantwortung und Fairness.

]]> Wie funktioniert eigentlich erfolgreiches Employer Branding für die Generation Z? https://www.biesalski-company.com/de/employer-branding-massnahmen-gen-z/ Tue, 07 Nov 2023 10:51:56 +0000 https://www.biesalski-company.com/?p=15769

Autorin: Hanna Küller

Eine Generation krempelt die Arbeitswelt um

Sei es durch die Mechanisierung in der ersten industriellen Revolution, der Einführung der Fließbandarbeit im Taylorismus oder der Automatisierung in den 80er Jahren – unsere Arbeitswelt hat sich im Laufe der Geschichte stets weiterverändert und mit ihr auch die Prämissen, unter denen wir als Menschen zusammenarbeiten. Daher ist es wenig überraschend, dass sich mit der zunehmenden Überalterung unserer Gesellschaft und dem Eintritt einer neuen Generation in die Arbeitswelt, der Generation Z, die Anforderungen an Unternehmen erneut verändern.

Denn der demografische Wandel hat einen Fachkräftemangel verursacht und somit die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt verschoben. Arbeitgeber müssen sich heute stärker als je zuvor bemühen, um über entsprechend Employer Branding Maßnahmen wahrgenommen zu werden. Damit sie weiterhin talentierte Fachkräfte anziehen und binden können, ist eine ansprechende und wettbewerbsfähige Positionierung auf dem Arbeitgebermarkt, insbesondere unter Berücksichtigung der Ansprüche der Generation Z, notwendig.

Bereits heute macht die Generation Z knapp 20% der Erwerbstätigen in Deutschland aus – mit prognostiziert steigendem Anteil in den nächsten Jahren. Somit gewinnen die Ansprüche der Generation Z an Relevanz für Unternehmen – und schaffen damit die Notwendigkeit neuer, für diese Generation angepasster Employer Branding Maßnahmen.

Als technologieaffine und idealistisch geprägte Menschen, die oft weniger intrinsische Verbundenheit zu ihrem Arbeitgeber aufweisen, stellt die Generation Z Werte wie Flexibilität und Agilität in den Mittelpunkt ihrer beruflichen Prioritäten. Während monetäre Entgelte und Incentivierung zweifellos auch weiterhin eine entscheidende Rolle spielen, rücken neue Faktoren wie die Möglichkeit für Selbstverwirklichung, die Sinnstiftung der eigenen Arbeit und schlicht der Spaß am Beruf zunehmend in den Fokus.

Welche Employer Branding Maßnahmen muss ein Unternehmen also ergreifen, um sich in der heutigen Arbeitswelt für die Generation Z als attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren? Und wie kann es diesen Status aufrechterhalten?

  1. Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors

  2. Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld das begeistert

  3. Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun

1/3 Employer Branding Maßnahmen: Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors!

Die Generation Z hat eine starke Wertehaltung und sucht in einem Arbeitgeber einen Partner, der ihre Überzeugungen teilt. Dafür ist es wichtig, dass Unternehmen eine klare Markenidentität besitzen. Denn um durch Employer Branding Maßnahmen die Unternehmenswerte nutzenbasiert zu vermitteln und ein konsistentes, authentisches Image zu kreieren, müssen die Werte eines Unternehmens genau definiert werden und in die Employer Value Proposition einfließen. Dadurch ermöglicht die Arbeitgebermarke sowohl potenziellen als auch bereits bestehenden Mitarbeitenden ein klares, differenzierendes Verständnis davon, wie sich die Marke als Arbeitgeber aufstellt.

Aber wie vermittelt man allen Mitarbeitenden eines Unternehmens dessen Werte? Und wie erreicht man, dass diese tatsächlich im Unternehmen gelebt werden? Denn oberflächliche Bekenntnisse auf Papier reichen als Employer Branding Maßnahmen nicht mehr aus, um einen attraktiven Auftritt am Markt zu schaffen. Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors und somit zu den Erfolgstreibern für werteorientiertes Verhalten in Ihrem Unternehmen!

Employer Brand - Werteorientierte Führung für die Generation Z

Durch interaktive Workshops und übersichtliche One-Pager als Handout können Führungskräfte für diese Aufgabe geschult und dabei unterstützt werden, Entscheidungen im Einklang mit den Unternehmenswerten zu treffen. Durch Success-Stories oder agile Lernschleifen können sie diese Werte dann an Mitarbeitende vermitteln und sie durch z.B. Reifegradanalysen aktiv zur Umsetzung befähigen.

Dadurch werden die Werte eines Unternehmens erlebbar und gewinnen an Authentizität. Dies schafft Vertrauen und sorgt für mehr Identifikation mit der Arbeitgebermarke, wodurch der Arbeitgeber für potenzielle Bewerbende der Generation Z an Attraktivität gewinnt und bei Mitarbeitenden die Bindung zum Unternehmen gestärkt wird.

2/3 Employer Branding Maßnahmen: Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld, das begeistert!

Die Generation Z wünscht sich von ihrem Arbeitgeber ein ideales Arbeitsumfeld. Neben einem modern ausgestatteten Arbeitsplatz ist damit ein Umfeld gemeint, in dem Arbeitnehmende selbstbestimmt arbeiten und wachsen können. Also fördern und fordern Sie Ihre Mitarbeitenden und bieten Sie der neuen Generation die Möglichkeit ihre Arbeit mitzugestalten!

Fast ein Viertel der im Rahmen einer Studie befragten Generation Z wünscht sich die Möglichkeit einer Workation. 66% der Befragten möchten die Option haben, von zuhause aus zu arbeiten und 82% wünschen sich eine 4-Tage Woche. Diese Ergebnisse unterstreichen die Relevanz flexibler Arbeitsmodelle als notwendige Employer Branding Maßnahme für die Generation Z.

Sowohl in Bezug auf die Arbeitszeit, sei es durch Gleitzeit, Vertrauensarbeitszeit, Teilzeitarbeit oder eine 4-Tage Woche, als auch in Bezug auf den Arbeitsort kann Mitarbeitenden durch die Möglichkeit auf Home-Office, Remote Work, Desk Sharing oder Workation einiges an Flexibilität geboten werden.

Aber nicht nur das ist wichtig für ein ideales Arbeitsumfeld, auch die Möglichkeit der Mitarbeitenden, sich beruflich und persönlich weiterzuentwickeln, gewinnt immer mehr an Relevanz. Eine effektive Fehlerkultur und unterschiedliche Weiterbildungsmöglichkeiten wie Workshops, Seminare, Coachings oder Mentoringprogramme sind wirkungsvolle Employer Branding Maßnahmen die Mitarbeitende in ihrer Entwicklung begleiten und fördern werden. Das sorgt zusätzlich dafür, dass freie Stellen im Unternehmen durch Mitarbeitende gefüllt werden können. So können Sie als Unternehmen nicht nur dem Fachkräftemangel entgegenwirken, Sie bieten der Generation Z auch die Karrieremöglichkeiten, die diese sich wünschen und steigern so die Attraktivität Ihrer Employer Brand.

3/3 Employer Branding Maßnahmen: Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun!

Die Generation Z strebt danach, in ihrer beruflichen Laufbahn einen Sinn und Zweck zu finden. Das bedeutet, dass die Sinnstiftung des Unternehmens und der Arbeit selbst höchst relevante Maßnahmen für die Employer Brand sind.

Arbeitnehmende suchen nach Unternehmen, die nicht nur Gewinnmaximierung anstreben, sondern auch einen positiven sozialen und ökologischen Beitrag leisten. Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung engagieren und diese Themen in ihrer Unternehmensstrategie und in ihren Employer Branding Maßnahmenkatalog verankern, können bei dieser Generation punkten. Um dem Image des Unternehmens dabei nicht zu schaden, spielt erneut die wahrgenommene Authentizität eine entscheidende Rolle.

Der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen, die Verwendung von ungenutzten Flächen oder Gebäudedächern für den Bau von Photovoltaikanlagen und der faire Umgang mit Mitarbeitenden und Kunden ist eine Möglichkeit das aktive Engagement des Unternehmens für die Mitarbeitenden wahrnehmbar und authentisch zu machen. Zusätzlich kann der Arbeitgeber durch Angebote wie ÖPNV-Tickets oder Carsharing auch seine Mitarbeitenden zu umweltbewusstem Handeln befähigen und so die von ihnen wahrgenommene Sinnstiftung ihres Verhaltens steigern.

Neben der Sinnstiftung durch nachhaltiges Engagement, erwartet die Generation Z außerdem, dass ihre Arbeit einen klaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Denn 47% dieser Generation sehen in ihrer Arbeit eine Möglichkeit der Selbstverwirklichung. Sie möchten verstehen, wie ihre Aufgaben und Projekte in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet sind und wünschen sich, die Ergebnisse ihrer Arbeit zu sehen. 

Auch die Möglichkeit, einen direkten Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens zu haben und bei Entscheidungsprozessen eingebunden zu werden, ist für die Generation Z von entscheidender Bedeutung. Besonders wenn Mitarbeitende von den Veränderungen direkt betroffen sind. Also schaffen Sie Transparenz, zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden die Auswirkungen und Ergebnisse ihrer Arbeit und nehmen Sie sie bei Veränderungsprozessen mit! Regelmäßige abteilungs- und unternehmensinterne Meetings können dafür eine gute Gelegenheit bieten. Teammeetings und Workshops können außerdem eine effektive Möglichkeit sein, um Ihre Mitarbeitenden bei Entscheidungsprozessen mit einzubeziehen.

Die Sinnstiftung der Arbeit ist für die Generation Z nicht nur ein Bonus, sondern eine Grundvoraussetzung. Arbeitgeber, die dies verstehen und aktiv im Rahmen ihrer Employer Branding Maßnahmen fördern, steigern langfristig die Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.

Eine starke Employer Brand als als Voraussetzung für die langfristige Mitarbeiterbindung!

In einer sich ständig wandelnden Arbeitswelt müssen die Employer Branding Maßnahmen eines Unternehmens auf die Bedürfnisse der Generation Z eingehen. Denn während nicht jeder Arbeitgeber seinen Mitarbeitenden alle Facetten, die die neue Arbeitswelt zu bieten hat, ermöglichen kann, ist es dennoch die Aufgabe eines jeden Unternehmens, die implementierbaren Aspekte zu identifizieren und umzusetzen.

Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf die Zukunft vor. Die Generation Z gestaltet bereits heute die Arbeitswelt von morgen. Unternehmen, die eine starke Employer Brand besitzen und die Ansprüche der Generation Z erfüllen, werden nicht nur Talente anziehen, sondern auch ihre bestehenden Mitarbeitenden langfristig binden.

]]> 5 Insights wie Marken von Nachhaltigkeit profitieren können https://www.biesalski-company.com/de/nachhaltigkeit-als-erfolgsfaktor/ Wed, 06 Sep 2023 11:08:48 +0000 https://www.biesalski-company.com/?p=14856 Nachhaltigkeit ist schon lange kein bloßes Trendthema mehr, sondern mittlerweile auch ein unverzichtbarer Teil in der Markenstrategie und -kommunikation. Gemeinsam mit dem THE GREEN NETWORK hat BIESALSKI & COMPANY im Rahmen der Studie Corporate Sustainability Score (CSS) die Nachhaltigkeitswahrnehmung aus Kundensicht einmal genauer unter die Lupe genommen. Grundlage bilden die 30 meistdiskutierten Marken der Deutschen, die in einer repräsentativen Studie erhoben wurden. Im Interview geben Alexander Biesalski, Managing Partner, und Patricia Sickenius, Consultant, spannende Insights zu den Ergebnissen und erklären, wieso Nachhaltigkeit schon lange keine rein ethische Verpflichtung mehr ist, sondern eine strategische Notwendigkeit für eine erfolgreiche Markenführung.

Wieso ist Nachhaltigkeit für die Markenstrategie und das Markenmanagement eigentlich wichtig?

Patricia: Unternehmen stehen vor der wachsenden Herausforderung, das steigende Umwelt- und Sozialbewusstsein der Verbraucher aktiv anzugehen und zu gestalten. Kund:innen fordern vermehrt, dass Marken Verantwortung übernehmen und nachhaltige Praktiken in ihre Geschäftsmodelle integrieren. Bei erfolgreicher Umsetzung und Kommunikation auf Unternehmensseite wirkt sich dieses verantwortungsvolle Handeln positiv auf die Kundenbindung und Loyalität aus. Schließlich neigen Kund:innen dazu, Marken zu bevorzugen, mit deren Werte sie sich identifizieren können. 

Darüber hinaus kann Nachhaltigkeit Marken dabei helfen, sich im Wettbewerb zu differenzieren. In einer globalisierten Welt mit zunehmender Konkurrenz aus dem asiatischen Markt, der häufig sehr preisgetrieben ist, kann verantwortungsbewusstes Handeln ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal sein, für welches Kunden bereit sind, mehr auszugeben.

Alexander: Neben der Wahrnehmung von Kund:innen und der Öffentlichkeit sollte man auch die Mitarbeitenden nicht vergessen. Die Einbindung von nachhaltigkeitsbezogenen Aspekten kann sich auch auf die Employer Brand eines Unternehmens sehr positiv auswirken. Mitarbeitende, die stolz darauf sind, für ein nachhaltig engagiertes Unternehmen zu arbeiten, zeigen oft mehr Motivation und Zufriedenheit in ihrem Job. Selbstverständlich gilt das auch für potenzielle Bewerbende. Top-Talente suchen oft nach Unternehmen, die eine positive soziale und ökologische Auswirkung haben und sich für einen sinnvollen Zweck einsetzen.

Nachhaltigkeit ist also für die unterschiedlichsten Stakeholder einer Marke relevant. Was sollte man bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsaspekten in die Marke beachten?

Patricia: Die wenigsten Unternehmen haben Nachhaltigkeit als originären Unternehmenszweck. Vielmehr ist es für die meisten Unternehmen aufgrund gesetzlicher Vorgaben und Kundenerwartungen in den letzten Jahren relevant geworden. Daher sollte man bei der Integration von diesbezüglichen Aspekten auf Authentizität achten. Somit sollten auch nur die Themen in einer Markenidentität auftauchen, an denen aktiv und aus Überzeugung gearbeitet wird.

Auch die Kommunikation der Nachhaltigkeitsaspekte spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Der Beitrag eines Unternehmens diesbezüglich und damit verbundene Maßnahmen und Regeln sollten immer mit messbaren Zielen hinterlegt sein und deren Erfüllung bzw. Nicht-Erfüllung sollte offen und transparent kommuniziert werden. Alles andere birgt die Gefahr, als „Greenwashing“ von Mitarbeitenden und Kund:innen entlarvt zu werden.

Das klingt erstmal nach einer anspruchsvollen Aufgabe, die sicherlich auch einigen Aufwand erfordert. Können denn Marken auch finanziell von Nachhaltigkeit profitieren?

Alexander: Definitiv! Auf der einen Seite kann verantwortungsbewusstes Handeln zu massiven Kosteneinsparungen führen, beispielsweise durch effizientere Ressourcennutzung und Abfallreduktion. Gerade in produzierenden Unternehmen kann dies ein entscheidender Hebel für höhere Margen und eine verbesserte Wettbewerbsfähigkeit im Markt sein.

Auf der anderen Seite zeigt unsere brandneue Studie „Corporate Sustainability Score“ aber auch, dass die subjektive Nachhaltigkeitswahrnehmung der Kund:innen einen starken Einfluss auf die Kauf- und Preisbereitschaft und somit auch den Umsatz eines Unternehmens hat. Dabei haben wir festgestellt, dass im Durchschnitt 10% des Umsatzes durch diese Wahrnehmung erklärt werden kann. Wobei es bei Marken wie Tesla und dm Drogeriemarkt sogar über 17% sind.

Hier kann man also definitiv sagen, dass Marken finanziell davon profitieren können, wenn sie als nachhaltig wahrgenommen werden. Und Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Nachhaltigkeitsbotschaften authentisch und nachvollziehbar an die Kund:innen kommuniziert werden.

Der Corporate Sustainability Score analysiert also die Nachhaltigkeitswahrnehmung aus Kundensicht. Wieso ist diese Perspektive so relevant und wie kann es Marken bei Ihrer Kommunikation helfen?

Alexander: Im Konsumgüter-Bereich gibt es einige Marken, die für Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln stehen – beispielsweise Alnatura oder Weleda. Diese Marken haben Nachhaltigkeit tief in ihrer Markenidentität verankert und teilweise sogar als originären Unternehmenszweck. Das wissen die Kund:innen und für viele von ihnen ist es auch ein Grund, diese Marken zu kaufen.

Jedoch bietet die überwiegende Mehrheit aller Unternehmen keine Produkte oder Services an, die so direkt und offensichtlich mit dem Thema verbunden sind. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Unternehmen sich nicht für nachhaltiges Wirtschaften einsetzen. Viele unserer Kunden im B2B-Bereich beschäftigt das Thema – sie haben das Ziel, CO2-neutral zu werden und ergreifen dafür zahlreiche nachhaltige Initiativen. Jedoch ist das den Kunden und anderen Stakeholdern häufig nicht bewusst. Daher ist es notwendig hier eine strukturierte und gezielte Kommunikationsstrategie zu haben, die zeigt, welche Ziele und Maßnahmen ein Unternehmen anstrebt, um nachhaltig zu wirtschaften.

Mit dem Corporate Sustainability Score stellen wir dar, wie Kund:innen die Nachhaltigkeit einer Marke wahrnehmen – das ist eine rein subjektive Sichtweise, die unabhängig von der tatsächlichen Umsetzung eines Unternehmens ist. Dennoch ist diese Kundensicht für den Unternehmenserfolg von entscheidender Bedeutung, da sie maßgeblich die Einstellung von Kund:innen zum Unternehmen und somit deren Kaufentscheidung widerspiegelt.

Patricia: Mit einer Analyse dieser Kundensicht können wir zudem feststellen, in welchen Aspekten eine Marke ganz konkret als nachhaltig wahrgenommen wird – und in welchen vielleicht auch nicht. Dadurch werden Diskrepanzen zwischen dem internen Verhalten und der externen Wahrnehmung aufgedeckt. Infolgedessen kann daraus eine Kommunikationsstrategie abgeleitet werden, die speziell auf bestimmte Aspekte der Nachhaltigkeit abgestimmt ist.

Das klingt vielversprechend. Gibt es allgemeine Faustregeln, die Marken in ihrer Kommunikation beachten sollten?

Patricia: Die wichtigste Erkenntnis unserer Studie ist wohl, dass Kund:innen Nachhaltigkeit anders beurteilen als die Triple Bottom Line mit Ökonomie, Ökologie und Soziales implizieren könnte. In der subjektiven Wahrnehmung der Kund:innen ordnen sie dem Thema ganz konkret in Fairness, Arbeitgeberverantwortung und Umweltschutz ein. Die Fairness spielt hierbei eine besonders wichtige Rolle, denn wird ein Unternehmen hier schlecht bewertet, schwappt dieser negative Effekt auch auf die anderen beiden Aspekte über. Im Umkehrschluss bedeutet dies dann natürlich auch, dass Unternehmen hier ansetzen können und müssen, wenn sie von ihren Kund:innen als nachhaltig wahrgenommen werden wollen.

Sie wollen alle Insights aus dem Corporate Sustainability Score erhalten? Der Studienband Corporate Sustainability Score wird Mitte September erscheinen. Hier können Sie sich anmelden, um den Studienband nach Veröffentlichung direkt per Mail zu erhalten. 

]]> Was ist gutes Gewissen wert? https://www.biesalski-company.com/de/was-ist-gutes-gewissen-wert/ Wed, 05 Jul 2017 10:53:18 +0000 http://brandblog.biesalski-company.com/?p=509

Autor: Alexander Biesalski

Nachhaltigkeit ist in aller Munde, und zwar sprichwörtlich – von der Veggie-Wurst über regionale Herkunft bis hin zu Fair-Trade macht der Markt dem guten Gewissen Angebote. Das Thema erstreckt sich mittlerweile weit über die Lebensmittelindustrie hinaus. Es ist vielschichtiger und komplexer geworden. So geht es nicht mehr nur um das Umweltbewusstsein, sondern auch um Verantwortung gegenüber Mitmenschen und künftigen Generationen. Themen, die demnach alle Menschen in unterschiedlichen Ausprägungen beschäftigen.
Die Frage, die sich nun stellt ist folgende: Wie gehen Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmensalltag um und schaffen sie es damit den Wert ihrer Marke zu steigern?

Unternehmen setzen in der Praxis auf faktische Nachhaltigkeit
Bei Unternehmen ist Nachhaltigkeit seit vielen Jahren auch ein zentrales Thema. Fast alle CEOs rechnen dieser Thematik den entscheidenden Unternehmenserfolg zu.* Dabei geht es primär um die Schaffung faktischer Nachhaltigkeit, also um Ressourcen-Schonung, fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Abfallvermeidung etc. Kommuniziert werden diese Leistungen in der Regel an Mitarbeiter und Expertenzielgruppen. Dies geschieht unter anderem auf Nachhaltigkeitstagen und Kongressen, in Fachartikeln und Nachhaltigkeitsberichten.

Konsumenten nicht im Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation
Gleichzeitig hält nicht einmal die Hälfte der Unternehmenslenker Nachhaltigkeit für wichtig bei der Generierung
von Umsatz.* Entsprechend stehen Kunden, sofern sie nicht auch zu den Experten gehören, eher selten im Fokus von Nachhaltigkeitskommunikation. Diese Zurückhaltung hat noch weitere Gründe: Zum einen haben Unternehmen Negativ-Beispiele vor Augen, bei denen auf gut gemeinte Kommunikation mit Shitstorms geantwortet wurde ‒ Stichwort Greenwashing. Zum anderen gibt es kaum belastbare Marktforschung, die zeigt, ob sich breit angelegte Nachhaltigkeitskommunikation wirtschaftlich lohnt. Diese Unsicherheit gilt es zu beseitigen!

Die Wirkung von Nachhaltigkeit auf den Unternehmensumsatz ist nachweisbar
Die Studie „Sustainability Value Score“ (SVS) weist nach, welchen Einfluss das Nachhaltigkeitsimage auf den Unternehmensumsatz hat. Es geht also nur um die Relevanz von Nachhaltigkeit für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. Aus der Studie lassen sich zudem Treiber ableiten, die den Umsatz beeinflussen, der durch Nachhaltigkeit generiert wird. So werden Image-Bildung und Wertschöpfung durch empirisch gestützte Kommunikationsstrategien steuerbar. Eine weitere wesentliche Erkenntnis der Studie ist es, dass der durch Nachhaltigkeit generierte Umsatz immer additiv ist. Positiv wahrgenommene Nachhaltigkeit geht also nie auf Kosten von etwas, sondern addiert immer Umsatz hinzu. Das macht sie als differenzierenden Faktor besonders interessant.
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit als Unternehmenswert und die Antwort auf die Frage, ob Reputation gerade in gesättigten und ausdifferenzierten Märkten einen entscheidenden Einfluss nimmt, erfahren Sie hier.
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen zu diesem Thema!

* The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013

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