Markenwirkung – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Wie funktioniert eigentlich erfolgreiches Employer Branding für die Generation Z?

Katharina Fröhlich — Tue, 07 Nov 2023 10:51:56 +0000

Autorin: Hanna Küller

Eine Generation krempelt die Arbeitswelt um

Sei es durch die Mechanisierung in der ersten industriellen Revolution, der Einführung der Fließbandarbeit im Taylorismus oder der Automatisierung in den 80er Jahren – unsere Arbeitswelt hat sich im Laufe der Geschichte stets weiterverändert und mit ihr auch die Prämissen, unter denen wir als Menschen zusammenarbeiten. Daher ist es wenig überraschend, dass sich mit der zunehmenden Überalterung unserer Gesellschaft und dem Eintritt einer neuen Generation in die Arbeitswelt, der Generation Z, die Anforderungen an Unternehmen erneut verändern.

Denn der demografische Wandel hat einen Fachkräftemangel verursacht und somit die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt verschoben. Arbeitgeber müssen sich heute stärker als je zuvor bemühen, um über entsprechend Employer Branding Maßnahmen wahrgenommen zu werden. Damit sie weiterhin talentierte Fachkräfte anziehen und binden können, ist eine ansprechende und wettbewerbsfähige Positionierung auf dem Arbeitgebermarkt, insbesondere unter Berücksichtigung der Ansprüche der Generation Z, notwendig.

Bereits heute macht die Generation Z knapp 20% der Erwerbstätigen in Deutschland aus – mit prognostiziert steigendem Anteil in den nächsten Jahren. Somit gewinnen die Ansprüche der Generation Z an Relevanz für Unternehmen – und schaffen damit die Notwendigkeit neuer, für diese Generation angepasster Employer Branding Maßnahmen.

Als technologieaffine und idealistisch geprägte Menschen, die oft weniger intrinsische Verbundenheit zu ihrem Arbeitgeber aufweisen, stellt die Generation Z Werte wie Flexibilität und Agilität in den Mittelpunkt ihrer beruflichen Prioritäten. Während monetäre Entgelte und Incentivierung zweifellos auch weiterhin eine entscheidende Rolle spielen, rücken neue Faktoren wie die Möglichkeit für Selbstverwirklichung, die Sinnstiftung der eigenen Arbeit und schlicht der Spaß am Beruf zunehmend in den Fokus.

Welche Employer Branding Maßnahmen muss ein Unternehmen also ergreifen, um sich in der heutigen Arbeitswelt für die Generation Z als attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren? Und wie kann es diesen Status aufrechterhalten?

Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors
Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld das begeistert
Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun

1/3 Employer Branding Maßnahmen: Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors!

Die Generation Z hat eine starke Wertehaltung und sucht in einem Arbeitgeber einen Partner, der ihre Überzeugungen teilt. Dafür ist es wichtig, dass Unternehmen eine klare Markenidentität besitzen. Denn um durch Employer Branding Maßnahmen die Unternehmenswerte nutzenbasiert zu vermitteln und ein konsistentes, authentisches Image zu kreieren, müssen die Werte eines Unternehmens genau definiert werden und in die Employer Value Proposition einfließen. Dadurch ermöglicht die Arbeitgebermarke sowohl potenziellen als auch bereits bestehenden Mitarbeitenden ein klares, differenzierendes Verständnis davon, wie sich die Marke als Arbeitgeber aufstellt.

Aber wie vermittelt man allen Mitarbeitenden eines Unternehmens dessen Werte? Und wie erreicht man, dass diese tatsächlich im Unternehmen gelebt werden? Denn oberflächliche Bekenntnisse auf Papier reichen als Employer Branding Maßnahmen nicht mehr aus, um einen attraktiven Auftritt am Markt zu schaffen. Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors und somit zu den Erfolgstreibern für werteorientiertes Verhalten in Ihrem Unternehmen!

Durch interaktive Workshops und übersichtliche One-Pager als Handout können Führungskräfte für diese Aufgabe geschult und dabei unterstützt werden, Entscheidungen im Einklang mit den Unternehmenswerten zu treffen. Durch Success-Stories oder agile Lernschleifen können sie diese Werte dann an Mitarbeitende vermitteln und sie durch z.B. Reifegradanalysen aktiv zur Umsetzung befähigen.

Dadurch werden die Werte eines Unternehmens erlebbar und gewinnen an Authentizität. Dies schafft Vertrauen und sorgt für mehr Identifikation mit der Arbeitgebermarke, wodurch der Arbeitgeber für potenzielle Bewerbende der Generation Z an Attraktivität gewinnt und bei Mitarbeitenden die Bindung zum Unternehmen gestärkt wird.

2/3 Employer Branding Maßnahmen: Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld, das begeistert!

Die Generation Z wünscht sich von ihrem Arbeitgeber ein ideales Arbeitsumfeld. Neben einem modern ausgestatteten Arbeitsplatz ist damit ein Umfeld gemeint, in dem Arbeitnehmende selbstbestimmt arbeiten und wachsen können. Also fördern und fordern Sie Ihre Mitarbeitenden und bieten Sie der neuen Generation die Möglichkeit ihre Arbeit mitzugestalten!

Fast ein Viertel der im Rahmen einer Studie befragten Generation Z wünscht sich die Möglichkeit einer Workation. 66% der Befragten möchten die Option haben, von zuhause aus zu arbeiten und 82% wünschen sich eine 4-Tage Woche. Diese Ergebnisse unterstreichen die Relevanz flexibler Arbeitsmodelle als notwendige Employer Branding Maßnahme für die Generation Z.

Sowohl in Bezug auf die Arbeitszeit, sei es durch Gleitzeit, Vertrauensarbeitszeit, Teilzeitarbeit oder eine 4-Tage Woche, als auch in Bezug auf den Arbeitsort kann Mitarbeitenden durch die Möglichkeit auf Home-Office, Remote Work, Desk Sharing oder Workation einiges an Flexibilität geboten werden.

Aber nicht nur das ist wichtig für ein ideales Arbeitsumfeld, auch die Möglichkeit der Mitarbeitenden, sich beruflich und persönlich weiterzuentwickeln, gewinnt immer mehr an Relevanz. Eine effektive Fehlerkultur und unterschiedliche Weiterbildungsmöglichkeiten wie Workshops, Seminare, Coachings oder Mentoringprogramme sind wirkungsvolle Employer Branding Maßnahmen die Mitarbeitende in ihrer Entwicklung begleiten und fördern werden. Das sorgt zusätzlich dafür, dass freie Stellen im Unternehmen durch Mitarbeitende gefüllt werden können. So können Sie als Unternehmen nicht nur dem Fachkräftemangel entgegenwirken, Sie bieten der Generation Z auch die Karrieremöglichkeiten, die diese sich wünschen und steigern so die Attraktivität Ihrer Employer Brand.

3/3 Employer Branding Maßnahmen: Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun!

Die Generation Z strebt danach, in ihrer beruflichen Laufbahn einen Sinn und Zweck zu finden. Das bedeutet, dass die Sinnstiftung des Unternehmens und der Arbeit selbst höchst relevante Maßnahmen für die Employer Brand sind.

Arbeitnehmende suchen nach Unternehmen, die nicht nur Gewinnmaximierung anstreben, sondern auch einen positiven sozialen und ökologischen Beitrag leisten. Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung engagieren und diese Themen in ihrer Unternehmensstrategie und in ihren Employer Branding Maßnahmenkatalog verankern, können bei dieser Generation punkten. Um dem Image des Unternehmens dabei nicht zu schaden, spielt erneut die wahrgenommene Authentizität eine entscheidende Rolle.

Der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen, die Verwendung von ungenutzten Flächen oder Gebäudedächern für den Bau von Photovoltaikanlagen und der faire Umgang mit Mitarbeitenden und Kunden ist eine Möglichkeit das aktive Engagement des Unternehmens für die Mitarbeitenden wahrnehmbar und authentisch zu machen. Zusätzlich kann der Arbeitgeber durch Angebote wie ÖPNV-Tickets oder Carsharing auch seine Mitarbeitenden zu umweltbewusstem Handeln befähigen und so die von ihnen wahrgenommene Sinnstiftung ihres Verhaltens steigern.

Neben der Sinnstiftung durch nachhaltiges Engagement, erwartet die Generation Z außerdem, dass ihre Arbeit einen klaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Denn 47% dieser Generation sehen in ihrer Arbeit eine Möglichkeit der Selbstverwirklichung. Sie möchten verstehen, wie ihre Aufgaben und Projekte in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet sind und wünschen sich, die Ergebnisse ihrer Arbeit zu sehen.

Auch die Möglichkeit, einen direkten Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens zu haben und bei Entscheidungsprozessen eingebunden zu werden, ist für die Generation Z von entscheidender Bedeutung. Besonders wenn Mitarbeitende von den Veränderungen direkt betroffen sind. Also schaffen Sie Transparenz, zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden die Auswirkungen und Ergebnisse ihrer Arbeit und nehmen Sie sie bei Veränderungsprozessen mit! Regelmäßige abteilungs- und unternehmensinterne Meetings können dafür eine gute Gelegenheit bieten. Teammeetings und Workshops können außerdem eine effektive Möglichkeit sein, um Ihre Mitarbeitenden bei Entscheidungsprozessen mit einzubeziehen.

Die Sinnstiftung der Arbeit ist für die Generation Z nicht nur ein Bonus, sondern eine Grundvoraussetzung. Arbeitgeber, die dies verstehen und aktiv im Rahmen ihrer Employer Branding Maßnahmen fördern, steigern langfristig die Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.

Eine starke Employer Brand als als Voraussetzung für die langfristige Mitarbeiterbindung!

In einer sich ständig wandelnden Arbeitswelt müssen die Employer Branding Maßnahmen eines Unternehmens auf die Bedürfnisse der Generation Z eingehen. Denn während nicht jeder Arbeitgeber seinen Mitarbeitenden alle Facetten, die die neue Arbeitswelt zu bieten hat, ermöglichen kann, ist es dennoch die Aufgabe eines jeden Unternehmens, die implementierbaren Aspekte zu identifizieren und umzusetzen.

Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf die Zukunft vor. Die Generation Z gestaltet bereits heute die Arbeitswelt von morgen. Unternehmen, die eine starke Employer Brand besitzen und die Ansprüche der Generation Z erfüllen, werden nicht nur Talente anziehen, sondern auch ihre bestehenden Mitarbeitenden langfristig binden.

Welchen monetären Wert hat eine Marke?

Heike Amler — Wed, 18 Dec 2019 06:38:38 +0000

Autorin: Karina Brückner

Marke schafft Wert – und das nicht zu knapp! Durchschnittlich macht der monetäre Markenwert mehr als 30 Prozent des Unternehmenswertes aus (B&C-Benchmark-Datenbank). Damit besitzt das immaterielle Gut eine hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg. Doch wirft man einen Blick auf die publizierten Markenwert-Rankings eines Jahres, so fällt auf: die Markenwerte von Apple & Co. driften um Milliarden auseinander.

Ist die Wertermittlung einer Marke also nur ein Ratespiel?

Keineswegs! Der Wert einer Marke entsteht im „Kopf und Herzen“ der Zielgruppe und kann monetär objektiv und belastbar ermittelt werden. Doch wie funktioniert das? Jeder von uns erzeugt täglich Wertschöpfung für Marken. Wir kaufen Produkte und Leistungen zu einem bestimmten Preis, den wir bereit sind zu zahlen – beim Einkauf im Supermarkt genauso wie bei Investitionsentscheidungen im beruflichen Umfeld. Doch wie ermittelt man auf dieser Basis konkret einen monetären Markenwert?

Die Marke in Euro und Cent

Monetäre Markenwerte werden auf Basis der akzeptierten Bewertungsstandards „in Euro und Cent“ ermittelt. Eine umfassende Analyse der Marke aus Zielgruppen-, Markt- und Finanzperspektive ist die Grundvoraussetzung für die Markenbewertung. Dabei wird die Markenwertschöpfung aus Sicht der Zielgruppe unter Anwendung der vom IDW empfohlenen „Mehrgewinn-Methode“ abgegrenzt. Diese offenbart, welcher Mehr-Preis und welche Mehr-Menge auf Basis der Marke erzielt werden kann. So wird die Entstehung der Markenwertschöpfung transparent und nachvollziehbar.

Mithilfe der Markenwirkungskette wird ausführlich erklärt, wie der Markenwert zustande kommt – von den Investitionen in den Marketing-Mix, über die Wahrnehmung, Einstellung und das Verhalten der Zielgruppe, bis hin zur Markenwertschöpfung. Auf dieser Basis werden Stärken und Schwächen der Marke aufgedeckt sowie konkrete Stellhebel für die weitere Entwicklung identifiziert. Damit wird der Markenwert nicht nur messbar, sondern zugleich gezielt steuer- und nutzbar. Der Grundstein für eine wertorientierte Markenführung ist gelegt.

Welche Anforderungen sind an einen monetären Markenwert zu stellen?

Bei der monetären Bewertung einer Marke sollten Unternehmen keine Kompromisse eingehen. Ein belastbarer Markenwert, der sowohl im Marketing- als auch im Finanz- und Wirtschaftsprüfungsumfeld eine hohe Akzeptanz erfährt, entsteht nur, wenn die nachfolgenden Kriterien erfüllt sind:

Akzeptiert, durch eine standardkonforme Bewertung entsprechend IDW S5 und DIN/ISO

Belastbar, durch die Einordnung der ermittelten verhaltenswissenschaftlichen und finanziellen Kennzahlen auf Basis von Benchmark- und Vergleichswerten

Objektiv, durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Daten als neutrale Bewertungsgrundlage

Zuverlässig, durch ein mehrfach validiertes und erprobtes methodisches Verfahren

Nachvollziehbar und einfach, durch eine strukturierte Vorgehensweise und einen transparenten Entstehungsprozess

Spezifisch, durch die reale Abbildung der tatsächlichen Geschäftsmodellstruktur innerhalb der Bewertungsstruktur

Reliabel, durch die Möglichkeit zur Replikation des Markenwertes im Zeitverlauf

Durch die Einhaltung all dieser Kriterien entsteht ein monetärer Wert für eine Marke, dessen Ergebnisse interpretierbar sind und Klarheit schaffen.

Fazit: Unter Einhaltung der genannten Regeln, lässt sich selbst ein hochgradig immaterielles und emotionales Gut wie die Marke monetär darstellen.

Na, sind Sie neugierig geworden, wie viel Ihre Marke wohl wert ist?

Personality Branding – oder wie das „Ich“ zur Marke wird

Heike Amler — Wed, 14 Aug 2019 10:08:44 +0000

Autorin: Eva Nentwich

Starke Marken schaffen Vertrauen, machen unverwechselbar und helfen uns bei der Orientierung im Angebotsdschungel. Dieses Prinzip gilt für Produkt- oder Unternehmensmarken – und es gilt ebenso für Menschen.

Gerade in Zeiten des Wandels und der digitalen Neuorientierung sind klar definierte und relevante Personality Brands ein Anker, der Vertrauen schafft und dem beruflichen und privaten Umfeld Sicherheit gibt. Kunden, Kollegen, Chefs wollen wissen, für welche Erfahrungen, Errungenschaften und Kompetenzen Sie stehen.

Im Grunde ist jeder Mensch ganz automatisch seine eigene Marke – ob er will oder nicht. Die Frage ist nur, wie aktiv möchte man das Bild, das andere von einem haben selbst gestalten? Und wie geht das eigentlich?

Selbstreflektion heißt zunächst das Zauberwort. Um seine Personality Brand zu entwickeln, muss man sich wohl oder übel zunächst einmal intensiv und aufrichtig mit sich selbst beschäftigen. Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? Wie grenzen Sie sich von anderen ab? Was differenziert Sie von Ihren Kollegen? Was können Sie besonders gut? Was treibt Sie an? Wo stiften Sie Nutzen für Ihr Umfeld? Wie sind Sie eigentlich als Mensch? Welche Persönlichkeitsmerkmale zeichnen Sie aus?

Personality Branding bedeutet weitaus mehr als Egotrip oder Selbstinszenierung! Starke Personenmarke stehen für authentische, klare Werte und Inhalte.

Fokussierung ist ein weiteres wichtiges Kriterium auf dem Weg zur eigenen Marke. Eine sehr weise und geschätzte Frau hat mal zu mir gesagt: „Wer für alles offen ist, kann nicht ganz dicht sein!“ Und in diesem Satz steckt so viel Wahrheit. Erfolgsfaktor einer jeden starken Marke ist die Konzentration auf klare, relevante und differenzierende Botschaften. Zeigen Sie Kante und machen Sie glasklar wofür Sie stehen und genau so wichtig, für was Sie nicht stehen!

Sind Sie der Sanierungsexperte in Ihrem Unternehmen? Wenn andere das sinkende Schiff gerne verlassen, laufen Sie zur Höchstform auf, behalten einen klaren Kopf und finden die richtigen Hebel, um das Ruder wieder rumzureisen. Ganz ehrlich – dann haben Sie doch schon eine Superkraft. Sie müssen nicht auch noch der Experte für M&A sein.

Finden Sie Ihr Ding und besetzen Sie es für sich!

Und keine Angst – bei genauer Betrachtung findet sich bei jedem Menschen das Besondere. Oft sind wir uns unserer eigenen Stärken gar nicht richtig bewusst, da man diese nicht als etwas außergewöhnliches wahrnimmt.

Haben Sie Ihre Marke für sich erstmal definiert, gilt es diese unters Volk zu bringen. Natürlich können Sie jetzt nicht herumrennen und jeden Ihr Markensteuerrad unter die Nase halten.

Bei der Etablierung einer Personality Brand helfen Geschichten dabei, Ihre Kernwerte herauszustellen und Ihr Nutzenversprechen zu beweisen. Bestimmen Sie selbst, was man über Sie erzählt. Finden Sie gute Beispiele, mit denen Sie Ihre Kompetenzen und Werte unterfüttern können. Dabei gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein – Sie müssen Ihre Markenstories schon ein paar Mal wiederholen, bevor diese mit Ihnen verknüpft werden.

Neben visuellen Markenankern, zu denen beispielsweise Ihr Kleidungsstil, Ihre Einrichtung etc. gehören sind natürlich auch Social Media Profile ein probates Mittel, um Ihre Marke zu verbreiten. LinkedIn, Xing, Twitter, Instagram & Co. sind aus dem Alltag längst nicht mehr wegzudenken. Mein Rat: Prüfen Sie zunächst, welche Kanäle wirklich zu Ihnen passen und wo sich Ihre Zielgruppe wiederfindet. Profile zu pflegen bedeutet einen gewissen Aufwand und Planung, vor allem, wenn Sie ihre Marke wirkungsvoll und konsistent vermitteln wollen.

Bleibt Die Frage – für wen macht Personality Branding eigentlich Sinn. Wer braucht eine eigene Marke? Mal ganz platt: es hilft jedem, der im Job weiterkommen möchte, ganz egal auf welcher Ebene. Längst ist Individualität auf dem Arbeitsmarkt zum Wettbewerbsfaktor geworden. Die Frage sollte demnach eigentlich lauten: Für wen macht es denn keinen Sinn? Wer kann es sich leisten, sich nicht mit der eigenen Marke zu beschäftigen? Die Antwort darauf überlasse ich Ihnen…

Markenherkunft: Made in Germany als Anker für Markentreue

Heike Amler — Thu, 27 Jun 2019 10:27:09 +0000

Das Produktsegment entscheidet über die Markenrelevanz

Marken schaffen Vertrauen. Sobald für den Verbraucher die Sicherheit für seine Kaufentscheidung im Vordergrund steht, sind sie deshalb besonders relevant. Warum ist das so? Der Verbraucher kann mit dem Kauf einer starken Marke die Kaufentscheidung regelrecht abgeben: Wir nennen das „Peace of Mind“, was so viel heißt wie „Mach dir keine Sorgen, mit dieser Marke machst du nichts falsch.“ Diese Sorgenfreiheit beim Kauf ist vor allem bei Produkten mit einer engen Verbindung zu „Leib und Seele“ von Bedeutung – wie etwa Babynahrung oder rezeptfreie Medikamente. Durch das hohe Sicherheitsbedürfnis auf der Verbraucherseite haben starke Marken in diesen Produktsegmenten eine überdurchschnittlich hohe Relevanz für den Verbraucher. Andererseits demonstrieren Marken die Zugehörigkeit zu bestimmten Gesellschaftsgruppen. So kann der Verbraucher mit dem „Tragen“ einer Marke einen bestimmten Status vermitteln. Immer dann, wenn für den Käufer die Aufwertung der eigenen Persönlichkeit im Vordergrund steht, wird dieser besonderen Wert auf das Herstelleransehen legen. Dieses „demonstrative zur Schau stellen“ von Marken ist zum Beispiel in den Produktbereichen Mode, Schmuck oder Automobil zu beobachten. Dieses Phänomen ist jedoch in Regionen weit ab von Deutschland signifikant stärker verbreitet – in China oder in Russland beispielsweise. Die Deutschen stehen auf Understatement! Für sie liegt der Fokus beim Markenkauf mehr auf der Identifikation mit einer Marke und auf der eigenen Belohnung. Sie möchten sich selbst mit dem Kauf von Luxusartikeln etwas Gutes tun. Für sie steht deshalb die Übereinstimmung der eigenen Werte mit der Markenpersönlichkeit im Vordergrund.

Die Deutschen lieben deutsche Marken

Der anhaltende Trend zu regionalen Lebensmitteln zeigt: Die Deutschen legen großen Wert auf die geografische Herkunft einer Marke. Neben der Gesundheit und Frische spielt hierbei vor allem der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle. Die Deutschen möchten mit gutem Gewissen konsumieren. Deshalb ist ihnen ein möglichst geringer Ressourcenverbrauch wichtig. Was hat das mit der Liebe zu deutschen Marken zu tun? Die Verbraucher verlassen sich schlichtweg darauf, dass Marken aufgrund ihrer geografischen Herkunft aus Deutschland sozial und ökologisch nachhaltig agieren – das schafft Entlastung beim Kauf. Deutsche Marken können jedoch weitaus mehr. Sie stehen ebenso für Qualität, Funktionalität und Sicherheit. Vor allem im Luxusbereich werden sie mit exzellenter Verarbeitung, reduzierter Ästhetik sowie handwerklicher und technischer Perfektion assoziiert. Darum lieben die Deutschen Marken aus dem eigenen Land. Gleichzeitig vermissen Luxuskäufer eine gewisse Emotionalität – diese fehlt vielen deutschen Marken. Sie müssen deshalb an gewagteren Designs, bemerkenswerten Innovationen sowie mutigeren Wegen der Vermarktung und Kommunikation arbeiten. Die luxusaffine Zielgruppe will schließlich begeistert werden!

»Marken aus Deutschland« vs. »Made in Germany«

Eine derartige Unterscheidung ist im Bereich günstiger und erschwinglicher Gebrauchsgüter kaum mehr vorhanden. Schuld sind der hohe Wettbewerbsdruck im Markt und die niedrige Preiserwartung der Konsumenten – beides zusammen macht die ausschließliche Herstellung in Deutschland nahezu unmöglich. Im Segment der Luxus- und Premiumgüter sieht das anders aus. Für die anspruchsvolle Zielgruppe ist „Made in Germany“ weltweit „DAS“ Markenargument mit der größten Strahlkraft – denn: „Made in Germany“ schafft enormes Vertrauen. Dieses Vertrauen resultiert aus der konsequenten Einhaltung der kommunizierten Leistungsversprechen. Der deutsche Premium Uhrenanbieter A. Lange & Söhne beispielsweise versteht es besonders gut von den Verbrauchern als echte deutsche Marke wahrgenommen zu werden. Die Luxusmarke steht wie keine andere für herausragende deutsche Qualität – diese kommt besonders in der exakten Verarbeitung, der Funktionalität und dem Service zum Tragen. Kein Wunder also, dass A. Lange und Söhne seit Jahren Platz eins im Ranking um deutsche Luxusmarken belegt. Aber Vorsicht: Wo „Made in Germany“ draufsteht, muss auch „Made in Germany“ drin sein. Die Nichteinhaltung wird konsequent abgestraft!

Die Deutschen sind besonders markentreu – Wahrheit oder Gerücht?

Früher wurden Zielgruppen vordergründig nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen segmentiert. Nach diesen kann jedoch keine verlässliche Aussage in Bezug auf die Markentreue getroffen werden. Nach modernsten Marketing- und Markenführungsansätzen werden Zielgruppen entsprechend den realen Lebenswelten der Menschen segmentiert – den Milieus. Sie beschreiben die Grundhaltung und Lebensweise der Menschen. Zwischen diesen Milieus sind erhebliche Unterschiede bezüglich der Markentreue erkennbar. Die traditionellen und konservativ-etablierten Milieus etwa – diese sind in Deutschland weiterhin vorherrschend – weisen eine sehr hohe Markentreue auf. Das zunehmende Segment der hedonistischen und pragmatischen Milieus ist da deutlich experimentierfreudiger. Diese Personengruppe weist eine merklich höhere Wechselaffinität auf und hat Spaß daran verschiedene Marken auszuprobieren.

Neue Marken haben es besonders schwer

Newcomer treffen in Deutschland auf reife Märkte mit etablierten Anbietern. Das erschwert die Etablierung neuer Marken, macht sie jedoch nicht unmöglich. Sobald ein neuer Anbieter es schafft, ein relevantes Bedürfnis zu befriedigen oder dieses gar zu wecken und anschließend zu erfüllen, besteht die Chance für eine nachhaltige Etablierung im Markt – und das, ohne dabei Unsummen in Werbung und Distribution investieren zu müssen. Erfolgreiche Beispiele sind Airbnb – als Anbieter eines Gefühls von Zuhause in der Ferne – oder die Snapchat-Brillen von Spectacles – die unterwegs Momente einfangen und mit der eigenen Community teilen. Beide Marken haben es geschafft, sich erfolgreich am deutschen Markt zu etablieren. Auch im Luxusbereich gibt es derartige Beispiele, wie die junge und hochwertige Uhrenmarke Nomos aus Glashütte. Die Marke ist 1992 in den Markt eingetreten und hat sich seither erfolgreich im bislang traditionellen Segment der Luxusuhren etabliert. Die treibenden Kräfte hierfür waren das herausragende Uhrendesign, eine spannende Geschichte hinter der Marke sowie die geografische Herkunft aus Glashütte, die international ein hohes Ansehen genießt. Wir sehen also: Die Deutschen machen es Marken zwar nicht leicht, aber: Die Deutschen lieben Marken, die sie begeistern!

Luxusmarkt China: Millennials auf dem Vormarsch

Heike Amler — Wed, 13 Feb 2019 16:39:11 +0000

Autoren: Alexander Biesalski, Madelaine Mader

„Made in Germany“ und „Made in China“ – kontroverser könnten die Assoziationen, welche mit den beiden Begriffen verbunden werden, nicht sein. Auf der einen Seite haben wir Robustheit, höchste Qualität, Präzision sowie durchdachte Funktionalität und auf der anderen Seite stehen die billigen Nachahmerprodukte mit teilweise minderwertigerer Qualität. Wie passen Luxus und China zusammen?

Ganz einfach: Luxus und China passen sehr gut!

Die chinesische Luxusbranche boomt bereits seit Jahren. Vor allem europäische und amerikanische Luxusgüter erfreuen sich dort, aufgrund ihrer Produkteigenschaften, größter Beliebtheit. Vor kurzem wurde von chinesischen Designern auch die landeseigene Luxusnische entdeckt. Die neuen chinesischen Luxusmarken wie Comme Moi, Chictopia oder JNBY werden dort zunehmend populärer. Früher war die Qualitätserwartung von in China hergestellten Waren wenn überhaupt nur redundant ausgeprägt. Nun heißt es „nein“ zu qualitativ minderwertigen Produkten – ein Umdenken findet statt. Dies kommt der allgemeinen Luxusbranche im Land zu Gute, heizt aber auch gleichzeitig den Wettbewerb mit europäischen und demnach auch deutschen Luxusprodukten an.

Doch welche Art von Luxus ist im Land der Mitte beliebt?

Betrachten wir die Wirtschaftsmacht China, fällt uns auf: Der chinesische Luxusmarkt vollzieht im Endeffekt dieselbe Entwicklung, die auch gesamtgesellschaftlich stattfindet. Der Markt sowie die Gesellschaft entwickeln sich, analog zu den europäischen Ländern, weiter. Dies passiert allerdings um einige Jahre zeitversetzt. Basierend auf den Parallelen kann eine Vorhersage zur Entwicklung und den zukünftigen Fokusthemen getroffen werden. Bei dieser Form der gesellschaftlichen Evolution wird insbesondere die Mittelschicht gestärkt. Woraufhin sich nun immer mehr Menschen immer mehr Dinge leisten können. Folglich verändert sich das Konsumverhalten und damit auch die Bestandteile, die im täglichen Leben von Bedeutung sind. Wie in anderen Volkswirtschaften ist ebenfalls zu beobachten, dass mit der Zunahme des Wohlstandes einer Gesellschaft ein Rückgang des Interesses an demonstrativem Luxus einhergeht. Dies lässt sich auf die Erschwinglichkeit der Güter zurückführen. Sobald sich zunehmend mehr Menschen die Luxuswaren leisten können, schwindet die Vorliebe an vorzeigbarem Luxus und die damit einhergehende Begehrlichkeit. Stattdessen rückt das Interesse sich persönlich etwas Gutes zu tun und sich selbst etwas zu gönnen in den Fokus. Für den Bekleidungssektor beispielsweise bedeutet dies konkret, dass fulminant dekorierte Textilien sowie stark sichtbare Marken durch qualitativ hochwertige und spezialisierte Produkte, die die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen, abgelöst werden. Stattdessen wird ein steigendes Interesse an spannenden Storys sowie an ausgelösten Emotionen, welche die Luxusmarke vermittelt, beobachtet.

Woher kommt dieses neue Verständnis von Luxus?

Die Millennials spielen dabei eine nicht unbedeutende Rolle. Die Marktveränderungen und das neue Verständnis werden vor allem durch sie nachhaltig verändert und geprägt. Sie sind die erste Generation, die das immaterielle Wesen des Luxus in den Vordergrund stellt. Im Vergleich zu den vergangenen Generationen, die das Land beispielsweise in der Nachkriegszeit wieder aufbauen und sich den Wohlstand erarbeiten mussten, sind die Millennials den Wohlstand „gewohnt“. Diesen Wandel vom Massenluxus hin zum immateriellen Luxus, welcher sich vor einigen Jahren bereits hier in Deutschland ereignete, sehen wir nun auch zunehmend in China.

Der Trend beziehungsweise die Entwicklung wird durch das Zeitalter der sozialen Medien und des Full-Entertainments weiter vorangetrieben und auch beschleunigt. Die Welt ist gläserner geworden, die Menschen sind weltweit vernetzt und können sehen, was in anderen Nationen und Kulturen passiert – die „Western Culture“ scheint zum Greifen nah. „Instagrammable Moments“, die das Erlebte, wie beispielsweise einen begeisternden Store, sozusagen perfekt und einzigartig im sozialen Netz inszenieren, sind hier das neue Stichwort. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass die Millennials neugierig auf das Andere sind, sich freuen neue Dinge anzupacken und sich Gedanken über ihr ideales Zukunftsbild machen. Identisch zu den westlichen Millennials streben Sie die gleichen Werte und Ziele an, sind aber teilweise noch nicht auf dem gleichen Niveau wie in Deutschland angelangt. Dies hängt auch mit der Gesamtentwicklung des Landes China zusammen, welches sich erst seit einigen Jahren in einer Wohlstandsgesellschaftsform befindet. Durch die weltweite Vernetzung und das „tägliche Vor-Augen-führen“ erfolgt jedoch die Entwicklung schneller als sie damals in Europa vorangeschritten ist.

Millennials: Immateriell schlägt opulent!

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass auch in China der immaterielle Luxus im Vergleich zum demonstrativen Luxus an Bedeutung gewinnt – Das Bewusstsein dafür wird geschärft: Storys und Emotionen sind „in“. Da jedoch die Wohlstandsgesellschaft und die Volkswirtschaft China erst in den Kinderschuhen stecken, spielt der opulente Luxus nach wie vor eine Rolle – wobei dieser in den nächsten Jahren nach und nach an Bedeutung verlieren wird.

Dabei ist auch die richtige Ansprache an den zielgruppenrelevanten Kontaktpunkten weiterhin von großer Bedeutung. Millennials beispielsweise sind kaum noch über klassische Kanäle, dafür wiederum stark über Social Media und Influencer erreichbar, wohingegen andere Luxuszielgruppen mit ganz anderen Kontaktpunkten in Berührung kommen.

Deutscher Entwicklungs- und Wissensvorsprung als Machtinstrument im Potenzialmarkt China?

Die bestehenden Potenziale in China sind groß. Bereits jetzt hat das Land einen gewaltigen Anteil am weltweiten Luxusabsatz inne. Demzufolge kommt ein Unternehmen, welches sich international aufstellt, nicht um das Schwergewicht China herum. Deutschland tut sich im Moment noch leicht mit seiner starken Stellung am Markt, da die deutsche Wertigkeit als besonderes Asset gilt und weltweit stark in den Köpfen verankert ist. Jedoch entwickelt sich der Markt immer rasanter dahingehend, Geschichten zu erzählen und einzigartige „instagrammable“ Momente zu kreieren. Und wenn es um Emotionen geht, haben die Deutschen ganz klar Defizite und Aufholbedarf! Dieses Kernthema wurde in der aktuellen Studie zu den Luxusmarken beleuchtet: Wir brauchen mehr Emotionalität! Und hier sollten wir Deutschen schnellstmöglich aufholen, denn auch andere Ländern lechzen nach begeisternden Marken. Dazu kommt: In der internationalen Wettbewerbsfähigkeit haben deutsche Luxusmarken ein klar ungenutztes Potenzial. Im Durchschnitt erreichten die Marken in der aktuellen Studie hier 7,2 von 10 Punkten. Einzelne schnelldrehende Branchen, wie beispielsweise Mode, erzielten gerade einmal gut die Hälfte der Punkte. Im technischen Bereich schlagen sich die Deutschen immerhin in der internationalen Betrachtungsweise verhältnismäßig gut.

Generell gilt: Deutsche Luxusmarken, bitte bitte betreibt mehr Storytelling! Kreiert begeisternde Momente und schafft einzigartige Begegnungen, die für die Millennials auch „instagrammable“ sind – dies gilt nicht nur im Inland, sondern auch über die Ländergrenzen hinweg. Auch die Weltmacht China möchte vermehrt emotional angesprochen werden.
Verpasst den Anschluss nicht und traut euch zu begeistern, die perfekte Basis mit höchster Qualität und technischer Finesse steht ja bereits!

5 Fragen an Alexander Biesalski

Heike Amler — Thu, 22 Mar 2018 14:05:20 +0000

Der Markenexperte Alexander Biesalski steht Rede und Antwort zu Fragen rund um persönliche Markenerlebnisse, Fehler in der Markenführung und die Herausforderungen der zukünftigen Markenarbeit.

Was fasziniert Dich persönlich an Marken am meisten?

Für mich gibt es wenige Dinge auf der Welt, die so eine starke Emotionalität auslösen können wie Marken. Porsche, Apple oder Coca Cola, also Marken die eine breite Zielgruppe ansprechen, sind mit viel Sympathie, Vertrauen und Loyalität verbunden was die Emotionalität belegt.

Aber auch Marken wie KUKA, Herrenknecht oder ebm-papst, die in der breiten Öffentlichkeit weniger stark wahrgenommen werden, wird in ihrer Zielgruppe eine hohe Emotionalität entgegengebracht.

Was war Dein prägendstes Markenerlebnis?

Leider erlebe ich immer wieder negative Markenerlebnisse, nämlich dann wenn Marken ihre Leistungsversprechen nicht einhalten. Ein Beispiel dafür war kürzlich ein Werkstatt-Besuch bei einem deutschen Premium Automobilhersteller: Eine Marke, die mit persönlichem Service wirbt, bei der man sich als Kunde jedoch nur als einer von Vielen fühlt und eine Werkstattleistung erfährt, die nicht der versprochenen Qualität entspricht, ist eine herbe Enttäuschung.

Wenn ich jedoch an ein positives Markenerlebnis denke, dann kommt mir zum Beispiel Nespresso in den Sinn. Unter den vielen anderen Anbietern von Kapsel-Kaffee kommt niemand an die Qualität von Nespresso heran. Diese zeigt sich in einem einzigartigen Geschmackserlebnis, was nach wie vor unerreicht bleibt. Zudem punktet Nespresso mit einem einmaligen und konsistenten Markenerlebnis am Point of Sale. Die Marke versteht es in ihren Läden eine markenspezifische Atmosphäre zu schaffen und ein stimmiges Erlebnis zu inszenieren, bei dem die Verkostung von Kaffee bis zum Kauf von Zubehör sehr viel Freude bereitet. Durch Wertschätzung im Service und Schaffung einer gewissen Exklusivität bildet der Nespresso-Club das i-Tüpfelchen dieses Erlebnisses. So kauft man letztlich viel mehr als Kaffee, nämlich eine komplette Erlebniswelt.

Was ist die größte Herausforderung in der zukünftigen Markenarbeit (in den nächsten 10 Jahren)?

Viele Trends und Themen, wie beispielsweise Digitalisierung, Vernetzung oder der Wandel beim Konsumenten hinsichtlich seiner eigenen Bedürfniswelt, beeinflussen derzeit die Markenarbeit. Gerade bei jüngeren Zielgruppen sehen wir beispielsweise eine abnehmende Loyalität hinsichtlich Marken.

Das wichtigste Ziel der Markenarbeit ist und bleibt es somit Vertrauen zu schaffen und Orientierung für die Zukunft zu geben – ganz gleich welche Rahmenbedingungen sich wie verändern werden.

Neue Medien, künstliche Intelligenz und digitale Tools sind alles Entwicklungen, die die zukünftige Markenarbeit noch spannender machen werden, jedoch sind sie unter dem Strich vor allen Dingen eines: Mittel zum Zweck um letztlich die Kundenbedürfnisse noch besser zu erfüllen.

Was sind die häufigsten Fehler der heutigen Markenführung, denen Du beim Kunden immer wieder begegnest?

In erster Linie passieren häufig dann Fehler, wenn Unternehmer „selbstverliebt“ auf das eigene Angebot schauen und dadurch die Frage nach dem Kundennutzen aus dem Blickfeld verschwindet.

Gute Markenarbeit sollte nämlich zu allererst beantworten „Was braucht der Kunde?“. Mit diesem Wissen können seine emotionalen und funktionalen Bedürfnisse erfüllt werden. Es kann auch vorkommen, dass man Kunden erst einmal darin unterstützen muss, dass sie ihre eigenen Bedürfnisse realisieren. Im B2B-Umfeld findet man häufig dieses Szenario der so genannten „Fluid Problems“ vor.

Das Verständnis über die Lebenswelt des Kunden bildet schließlich die Grundlage, um ein bedarfsoptimales Angebot zu schaffen. Wir bei BIESALSKI & COMPANY verstehen deswegen Marke als Kundenorientierungsprogramm.

Auf welche Marken möchtest Du auf Deinen vielen Geschäftsreisen nicht verzichten und warum?

Ich möchte grundsätzlich nie auf meine Kollegen verzichten, die mich auf meinen vielen Reisen begleiten. Es ist immer wieder spannend und natürlich auch die Gelegenheit sich persönlich auszutauschen. Zudem gelingen Kundenauftritte durch die Kombination unterschiedlicher Erfahrungen, Kompetenzen und Sichtweisen. Aus dieser Symbiose entstehen dann auch die besten Lösungen für unsere Kunden.

Darüber hinaus möchte ich nicht auf meine elektronischen Begleiter verzichten, allen voran das iPhone. Erreichbarkeit ist in meinem Job unabdingbar, was die Zuverlässigkeit der Geräte zu einem sehr wichtigen Aspekt macht. In diesem Punkt bin ich mit meinem jetzigen iPhone X leider nicht zufrieden, da es bei grundsätzlichen Funktionen, wie Telefonieren oder Emails Abfragen, häufig versagt. In diesen Momenten wird mir dann bewusst, wie zuverlässig mein klassischer Papier-Timer ist und dass ich nicht auf ihn verzichten möchte. Er enthält sämtliche Themen – beruflich wie privat – die mich täglich begleiten.

Mit Leidenschaft und Sachverstand zu exzellenten Produkten mit echtem Mehrwert

Heike Amler — Thu, 24 Aug 2017 10:08:13 +0000

Autor: Tomasz de Crignis

Das Wachstum im Luxusmarkt scheint unaufhaltsam. Für Luxuskonsumgüter wie Lederwaren und Schuhe, Bekleidung, Parfum, Kosmetik sowie Uhren und Schmuck wurden 2016 weltweit knapp 250 Milliarden Euro ausgegeben. Das sind rund 70 Milliarden Euro mehr als noch vor 10 Jahren. Rechnet man Gebrauchsgüter wie Autos und Möbel sowie Dienstleistungen wie Reisen hinzu, kommt man sogar auf ein gesamtes Marktvolumen von mehr als 850 Milliarden Euro. Doch welchen Anteil haben deutsche Hersteller an diesem Markt?

Escada, Strenesse, Rene Lezard, St. Emile, Roeckl – namhafte Hersteller mit Tradition und Historie haben Antrag auf Insolvenz gestellt. Glashütte gehört zur Swatch Group, Chronoswiss hat seinen Unternehmenssitz in die Schweiz verlagert, Philipp Plein ist schon länger dort. Porsche kämpft mit dem Diesel-Skandal. Adlon und Atlantic leben im Glanz der vergangenen Zeit, während die Welt über „The Oberoi“, „Hotel Grand Bretagne“, „Mandarin Oriental“ oder „The Peninsula“ spricht. Ist der deutsche Luxus nicht mehr gefragt? Sind die Rahmenbedingungen für Luxushersteller in Deutschland nicht mehr attraktiv? Wir haben den deutschen Luxus unter die Lupe genommen und eine spannende Entdeckung gemacht.

Es formiert sich eine neue Form des Luxus in Deutschland. Marken die hochqualitativ und exklusiv sind sowie eine hohe Begehrlichkeit wecken, distanzieren sich vom klassischen Luxus-Begriff. Statt „Opulenz“ und künstlicher „Verknappung“ liefern sie einen erlebbaren, meistens technischen oder funktionalen Mehrwert, der die Lebensqualität spürbar verbessert. Sie überzeugen durch solides Handwerk, zukunftsorientierte Konzepte und nachhaltiges Handeln. Diese Marken sind vor allem eines: wesentlich weniger aufdringlich. Dadurch aber auch in der breiten Bevölkerung weitgehend unbekannt. Ein paar Beispiele:

Gmund: Eine Marke für feinstes Büttenpapier. Roman Abramowitsch, Marissa Mayer bestellen hier ihr Briefpapier. Die Umschläge für die Oscar-Verleihung oder die Einladungskarten für den Bundespresseball werden in Gmund noch traditionell hergestellt.
Talbot Runhof: Steht für Abendmode, die u. a. von Lady Gaga, Angelina Jolie, Anna Netrebko, Bettina Wulff und Julia Roberts getragen wird
Nesmuk: Die schärfsten Messer der Welt. Ihre vorderste Schneidkante ist nur einen tausendstel Millimeter dünn. Selbst Samurai-Schwerter sind doppelt so dick.
T&A: Steht für Theorie und Anwendung in Sachen Audio-Technik. Der Gründer und Geschäftsführer Siegfried Amft akzeptiert keine Grenzen wenn es um seine Produkte geht und scheut weder Kosten noch Mühe, um klangliche Perfektion zu erreichen.

Ein komplette Übersicht der von uns analysierten Marken finden Sie hier.

Was haben diese Marken gemeinsam?

Qualität, Perfektion und Ästhetik sind ihre Erfolgstreiber

Diese Marken zeichnen sich durch überdurchschnittliche Qualität und Perfektion der Produkte sowie durch eine hohe Ästhetik im Produktdesign aus. Mit diesen wichtigen Alleinstellungsmerkmalen differenzieren sie sich im Wettbewerb. Die enorme Produktkompetenz löst Begehrlichkeit bei „Kennern“ aus.

Begeisterung ist der zentrale Antrieb der Menschen hinter den Marken

Hinter diesen Marken stehen Gestalter, die ihren persönlichen Anspruch verwirklichen, ohne dabei den Kunden aus dem Blickfeld zu verlieren. Sie sind überzeugt und begeistert vom eigenen Produkt und schaffen es, ihre Kunden mit dieser Faszination anzustecken.

Authentizität und Bodenständigkeit sind gelebte Werte

Greifbare Werte, die durch die Unternehmerpersönlichkeit geprägt sind, spiegeln sich konsequent in allem, was die Marke „tut und lässt“. Dabei stehen traditionelle Werte, wie Verbindlichkeit, Bescheidenheit und Ehrlichkeit im Vordergrund.

Höchste Qualität ist in erster Linie ein persönlicher Anspruch

Das Qualitätsstreben ist „pathologisch“ und zwar auf allen Ebenen: Funktion, Design, Materialien und Haptik. Das bestmögliche Produkt entsteht nur durch einen hohen persönlichen Anspruch und eine sorgfältige Auswahl hochwertiger Materialien. Diese Perfektion spiegelt sich auch in den Detaillösungen wider. Das handwerklich maximal Machbare ist das Ziel, keine Kompromisse bei den verwendeten Materialien, keine Details nur zum Schein. Durch ausgeprägte Loyalität zu wenigen, ausgewählten Lieferanten wird sichergestellt, dass in allen Wertschöpfungsstufen das gleiche Verständnis von Qualität gelebt wird. Ungewöhnliche Garantiezeiten (teilweise lebenslang) sowie fast uneingeschränkte Service- und Zusatzleistungen sind selbstverständlich und schaffen einen erlebbaren Nutzen.

Das Design ist typisch deutsch: klar und funktional

Zurückhaltung, Understatement und Reduktion auf das Wesentliche sind die wichtigsten Design-merkmale. Durch bewusstes Verzichten auf Dekoration und schmuckes Beiwerk sind die Produkte modischen Aspekten nicht unterworfen, sondern zeitlos. Design soll schön sein, aber kein Kunstwerk. Die persönliche Handschrift in „Form und Funktion“ ist immer wieder erkennbar.

Die Pflicht ist erfüllt, jetzt folgt die Kür

Die Zukunft der deutschen Luxus-Industrie sieht also vielversprechend aus. Es gibt eine Vielzahl noch kleiner und unbekannter Luxusmarken mit viel Potenzial. Sie haben eine beachtliche Substanz aufgebaut, die es nun zu vermarkten gilt. In dieser Disziplin sind die französischen und italienischen Luxusmarken deutlich voraus. Um in dem weltweiten Wettbewerbsumfeld wachsen zu können und auch international an Bedeutung zu gewinnen, müssen die deutschen Luxusmarken ihre Bescheidenheit und Zurückhaltung in der Vermarktung zumindest etwas ablegen. Die fehlende Marken-Bekanntheit sowohl in der Fokus-Zielgruppe als auch in der breiten Öffentlichkeit ist die erste Hürde, die deutsche Luxusmarken überwinden müssen. Gleichzeitig stellt der Markenauftritt für viele dieser Marken eine weitere Herausforderung dar. Der für das Produkt herrschende Qualitätsanspruch scheint häufig nicht für die Markenkontaktpunkte zu gelten. Die vorhandene Produktkompetenz wird noch nicht ausreichend durch die Marke an den wichtigsten Kontaktpunkten transportiert. Es wird spannend zu beobachten, wie sich die neuen Luxusmarken aus Deutschland bei der Bewältigung dieser Herausforderungen schlagen.

Wir wünschen ihnen auf jeden Fall viel Erfolg und freuen uns auf weitere tolle und substantielle Marken aus Deutschland.

Was ist gutes Gewissen wert?

Heike Amler — Wed, 05 Jul 2017 10:53:18 +0000

Autor: Alexander Biesalski

Nachhaltigkeit ist in aller Munde, und zwar sprichwörtlich – von der Veggie-Wurst über regionale Herkunft bis hin zu Fair-Trade macht der Markt dem guten Gewissen Angebote. Das Thema erstreckt sich mittlerweile weit über die Lebensmittelindustrie hinaus. Es ist vielschichtiger und komplexer geworden. So geht es nicht mehr nur um das Umweltbewusstsein, sondern auch um Verantwortung gegenüber Mitmenschen und künftigen Generationen. Themen, die demnach alle Menschen in unterschiedlichen Ausprägungen beschäftigen.
Die Frage, die sich nun stellt ist folgende: Wie gehen Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmensalltag um und schaffen sie es damit den Wert ihrer Marke zu steigern?

Unternehmen setzen in der Praxis auf faktische Nachhaltigkeit
Bei Unternehmen ist Nachhaltigkeit seit vielen Jahren auch ein zentrales Thema. Fast alle CEOs rechnen dieser Thematik den entscheidenden Unternehmenserfolg zu.* Dabei geht es primär um die Schaffung faktischer Nachhaltigkeit, also um Ressourcen-Schonung, fairen Umgang mit Lieferanten und Mitarbeitern, Abfallvermeidung etc. Kommuniziert werden diese Leistungen in der Regel an Mitarbeiter und Expertenzielgruppen. Dies geschieht unter anderem auf Nachhaltigkeitstagen und Kongressen, in Fachartikeln und Nachhaltigkeitsberichten.

Konsumenten nicht im Fokus der Nachhaltigkeitskommunikation
Gleichzeitig hält nicht einmal die Hälfte der Unternehmenslenker Nachhaltigkeit für wichtig bei der Generierung
von Umsatz.* Entsprechend stehen Kunden, sofern sie nicht auch zu den Experten gehören, eher selten im Fokus von Nachhaltigkeitskommunikation. Diese Zurückhaltung hat noch weitere Gründe: Zum einen haben Unternehmen Negativ-Beispiele vor Augen, bei denen auf gut gemeinte Kommunikation mit Shitstorms geantwortet wurde ‒ Stichwort Greenwashing. Zum anderen gibt es kaum belastbare Marktforschung, die zeigt, ob sich breit angelegte Nachhaltigkeitskommunikation wirtschaftlich lohnt. Diese Unsicherheit gilt es zu beseitigen!

Die Wirkung von Nachhaltigkeit auf den Unternehmensumsatz ist nachweisbar
Die Studie „Sustainability Value Score“ (SVS) weist nach, welchen Einfluss das Nachhaltigkeitsimage auf den Unternehmensumsatz hat. Es geht also nur um die Relevanz von Nachhaltigkeit für Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung. Aus der Studie lassen sich zudem Treiber ableiten, die den Umsatz beeinflussen, der durch Nachhaltigkeit generiert wird. So werden Image-Bildung und Wertschöpfung durch empirisch gestützte Kommunikationsstrategien steuerbar. Eine weitere wesentliche Erkenntnis der Studie ist es, dass der durch Nachhaltigkeit generierte Umsatz immer additiv ist. Positiv wahrgenommene Nachhaltigkeit geht also nie auf Kosten von etwas, sondern addiert immer Umsatz hinzu. Das macht sie als differenzierenden Faktor besonders interessant.
Mehr zum Thema Nachhaltigkeit als Unternehmenswert und die Antwort auf die Frage, ob Reputation gerade in gesättigten und ausdifferenzierten Märkten einen entscheidenden Einfluss nimmt, erfahren Sie hier.
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen zu diesem Thema!

* The UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013

Wie wirken Marken?

Heike Amler — Fri, 30 Jun 2017 08:12:54 +0000

Autorin: Heike Amler

Es ist kein Geheimnis: In vielen Märkten ist der globale Wettbewerb heute umkämpfter denn je. Um diesem Gegenwind zu trotzen, reicht Bekanntheit alleine nicht aus. Es muss gezielt in den eigenen Markenauftritt investiert werden, um im optimalen Fall ein differenzierendes Markenimage in der Zielgruppe zu verankern. Doch bringen die Investitionen den gewünschten Erfolg, also mehr Umsatz und Ertrag?

„Bekanntheit alleine verkauft nicht!“

Alexander Biesalski zeigt in der zweiten B&C Brand Session, wie Sie mit der gezielten Steuerung Ihrer Marke den Unternehmenserfolg steigern können. Der Tiefgang lohnt sich! Denn im Durchschnitt macht der „gute Name“ etwa vierzig Prozent des Unternehmenswertes aus. Damit ist die Marke im B2C- wie auch im B2B-Bereich das wertvollste Gut, das ein Unternehmen besitzt.

Diskutieren Sie mit uns! Was sind Ihre Herausforderungen in der Markenarbeit? Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Ihr Feedback!

Es bleibt spannend! Im Rahmen unserer Serie „Marke = gelebte Kundenorientierung“ folgen in Kürze weitere Brand Sessions! Für weitere Video-News rund um die Marke können Sie unseren Kanal auf YouTube besuchen und abonnieren.

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