Markenpositionierung – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Vom Versprechen zur Wirkung: Wie die Marke TRUMPF langfristig in Kommunikation, Organisation und Verhalten erlebbar wird

Katharina Fröhlich — Wed, 27 Aug 2025 15:17:17 +0000

Warum ist jetzt der richtige Moment, die eigene Position im Wettbewerb zu stärken? Welche Rolle spielt die Markenstrategie dabei als strategischer Erfolgsfaktor? Und wie gelingt es, die eigene Positionierung relevanter auszurichten und daran geknüpfte Markenimplementierung wirkungsvoll zu gestalten?

In unserer Interviewreihe gehen wir genau diesen Fragen nach – gemeinsam mit Menschen, die Markenführung aktiv (mit-)gestalten. Wir beleuchten unterschiedliche Perspektiven aus der Unternehmenspraxis, sprechen über Herausforderungen, Ansätze und Learnings – und zeigen auf, wie mit der Marke gezielt Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Immer praxisnah, immer differenziert.

Die Basis für unseren Gesprächsrahmen bildet unsere aktuelle Broschüre: „Wettbewerbsvorteile mit der Marke aktivieren“. Darin haben wir zentrale Erkenntnisse aus 15 Jahren Markenarbeit, konkrete Markenstrategieansätze und Best Practices unserer Kunden gebündelt. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Begehrlichkeit steigern, sich klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren und höhere Preise erfolgreich durchsetzen.

Im folgenden Interview zeigt unser Kunde TRUMPF, wie eine konsequente Markenimplementierung in Kommunikation, Organisation und Verhalten gelingt, welche Rolle jede und jeder Einzelne für den Erfolg des Marken-Rollouts spielt und wie TRUMPF Innovation, Nachhaltigkeit und Kundenorientierung als zentrale Differenzierungsfelder im Wettbewerb nachhaltig verankert. Darüber spricht Julia Eschenberg mit Eva Menuzzi.

Julia: Warum ist Marke gerade jetzt für TRUMPF ein zentrales Thema?

Eva: Die Marke war für TRUMPF schon immer ein wichtiges Asset. Auch früher schon haben wir die Werte, die wir als Familienunternehmen nach außen vertreten, sehr klar definiert – wenn auch vielleicht noch nicht unter dem Dach der Marke.

Heute, bei steigendem Wettbewerbsdruck von außen und geringeren Differenzierungsmöglichkeiten rein über Produkte, wird eine klare Positionierung im Markt immer wichtiger. Damit kommunizieren wir, wofür die Marke TRUMPF steht, wo wir besser sind als der Wettbewerb und welchen Nutzen wir für unsere Kunden stiften. Diese Positionierung ermöglicht ein zielgerichtetes Vorgehen und stiftet Orientierung für alle im Unternehmen, besonders in herausfordernden Zeiten.

Julia: Was war der Ausgangspunkt für die Schärfung der bestehenden Positionierung? Und wie seit ihr für die Weiterentwicklung der Markenpositionierung vorgegangen?

Eva: Unsere Positionierung war fast 10 Jahre alt. Inzwischen sind wir stark gewachsen, haben neue Geschäftsbereiche und zukunftsweisende Technologien wie EUV in unser Portfolio aufgenommen. Auch der Markt hat sich in dieser Zeit deutlich verändert – es war also an der Zeit, die Marke zu schärfen und zukunftsgerichteter weiterzuentwickeln.

Ausgangspunkt war eine Kundenbefragung: Wie nehmen Kunden uns wahr? Welche Stärken sehen sie, wo gibt es Potenziale? Diese Bewertung bildete die Basis für die Weiterentwicklung. Davon ausgehend haben wir Fokusinterviews mit Vorstand und Top-Management geführt und die Einschätzungen eines interdisziplinären Teams einbezogen. Uns war wichtig, die Stimmen von Kunden wie auch Mitarbeitenden einzubinden, um eine Positionierung zu entwickeln, die anschlussfähig und marktorientiert ist.

Julia: Was sind die konkreten Differenzierungsfelder für TRUMPF aus dieser neuen Markenpositionierung heraus? Und wo kann TRUMPF in Zukunft noch besser werden?

Eva: TRUMPF profiliert sich im Wesentlichen in zwei Bereichen:

Qualität und Zuverlässigkeit: Kunden verbinden TRUMPF sehr stark mit langlebigen Produkten, hoher Betriebsdauer und wenigen Stillstandszeiten. Ein entscheidender Faktor ist unser dichtes, globales Servicenetzwerk – wir sind nah am Kunden und reagieren zuverlässig. Das wird als echter Wettbewerbsvorteil gesehen.
Innovationskraft: Kunden sehen uns als Unternehmen, das neue Technologien vorantreibt und kontinuierlich Impulse setzt. Diese Wahrnehmung trägt nicht nur zum Image bei, sondern stärkt auch nachweislich die Mehrpreisbereitschaft unserer Kunden.

Daneben gibt es auch Aspekte, bei denen wir durchaus noch unausgeschöpftes Potenzial sehen:

Kundennähe: Hier gibt es Raum für Verbesserung, insbesondere in Punkto Schnelligkeit und Flexibilität. Durch unser starkes Wachstum sind Prozesse und Strukturen teils noch nicht so agil, wie sie sein könnten.
Nachhaltigkeit: Für uns intern ist das längst ein strategisch wichtiges Thema, in dem wir uns mit vielen konkreten Initiativen engagieren. Extern wird Nachhaltigkeit noch nicht in ausreichendem Maße mit TRUMPF verbunden. Hier sehen wir Potenzial, insbesondere aufgrund der hohen Relevanz des Themas für unsere Kunden.

Julia: Um die Marke zum Leben zu erwecken, bedarf es einer ganzheitlichen Implementierung in Kommunikation, Organisation und Verhalten. Was waren für TRUMPF die nächsten Schritte bei der Markenimplementierung?

Eva: Wir haben ein Kernteam gebildet, bestehend aus Kolleg:innen aus verschiedenen Fach- und Funktionsbereichen. Gemeinsam mit Biesalski & Company haben wir dann die Markenimplementierung geplant: Wie können wir die Markenpositionierung in die Organisation bringen und operationalisieren? Durch diesen kollaborativen Ansatz haben wir ein sehr starkes Commitment aller mitwirkenden Kolleg:innen geschaffen.

Darauf folgten Bereichsteams, die regelmäßig – etwa alle drei Monate – zusammenkommen. Sie leiten für ihre Funktionsbereiche ab: Was bedeutet die Positionierung konkret für unseren Alltag? Wie können wir diese bis dahin theoretische Basis in konkretes Handeln übersetzen?

Dieser Schritt war essenziell, denn oft scheitern Strategien genau daran: dass den Menschen nicht klar ist, wie sie in die Anwendung kommen. Für uns war entscheidend, die Kolleg:innen zu befähigen und ins Tun zu bringen.

Parallel dazu ist auf Basis der Positionierung ein Kommunikationskonzept entstanden. In Zusammenarbeit mit dem Marketing- und Vertriebsteam haben wir die Positionierung in nutzenorientierte Botschaften übersetzt. Ziel war es, einen praxisorientierten Leitfaden zu schaffen, der direkt von allen kundennahen Funktionen wie Kommunikation und Service direkt genutzt werden kann – eine Art Toolbox.

Julia: Welche Maßnahmen oder Ansätze haben sich im Prozess als besonders wirkungsvoll erwiesen?

Eva: Es ist die Kombination mehrerer Aspekte, die zum Erfolg beigetragen:

Transparenz und Status-Updates: Regelmäßige Informationen zum Implementierungsfortschritt halten alle Beteiligten auf dem Laufenden.

Erfolgsgeschichten teilen: Best-Practices machen greifbar, wie die Marke in den Arbeitsalltag integriert wird. Anschauliche Formate wie Kurzvideos helfen dabei, diese Beispiele plakativ und einprägsam zu erzählen.

Integration in Prozesse: Die Marke wird konsequent in Strukturen und Prozessen eingebettet, etwa in die Produktentwicklung. Dort wird die Operationalisierung besonders anschaulich sichtbar – nämlich am Produkt selbst.

Persönlichen Mehrwert verdeutlichen: Vor allem in nicht-kommunikationsnahen Bereichen wie Einkauf, IT oder Produktion bedarf es einer stärkeren Verdeutlichung der Relevanz des individuellen Beitrags. Konkrete Beispiele die persönlich vermittelt werden helfen dabei: Im Einkauf etwa unterstützt eine starke Marke die Überzeugung von Lieferanten, in der Produktion prägt sie das Kundenerlebnis direkt am Produkt.

Darüber hinaus war es uns wichtig, Kolleg:innen für die Bereichsteams auszuwählen, die von Beginn an eine Affinität zur Marke mitbrachten und motiviert waren, die Markenimplementierung aktiv voranzutreiben.

Julia: Wo liegen die größten Herausforderungen bei der Markenimplementierung?

Eva: Herausforderungen kommen eher von außen: Ein steigendes Arbeitspensum oder interne Themen, die akut Kapazitäten binden. Manche Beteiligten leisten ihren Beitrag zur Markenimplementierung außerdem „on top“ zu ihren Führungsaufgaben – sie müssen sich also aktiv Zeit für dieses Thema freischaufeln. Insgesamt ist die Abbruchquote aber erstaunlich gering. Die meisten sind drangeblieben, was für die breite Akzeptanz des Prozesses und großartige Motivation aller Beteiligten spricht.

Julia: Wie haltet ihr diese Motivation im Team aufrecht?

Eva: Der persönliche Kontakt ist hier entscheidend. Wir treffen uns in regelmäßigen Abständen zu einer Kernteamsession, um auf bereits Erreichtes zu blicken, Erfolge und Meilensteine zu feiern und zu zeigen: Wir haben schon viel geschafft! Diese positiven Erlebnisse zu teilen, neue Ideen einzubringen und den Austausch zu fördern, hält die Motivation hoch. Zudem suchen wir auch zwischen den offiziellen Sessions immer wieder das persönliche Gespräch mit Einzelpersonen, um zu fragen, wie es läuft und wie wir individuell unterstützen können.

Julia: Vielen Dank für diesen Überblick. Welche nächsten Schritte plant ihr nun im Rahmen der Markenimplementierung?

Eva: Wir binden die Führungsebene noch stärker ein. Erst kürzlich haben wir eine interne Veranstaltung unter dem Titel „Vorstand im Dialog“ durchgeführt. Dabei haben wir gemeinsam mit unserer CEO Nicola Leibinger-Kammüller über das Thema Marke diskutiert. Das Event war ein voller Erfolg und wurde von über 200 Kolleg:innen besucht. Zudem stehen wir kurz vor dem Launch unseres weltweiten E-Learning-Programms zur Marke für alle Mitarbeitenden. Ein weiterer möglicher Schritt in der Markenimplementierung ist ein Markenbotschafter-Programm, in dem Kolleg:innen aus verschiedenen Bereichen persönlich über die Marke berichten. Ziel ist es, noch mehr Reichweite und Identifikation in die Breite zu tragen.

Die Markenimplementierung braucht Commitment von ganz oben! Erst mit der sichtbaren Unterstützung des Vorstands kann eine Marke ihre volle Wirkung entfalten.

Eva Menuzzi
Head of Global Brand Management, TRUMPF

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Markenherkunft: Made in Germany als Anker für Markentreue

Heike Amler — Thu, 27 Jun 2019 10:27:09 +0000

Das Produktsegment entscheidet über die Markenrelevanz

Marken schaffen Vertrauen. Sobald für den Verbraucher die Sicherheit für seine Kaufentscheidung im Vordergrund steht, sind sie deshalb besonders relevant. Warum ist das so? Der Verbraucher kann mit dem Kauf einer starken Marke die Kaufentscheidung regelrecht abgeben: Wir nennen das „Peace of Mind“, was so viel heißt wie „Mach dir keine Sorgen, mit dieser Marke machst du nichts falsch.“ Diese Sorgenfreiheit beim Kauf ist vor allem bei Produkten mit einer engen Verbindung zu „Leib und Seele“ von Bedeutung – wie etwa Babynahrung oder rezeptfreie Medikamente. Durch das hohe Sicherheitsbedürfnis auf der Verbraucherseite haben starke Marken in diesen Produktsegmenten eine überdurchschnittlich hohe Relevanz für den Verbraucher. Andererseits demonstrieren Marken die Zugehörigkeit zu bestimmten Gesellschaftsgruppen. So kann der Verbraucher mit dem „Tragen“ einer Marke einen bestimmten Status vermitteln. Immer dann, wenn für den Käufer die Aufwertung der eigenen Persönlichkeit im Vordergrund steht, wird dieser besonderen Wert auf das Herstelleransehen legen. Dieses „demonstrative zur Schau stellen“ von Marken ist zum Beispiel in den Produktbereichen Mode, Schmuck oder Automobil zu beobachten. Dieses Phänomen ist jedoch in Regionen weit ab von Deutschland signifikant stärker verbreitet – in China oder in Russland beispielsweise. Die Deutschen stehen auf Understatement! Für sie liegt der Fokus beim Markenkauf mehr auf der Identifikation mit einer Marke und auf der eigenen Belohnung. Sie möchten sich selbst mit dem Kauf von Luxusartikeln etwas Gutes tun. Für sie steht deshalb die Übereinstimmung der eigenen Werte mit der Markenpersönlichkeit im Vordergrund.

Die Deutschen lieben deutsche Marken

Der anhaltende Trend zu regionalen Lebensmitteln zeigt: Die Deutschen legen großen Wert auf die geografische Herkunft einer Marke. Neben der Gesundheit und Frische spielt hierbei vor allem der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle. Die Deutschen möchten mit gutem Gewissen konsumieren. Deshalb ist ihnen ein möglichst geringer Ressourcenverbrauch wichtig. Was hat das mit der Liebe zu deutschen Marken zu tun? Die Verbraucher verlassen sich schlichtweg darauf, dass Marken aufgrund ihrer geografischen Herkunft aus Deutschland sozial und ökologisch nachhaltig agieren – das schafft Entlastung beim Kauf. Deutsche Marken können jedoch weitaus mehr. Sie stehen ebenso für Qualität, Funktionalität und Sicherheit. Vor allem im Luxusbereich werden sie mit exzellenter Verarbeitung, reduzierter Ästhetik sowie handwerklicher und technischer Perfektion assoziiert. Darum lieben die Deutschen Marken aus dem eigenen Land. Gleichzeitig vermissen Luxuskäufer eine gewisse Emotionalität – diese fehlt vielen deutschen Marken. Sie müssen deshalb an gewagteren Designs, bemerkenswerten Innovationen sowie mutigeren Wegen der Vermarktung und Kommunikation arbeiten. Die luxusaffine Zielgruppe will schließlich begeistert werden!

»Marken aus Deutschland« vs. »Made in Germany«

Eine derartige Unterscheidung ist im Bereich günstiger und erschwinglicher Gebrauchsgüter kaum mehr vorhanden. Schuld sind der hohe Wettbewerbsdruck im Markt und die niedrige Preiserwartung der Konsumenten – beides zusammen macht die ausschließliche Herstellung in Deutschland nahezu unmöglich. Im Segment der Luxus- und Premiumgüter sieht das anders aus. Für die anspruchsvolle Zielgruppe ist „Made in Germany“ weltweit „DAS“ Markenargument mit der größten Strahlkraft – denn: „Made in Germany“ schafft enormes Vertrauen. Dieses Vertrauen resultiert aus der konsequenten Einhaltung der kommunizierten Leistungsversprechen. Der deutsche Premium Uhrenanbieter A. Lange & Söhne beispielsweise versteht es besonders gut von den Verbrauchern als echte deutsche Marke wahrgenommen zu werden. Die Luxusmarke steht wie keine andere für herausragende deutsche Qualität – diese kommt besonders in der exakten Verarbeitung, der Funktionalität und dem Service zum Tragen. Kein Wunder also, dass A. Lange und Söhne seit Jahren Platz eins im Ranking um deutsche Luxusmarken belegt. Aber Vorsicht: Wo „Made in Germany“ draufsteht, muss auch „Made in Germany“ drin sein. Die Nichteinhaltung wird konsequent abgestraft!

Die Deutschen sind besonders markentreu – Wahrheit oder Gerücht?

Früher wurden Zielgruppen vordergründig nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen segmentiert. Nach diesen kann jedoch keine verlässliche Aussage in Bezug auf die Markentreue getroffen werden. Nach modernsten Marketing- und Markenführungsansätzen werden Zielgruppen entsprechend den realen Lebenswelten der Menschen segmentiert – den Milieus. Sie beschreiben die Grundhaltung und Lebensweise der Menschen. Zwischen diesen Milieus sind erhebliche Unterschiede bezüglich der Markentreue erkennbar. Die traditionellen und konservativ-etablierten Milieus etwa – diese sind in Deutschland weiterhin vorherrschend – weisen eine sehr hohe Markentreue auf. Das zunehmende Segment der hedonistischen und pragmatischen Milieus ist da deutlich experimentierfreudiger. Diese Personengruppe weist eine merklich höhere Wechselaffinität auf und hat Spaß daran verschiedene Marken auszuprobieren.

Neue Marken haben es besonders schwer

Newcomer treffen in Deutschland auf reife Märkte mit etablierten Anbietern. Das erschwert die Etablierung neuer Marken, macht sie jedoch nicht unmöglich. Sobald ein neuer Anbieter es schafft, ein relevantes Bedürfnis zu befriedigen oder dieses gar zu wecken und anschließend zu erfüllen, besteht die Chance für eine nachhaltige Etablierung im Markt – und das, ohne dabei Unsummen in Werbung und Distribution investieren zu müssen. Erfolgreiche Beispiele sind Airbnb – als Anbieter eines Gefühls von Zuhause in der Ferne – oder die Snapchat-Brillen von Spectacles – die unterwegs Momente einfangen und mit der eigenen Community teilen. Beide Marken haben es geschafft, sich erfolgreich am deutschen Markt zu etablieren. Auch im Luxusbereich gibt es derartige Beispiele, wie die junge und hochwertige Uhrenmarke Nomos aus Glashütte. Die Marke ist 1992 in den Markt eingetreten und hat sich seither erfolgreich im bislang traditionellen Segment der Luxusuhren etabliert. Die treibenden Kräfte hierfür waren das herausragende Uhrendesign, eine spannende Geschichte hinter der Marke sowie die geografische Herkunft aus Glashütte, die international ein hohes Ansehen genießt. Wir sehen also: Die Deutschen machen es Marken zwar nicht leicht, aber: Die Deutschen lieben Marken, die sie begeistern!

Erfolgsrezept: Markenidentität

Heike Amler — Wed, 05 Jun 2019 15:37:14 +0000

Autorin: Katharina Peeters

Nur wer genau weiß, wofür er steht, kann dieses Bild auch nach außen tragen. Deshalb ist eine klare und einzigartige Markenidentität elementar. Sie bildet den Ausgangspunkt einer erfolgreichen Markenführung indem sie einen verbindlichen Rahmen schafft – sowohl für das Selbstverständnis des Unternehmens als auch für dessen Übersetzung zum Kunden hin. So gibt das Leitbild als Bestandteil der Identität nach innen Orientierung, wohingegen sich die Positionierung nach außen an die Zielgruppe richtet.

„Von allem etwas“ ist dabei jedoch die falsche Strategie. Das Zauberwort lautet: Fokussierung!

Das Leitbild als Herzstück eines jeden Unternehmens

Das Leitbild fungiert als Orientierungsanker für die Mitarbeiter nach innen. Es dient als Grundlage für das Verständnis des Unternehmens: Was wollen wir erreichen und was treibt uns täglich an? Welche strategischen Schwerpunkte sind gesetzt und was bringt uns weiter? Und genau dieses einheitliche Verständnis definiert eine klare Stoßrichtung, steigert die Motivation der Mitarbeiter im Unternehmen und damit einhergehend auch Effektivität und Effizienz beispielsweise bezogen auf interne Prozesse, Kommunikation oder die Marktbearbeitung.

Die Markenpositionierung als Übersetzung zum Kunden

Eine Markenpositionierung bildet die Grundlage für eine konsistente Wahrnehmung nach außen und ist somit die Übersetzung des Selbstverständnisses hin zum Kunden. Sie setzt sich aus drei wesentlichen Komponenten zusammen: dem Markenkern, dem Markencharakter und den zentralen Nutzendimensionen. Zum einen gilt es, diese Komponenten aufeinander abzustimmen, zum anderen neue, zukunftsweisende Felder auf Nutzenebene auszuarbeiten. Diese stellen wichtige Bestandteile einer tragfähigen Markenpositionierung dar. Denn sie sollte durchaus Themen beinhalten, die Raum zur Weiterentwicklung lassen und eine entsprechende Richtung vorgeben. Nur so wird dem Unternehmen ein konkreter Anspruch für die Zukunft gesetzt.

Wann ist eine Markenpositionierung erfolgsversprechend?

Die Positionierung überzeugt nur, wenn sie relevant, glaubwürdig und differenzierend für die anzusprechende Zielgruppe ist. Die Erfüllung dieser drei Kriterien stellt somit die absolute Grundvoraussetzung für den Markenerfolg dar.

Relevanz entsteht durch eine Reduktion auf die wesentlichen Inhalte, die aus Zielgruppensicht von Bedeutung sind. Deshalb sind die Elemente der Positionierung stets aus externer Sicht heraus zu bewerten. Die Zielgruppe wird als wichtigstes Gut des Unternehmens in den Mittelpunkt gestellt. Es gilt ihre Bedürfnisse zu identifizieren und eine ideale Ansprache mittels relevanten Nutzen für sie festzulegen.

Darüber hinaus muss sich das eigene Angebot vom Wettbewerb abheben – wieso sonst sollte ein Kunde sich für das Unternehmen entscheiden? Es gilt differenzierende Nutzen und die dahinter liegenden Kompetenzen individuell auszuarbeiten, um mit Alleinstellungsmerkmalen an die Zielgruppe treten zu können.

Sind Relevanz und Differenzierungskraft auf Ebene der Nutzen gegeben, gilt es in einem letzten Schritt die Glaubwürdigkeit abzuprüfen. Nur was Marke und Mitarbeiter schließlich auch einhalten, sollte nach außen hin kommuniziert werden.

Mehr Erfolg mit der Markenidentität

Eine klare und einzigartige Markenidentität ebnet sowohl intern als auch extern den Weg in eine erfolgreiche Zukunft. Konsequent umgesetzt motiviert sie die Mitarbeiter und bildet die inhaltliche Basis, um ein konsistentes, begeisterndes Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg zu schaffen – sowohl in Kommunikation als auch in Verhalten. Denn nur wer die Marke lebt, macht sie erlebbar und verankert sie damit in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe.

Best Practice B2B: Von der Strategie bis zur Umsetzung bei Vincotech

Heike Amler — Thu, 25 Oct 2018 12:32:04 +0000

Autorin: Heike Amler

Von der Theorie bis zur praktischen Umsetzung ist es oft ein weiter, manchmal auch steiniger Weg. Gerade wenn es darum geht, aus der eigens definierten Markenpositionierung ein konsistentes Markenerlebnis für den Kunden zu schaffen, geraten Unternehmen häufig ins Stocken. Das gilt für B2B- ebenso wie für B2C-Marken. Wie bringt man also seine Marke von der strategischen Ausrichtung gezielt in die Umsetzung?

Vincotech, eine Tochter der Mitsubishi Electric Corporate, hat es vorgemacht! In der vierten B&C Brand Session erklären Eckart Seitter, Senior VP Global Sales & Marketing von Vincotech, und Markenexperte Alexander Biesalski Schritt für Schritt, wie die B2B-Marke im Sinne eines Kundenorientierungsprogramms erfolgreich im Unternehmen etabliert wurde und seither von ALLEN Mitarbeitern gelebt wird.

Diskutieren Sie mit uns! Wie ist es Ihnen gelungen, die Marke nach außen wahrnehmbar umzusetzen? Mit welchen Barrieren wurden Sie konfrontiert? Wir freuen uns über den Austausch aus der Praxis mit Ihnen!

Für weitere Video-News rund um die Marke können Sie gerne unseren Kanal auf YouTube besuchen und abonnieren.

https://www.youtube.com/watch?v=6PRTyDN1H9o

Business Strategy drives Brand Strategy!

Heike Amler — Wed, 11 Jul 2018 15:12:44 +0000

Sollen sich die Markenziele wirklich den Unternehmenszielen unterordnen? Oder sollte es nicht eher umgekehrt sein? In jedem Fall macht es sehr viel Sinn, die einzelnen Stoßrichtungen innerhalb eines Unternehmens in Einklang zu bringen und aufeinander abzustimmen.

Markenstrategie ist wertvoll

Unternehmensziele, Markenpositionierung und Marketingstrategie bilden die Grundlage zur Festlegung einer ganzheitlichen Markenstrategie, die sowohl unternehmensinterne Ziele als auch marktbezogene Anforderungen berücksichtigt. Die Markenstrategie stellt einen Handlungsrahmen für die Markenumsetzung dar, der für alle Akteure verbindlich ist. Dabei wird gewährleistet, dass ein klares, relevantes und differenzierendes Markenbild konsistent in die Zielgruppe transportiert wird. Eine definierte Markenstrategie ermöglicht eine effektive und effiziente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Zielgruppe mit dem Ziel, die Markenerträge zu steigern.

Zukunftsstrategien müssen abgeleitet werden

Den Startpunkt für die Überlegungen stellt eine umfangreiche SWOT-Analyse dar, die sowohl die Vergangenheit, den aktuellen Status als auch die Zukunft betrachtet. Aus der Vergangenheit ist es wichtig zu verstehen, was die „Wurzeln“ aus der Unternehmenshistorie sind.

Der aktuelle Status beleuchtet Folgendes:

das Unternehmen mithilfe einer Produktportfolioanalyse
die Marktseite mit Informationen zu den wahrgenommenen Kompetenzen und der Marktposition des Unternehmens aber auch des Wettbewerbsumfelds
die Kunden mit Informationen zu ihren Kaufentscheidungskriterien und zur Customer Journey
den Markt zum Thema Lieferanten- oder Abnehmermacht sowie Rückwärtsintegration

In die Zukunft schaut die Analyse unter Einbeziehung der Unternehmensstrategie und zukünftiger Entwicklungen und Megatrends auf die visionäre Zielsetzung des Unternehmens.

Der nächste Schritt widmet sich der Ableitung strategischer Markenziele in Bezug auf Reputation, Märkte, Zielgruppen, Produkte, Preisstellung sowie Distribution.

Den Abschluss bildet die Meilensteinplanung zur Zielerreichung, also die Erstellung einer Roadmap.

Das Ziel des Prozesses ist es, Stoßrichtungen für mehr Wachstum zu konkretisieren. Um klären zu können, wie die Marke die Wertschöpfung gezielt unterstützen kann, wird ein konkreter Auftrag an das Markenmanagement formuliert. Dies ermöglicht die objektive Messung beispielsweise mit Hilfe der Top 3 Markenziele mit der höchsten Priorität zur Unterstützung der zukünftigen Wertschöpfung.

Letztlich erhält das Markenmanagement damit einen klaren Handlungsrahmen zur Ausrichtung der Marketingaktivitäten.

Stärkung durch Transparenz, Motivation und Sicherheit

In erster Linie schafft der Prozess Transparenz über den Status quo eines Unternehmens. Zur Zielerreichung werden klare Ziele definiert und „To Do’s“ formuliert. Ergebnis ist ein Fahrplan in Bezug auf Budget, Verantwortliche und Timing und damit eine klare unternehmerische Perspektive.

Dies schafft neben Motivation, Begeisterung und Aufbruchsstimmung auch die Sicherheit, dass man insgesamt auf dem richtigen Weg ist.

In Konsequenz wird nicht nur das Unternehmen an sich gestärkt, sondern auch das Marketing generell als Wachstumstreiber etabliert.

A. Lange & Söhne – der Seriensieger unter den Luxusmarken

Heike Amler — Wed, 27 Jun 2018 09:30:35 +0000

Autorin: Eva Nentwich

Im Nachgang zur B&C Luxusmarken-Studie 2018 würden wir Ihnen gerne ein paar ausgewählte Marken näher vorstellen. Der Auftakt gebührt natürlich dem Seriensieger A. Lange & Söhne. Bereits zum sechsten Mal in Folge wurde die Uhrenmanufaktur im Ranking zur besten Deutschen Luxusmarke gekürt.

Die Studie offenbart allerdings auch Herausforderungen, denen sich die Marke und der Markt künftig stellen müssen – ein weiterer Grund, einen genaueren Blick auf den sächsischen Gewinner zu werfen.

Kurz-Steckbrief/ Übersicht:

Name:	A. Lange & Söhne
Standort:	Glashütte/ Sachsen
Branche:	Uhren
Gründung:	1845/ 1990
Luxusmarken-Index:	248 Punkte

So tickt die stärkste deutsche Luxusmarke

Über die Jahre hat sich A. Lange & Söhne einen festen Platz im Uhrenolymp gesichert. Was sind die Erfolgsfaktoren? Wie schafft es die Marke für ihre Kunden attraktiv zu bleiben?

Uhren von A. Lange & Söhne zählen zu den elegantesten und handwerklich anspruchsvollsten Zeitmessern der Welt. Innovation, Präzision, Perfektion – A. Lange & Söhne steht für mechanische Uhren, die von Menschen mit höchster Expertise und Liebe zum Detail im Manufakturbetrieb von Hand hergestellt werden.

Hochwertigkeit und Exklusivität werden durch die Verwendung edler Materialien wie Gold und Platin unterstrichen. Daneben wird das Markenbild vor allem durch technische Innovationen und einzigartige Designkomponenten geprägt.

„Von außen betrachtet stechen unsere Uhren durch ihre klare Formensprache und ihr aufgeräumtes Design ins Auge. Viele der technischen Finessen und edlen Bauteile lassen sich auch durch den Glasboden nicht sehen – Kunden und Kenner wissen aber darum. Genau das macht unsere Modelle so begehrenswert und differenziert uns von den Wettbewerbern“, so Arnd Einhorn, Direktor Presse und PR von A. Lange & Söhne im persönlichen Gespräch.

Es ist ein unaufdringlicher Luxus, den der Markenexperte im Gespräch beschreibt. Sie überzeugen durch Klasse, handwerkliche Meisterleistung und nicht durch überladenen Pomp.
Die Luxusmarken-Studie von BIESALSKI & COMPANY und Dr. Wieselhuber & Partner bestätigt diese Einschätzung. Auch hier punktet A. Lange & Söhne vor allem bei „Perfektion“ und „Innovation“ überdurchschnittlich.

„Unsere Zielgruppe sind Menschen mit Leidenschaft, Sinn für Handwerkskunst und feinste Mechanik“ (A. Einhorn)

Zu den Käufern der Marke zählen vor allem Sammler und Uhren-Kenner. Einhorn nennt die Kunden eine „eingeschworene Community, deren Mitglieder über Länder und Grenzen hinweg sofort über ihre Uhren ins Gespräch kommen und sich verbunden fühlen“.

Sicherlich ist auch ein etwas größerer Geldbeutel von Vorteil. Für eine Uhr der Marke muss der Interessierte zwischen 14.900 Euro und 1.920.000 Euro investieren.

Sie haben wirklich richtig gelesen – fast 2 Millionen Euro muss der Kunde in die Hand nehmen, um eines von nur sechs Exemplaren des Modells „Grand Complication“ sein Eigen nennen zu können. Die Uhr gilt als die komplizierteste Armbanduhr von A. Lange & Söhne. Die Justierung aller 876 Einzelteile ist so aufwendig, dass allein die Montage etwa ein Jahr lang dauert. Sieben Jahre hat die Entwicklung dieser Uhr in Anspruch genommen. Das ist höchste Handwerkskunst – und genau die ist bei der Zielgruppe auch sehr gefragt!

Doch wie sieht es mit den jüngeren Käufern aus? Unsere Luxusmarken-Studie zeigt, dass Experten der Uhrenmanufaktur Nachholbedarf unterstellen, wenn es um eine adäquate Ansprache der „Generation Social Media“ geht.

Dazu Arnd Einhorn: „Unsere Zielgruppe ist deutlich jünger geworden. Vor allem in Asien gibt es junge, digital affine Menschen, die gleichzeitig ein Faible für handwerklich hergestellte, mechanische Uhren haben und sich diese auch leisten wollen und können.“ Dementsprechend habe sich auch der Kommunikationsmix der Marke stark verändert. Neben bewährten Kanälen und klassischen Formaten setze das Unternehmen nun auch vermehrt auf bewegte Bilder, Blogs und soziale Medien, so der PR-Mann weiter.

Fokus auf die internationalen Märkte

Auf der Basis einer starken Bekanntheit und Reputation im deutschsprachigen Umfeld hat die Uhrenmanufaktur in den letzten Jahren ihre Aufmerksamkeit vor allem auf internationale Märkte gelenkt. Speziell in Asien sieht Einhorn noch weiteres Potenzial um neue Kunden für die Marke zu begeistern.

Diese Ausrichtung auf andere Regionen, die einhergeht mit einer geringeren Präsenz im Heimatmarkt, sieht der Pressedirektor auch als Erklärung dafür, dass die Marke in der diesjährigen Studie in Bezug auf ihren „Brand Appeal“ seit 2014 bei den deutschen Experten tendenziell etwas eingebüßt hat. So verhalten sich beispielsweise die Werte in den Bereichen “Bekanntheit“ und “Entertainment/ Erlebnis“ im Zeitverlauf leicht rückläufig.

Eine Erklärung, die Sinn macht. Trotzdem ist sich der Experte der Herausforderungen für die Zukunft bewusst. „Der Wettbewerb ist nicht rein auf Uhrenhersteller beschränkt“. So seien in der Preisklasse der Uhren von A. Lange & Söhne Konkurrenten um die Käufergunst auch im Umfeld von Vintage Cars, Kunst oder anderen schönen Dingen zu finden.

Angst vor der Digitalisierung hat Einhorn keine. Er ist sich sicher, dass das Interesse an mechanischen Uhren weiter zunimmt.

Wir wünschen A. Lange & Söhne weiterhin gutes Gelingen bei der internationalen Expansion und bedanken uns nochmal bei Arnd Einhorn für die spannenden Insights!

Eine bewegte Historie

Gegründet 1845 von Ferdinand Adolph Lange in Glashütte, zählte die Marke schnell zu den begehrtesten Luxusuhren ihrer Zeit. Grundlage dafür waren schon damals herausragende mechanische Berechnungen und technische Innovationen.

Dieser Aufstieg wurde durch die Weltwirtschaftskrise und die zwei Weltkriege jedoch gebremst und das Familienunternehmen im Jahr 1948 enteignet. Der Name „A. Lange & Söhne“ geriet beinahe in Vergessenheit, bevor Walter Lange, der Urenkel des Firmengründers, 1990 einen Neubeginn wagte.

Pro Jahr stellt die Manufaktur nur wenige Tausend Armbanduhren aus Gold oder Platin von Hand her. Innerhalb von 20 Jahren gelang es A. Lange & Söhne, sich wieder eine Spitzenposition unter den besten Luxus-Uhrenmarken der Welt zu sichern.

Heute gehört die Marke zum Schweizer Richemont-Konzern.

Markenwirkungsanalyse: Hebel zur Schaffung von Mehrwert

Heike Amler — Wed, 06 Jun 2018 07:13:19 +0000

Autorin: Katharina Peeters

Erfolgreiche Unternehmen sind in erster Linie an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausgerichtet. Die Kenntnis über die Wahrnehmung, Einstellung und Präferenz der Zielgruppe gegenüber der Marke markiert als deren „Gesundheitszustand“ den Ausgangspunkt für die kontinuierliche Weiterentwicklung. Ein valider und erprobter verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zeigt die Wirkungsweise der Marke transparent und nachvollziehbar auf.

Startpunkt: Insights aus Zielgruppensicht

Auf Basis einer Zielgruppenbefragung werden mit einer umfassenden Stichprobe signifikante Unterschiede zwischen der Marke und den jeweils etablierten Wettbewerbern herausgearbeitet. „Was sind die Stärken und Schwächen der Marke aus Zielgruppensicht?“, „Welche Wettbewerbsvorteile besitzt die Marke im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern?“ oder „Welche Wertschöpfung lässt sich mit der Marke generieren?“ sind nur einige der Fragen, die im Rahmen der Markenwirkungsanalyse bewertet werden.

Wegstrecke: Identifikation wichtiger Stellhebel

Um die Stellhebel zu identifizieren, die die Marke gezielt voranbringen, wird im Rahmen der Markenwirkungsanalyse ein genaues Auge auf folgende Inhalte gelegt:

Identifikation der aus Zielgruppensicht wichtigsten Markenkontaktpunkte
Analyse der Markenpräsenz in der Zielgruppe
Bewertung des übergreifenden Markenbildes und der Kompetenz der Marke aus Zielgruppensicht
Bewertung der emotionalen Bindung zwischen der Marke und der Zielgruppe
Übersicht zu den wichtigsten Verhaltensdimensionen, wie Relevant Set, First Choice und Kauf
Berechnung von Wertschöpfungstreibern
Berechnung der Markenwertschöpfung differenziert nach Geschäftsfeldern

Zieleinlauf: Schaffung von Mehrwert

Mithilfe einer detaillierten Markenwirkungsanalyse kann eine Marke konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausgerichtet werden. Dies ist die Grundvoraussetzung für die Weiterentwicklung der Marke und damit für den zukünftigen Erfolg. Durch ein differenzierendes Produkt- und Leistungsangebot wird die Wettbewerbsposition gestärkt, werden Marktanteile weiter ausgebaut und Absatz-, sowie Umsatz-Steigerungspotenziale gehoben.

Deutsche Luxusmarken 2018: Bitte mehr Emotionalität!

Heike Amler — Wed, 23 May 2018 17:16:44 +0000

Autorin: Madelaine Mader

„Anders als in Südeuropa gilt im Wirtschaftswunder-Deutschland nicht das Verprassen als Luxus, sondern der Besitz an sich.“ Dieses Zitat von Wolfram Weidner (deutscher Journalist *1925) trifft die Luxuslandschaft in Deutschland auch heute noch auf den Punkt.

Wie tickt die deutsche Luxusmarken-Landschaft?

Auch die diesjährige Studie zu den deutschen Luxusmarken bestätigt: Nach wie vor tun sich die Deutschen schwer mit demonstrativem Luxus. „Prunk, Protz und Gloria“ ist so gar nicht die Welt der Deutschen. Sie mögen immer noch den stillen Luxus. Funktional, exzellent und von höchster Qualität sollte dieser sein und im besten Fall nach außen hin nicht sonderlich auffallen. Der Deutsche erwartet beim Kauf eines Luxusproduktes absolute Perfektion – und das über alle untersuchten Branchen hinweg. Auffallend ist, mehr als die Hälfte der Luxusmarken, welche im Top-30 Ranking vertreten sind, bedienen den persönlichen Lebensraum. Seien es die technischen Raffinessen von Occhio, die höchste Materialqualität von SieMatic oder der einzigartige Schlafkomfort von Schramm – eben Luxus welcher nur auf den zweiten Blick ersichtlich ist und explizit nur für den persönlichen und intimen Lebensraum geschaffen wird.

Genau in diesen Kategorien ist der deutsche Luxus stark und bleibt durchaus überlegen. Von Traditionen geprägt und durch Beständigkeit ausgezeichnet, werden der deutschen Luxusindustrie insbesondere Perfektion und Ästhetik in Kombination mit technischer Exzellenz zugesprochen. Von diesem Standpunkt aus betrachtet, greifen so die bestehenden Bedürfnisse der klassischen Luxuszielgruppe und die derzeitigen Angebote der deutschen Luxusmarken perfekt ineinander. Wo existiert nun das Spannungsfeld?

Deutscher Luxus steht vor der großen Herausforderung einer Transformation.

Nach Betrachten von Vergangenheit und Gegenwart, stellt sich die Frage nach der Zukunft. Wie sieht es mit den Luxus-Käufern von morgen aus? Und hier kommt die Veränderung, um genau zu sein die Transformation, ins Spiel! Die Generationen X, Y und Z vollziehen einen Wertewandel und stellen die aktuellen Gewohnheiten und Eigenschaften der Konsumenten auf den Kopf. Plötzlich geht es nicht mehr nur um rein funktionale und persönliche Aspekte, sondern immer mehr um Emotionen, Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und Empfinden. Die Luxusprodukte in Deutschland sollen zusätzlich zu ihrer funktionalen Überlegenheit und Fertigkeit nun auch begeisternd sein und einzigartige Momente hervorrufen – sich nicht verstecken, sondern zeigen.

Traditionelle Unternehmen tun sich schwer neue Wege zu gehen.

Die begeisternde Übersetzung der technischen Stärke fällt der sehr traditionsreichen und etwas konservativen Luxusbranche zunächst schwer. Dies ist am Beispiel der Hotel-Branche zu erkennen. Im Top-30 Ranking von 2014 waren beispielsweise noch Schloss Elmau und Hotel Adlon Kempinski vertreten. In diesem Jahr schafft es kein einziges Hotel mehr unter die Top-Platzierung. Kritikpunkt der Experten ist ganz klar die Vernachlässigung der jungen Zielgruppe und neuer Medien sowie ein verstaubtes Image und Festhalten an bestehenden Strukturen. Hier besteht akuter Aufholbedarf, denn die deutschen Hotels können sich sehen lassen! Auch traditionsstarke Bekleidungs-, Leder- und Schuhmarken wie Bogner, Eduard Meier oder Roeckl lassen aktuell erfrischende und „im Gedächtnis bleibende“ Neuheiten vermissen. Hier heißt es ganz klar, die Marken haben Trends verpasst, treffen nicht mehr den Nerv der Zeit, sind stehengeblieben oder sind fast vollständig aus der medialen Präsenz verschwunden. Chronoswiss und THONET sind, im Vergleich zu den zuvor genannten Marken, im Ranking vertreten – gehören allerdings zu den diesjährigen Absteigern. Beiden Marken fehlt es, laut Experten, vor allem an guten Innovationen und Dynamik.

Zukunftsweisende Lichtblicke am Luxusmarken-Himmel

Doch die Weichen in Richtung Zukunft werden bereits gestellt. So konnte der abgefragte „Thrill/ Entertainment und Erlebnis“-Faktor seinen Rückstand, im Jahres-Zeitvergleich gemessen, verringern. Paradebeispiele hierfür ist die Marke DEDON, welche es schafft ihre (potenziellen) Kunden zu binden. Die Marke gilt bei den Experten als klassisch innovativ in Kombination mit Mut zu neuen Designs – das gefällt der Zielgruppe. Auch der Neueinsteiger Sinn ist vollumfänglich auf die Zukunft ausgerichtet. Dem Uhrenhersteller werden vor allem die starke und gewinnende Verankerung in seiner Zielgruppe sowie innovative Produkte zugeschrieben.

Die Luxusbranche steht somit vor einer Gratwanderung zwischen ihrer beständigen und langjährigen Herkunft sowie der Neuerfindung ihrer selbst. Die Luxuslandschaft in Deutschland wird nach wie vor nicht als opulent gesehen. Die technische Fertigkeiten und das „Made in Germany“-Siegel dürfen keinesfalls vernachlässigt, müssen allerdings konsequent mit emotionalen Aspekten angereichert werden. Das bedeutet: An Altbewährtem festhalten, diesem aber zeitgleich einen neuen und frischen Spirit zu verleihen. Dieses Spannungsfeld zwischen Tradition und Transformation zu beherrschen, gelingt der Branche aber nur mithilfe von enormen Fingerspitzengefühl, viel Authentizität und großem Veränderungsmut.

Wir blicken gespannt in die Zukunft!

Ranking

Unangefochten auf Platz eins bleibt A. Lange & Söhne. Glashütte behauptet sich ebenfalls weiterhin auf dem zweiten Platz. Gemeinsam mit den beiden Uhrenmarken bilden Porsche, Burmester und bulthaup die Top-5 Spitze. Höchster Aufsteiger in die Top-10 dieses Jahr ist die in Pforzheim ansässige Schmuckmarke Wellendorff. Der Marke werden vor allem ihr spezielles und einzigartiges Design, die gleichbleibende hervorragende Qualität sowie eine zielgruppenspezifische Ansprache hoch angerechnet. Neben dem bereits genannten Uhrenhersteller Sinn komplettieren LOEWE und Dorothee Schumacher die Neueinsteiger-Liste im diesjährigen Top-30-Ranking. Während Sinn vor allem die junge Zielgruppe anspricht, schafft es LOEWE mithilfe einer kompletten Transformation aus der Planinsolvenz heraus, sich wieder in den Top-30 durchzusetzen. Auch der umtriebigen Modemarke Dorothee Schumacher schreiben die Experten zukunftsweisende Eigenschaften zu: Mut gepaart mit Trend-Gespür verhelfen der Marke unter anderem zum Einstieg in das Ranking der Top-30 Luxusmarken in Deutschland.

Hintergrund und Studienkonzept

Bereits zum siebten Mal seit 2005 führen wir die Studie zu den deutschen Luxusmarken erfolgreich durch. In diesem Jahr wurden 88 Unternehmen aus über zehn verschiedenen Branchen untersucht. Um in das Relevant Set der Studie zu gelangen müssen die Unternehmen Kriterien zur Wahrnehmung als deutsche Marke/ deutsche Historie, Positionierung im Luxussegment, hohe Markenbekanntheit, tätig im B2C-Geschäft sowie einen Jahresumsatz von über zehn Millionen Euro erfüllen. Hierzu wurden 192 Experteninterviews mit Marktkennern aus Branchen- und Fachverbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel geführt und ausgewertet. Das Ranking der Luxusmarken setzt sich zusammen aus den drei Hauptbestandteilen Brand Appeal, relativer Preisbonus und absoluter Preishöhe.

Erfahren Sie mehr zur Studie, dem Studienkonzept und dem gesamten Ranking hier. Weitere spannende Insights können Sie im Interview von Alexander Biesalski und Johannes Spannagl (Dr. Wieselhuber & Partner) mit dem manager magazin nachlesen.

„Must-haves“ einer guten Markenpositionierung

Heike Amler — Wed, 02 May 2018 15:40:56 +0000

Autoren: Alexander Biesalski & Heike Amler

Jede starke Marke braucht sie! Die Rede ist von einer guten Positionierung im Markt. Doch was macht diese wirklich aus? Eine wirksame Markenpositionierung überzeugt durch Relevanz für die Zielgruppe, eine klare Differenzierung vom Wettbewerbsumfeld und das glaubwürdige Einlösen der Versprechen an jedem Kontaktpunkt. Sie bildet das Fundament für eine professionelle Markenführung in der Kommunikation und im Verhalten der Mitarbeiter – denn nur wer weiß, wofür die Marke steht, kann dieses Bild auch nach außen tragen.

So unumstößlich die genannten drei Säulen einer Positionierung sind, oftmals fehlt darüber hinaus noch etwas ganz Entscheidendes: Die gezielte Adressierung der Bedürfnisse und damit die Nutzen der potenziellen Käuferschaft, im Sinne von „what`s in for the customer?“.

Im zweiten Teil unseres B&C Brand Guide B2B beleuchtet Alexander Biesalski die entscheidenden „Must-haves“ einer Markenpositionierung anhand von greifbaren Praxis-Cases.

Wir begrüßen jede Diskussion zum Thema. Welche Erfahrungen haben Sie im Rahmen der Positionierung einer Marke bereits gemacht – was stellen die größten Herausforderungen für eine erfolgreiche Definition der Marke und deren erfolgreiche Umsetzung im Markt dar? Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Ihr Feedback.

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Die Kraft der Arbeitgebermarke

Heike Amler — Thu, 01 Feb 2018 11:00:25 +0000

Autor: Alexander Biesalski

Fachkräftemangel und demographischer Wandel sind zwei der Haupteinflussfaktoren, die den Wettbewerb um Talente in den Unternehmen stetig verschärfen. Längst reicht ein überdurchschnittliches Gehalt nicht mehr aus, um die besten Mitarbeiter langfristig zu binden. Die Marke wird auch im Personalbereich zunehmend zum Erfolgsfaktor. Viele Unternehmen haben dem Rechnung getragen und das Employer Branding professionalisiert. Für große Konzerne ist dies dabei genauso relevant wie für den Mittelstand oder Start Ups. Gleichzeitig arbeiten viele Unternehmen bewusst daran, Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu erziehen und dem Kunden so über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.

Alexander Biesalski beleuchtet in seinem Interview mit dem KOSMETIK International Verlag das vielschichtige Beziehungsgeflecht zwischen Marke, Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden und benennt in diesem Zusammenhang wichtige Erfolgsfaktoren:

Grundsätzlich: Was bewirkt eine Marke?
Mit einer Marke können Sie sich besser am Markt behaupten. Sie gewinnen Kunden, Sie binden Kunden und Sie können höhere Preise realisieren – weil die Marke stark ist. Sie sind wirtschaftlich erfolgreich und verdienen Ihr Geld über Vertrauen, Sympathie, Attraktivität – und Sie schaffen Loyalität. Es reicht nicht aus, sich als Unternehmer zu sagen: Ich habe ein tolles Produkt und einen guten Service, es gibt noch eine nicht zu unterschätzende zwischenmenschliche Ebene.

Welchen Nutzen hat der Mitarbeiter oder das Team von der Marke?
Lassen Sie uns die Definition klären: Das eine ist die Markenpositionierung, das Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden, wir nennen es „Behavioural Branding“: Es beantwortet die Frage: Wie muss ich mich verhalten, wie muss sich das Team verhalten, um den Kunden nicht nur zufrieden zu stellen, sondern zu begeistern? Dazu gehören z.B. Prozesse wie Begrüßung, Empfang, Behandlung und Verabschiedung mit neuer Terminvereinbarung. Diese Definition richtet sich an alle, die Kunden, die Mitarbeiter, die Lieferanten, die Bank. Das andere ist das Employer Branding: Hier ist der Mitarbeiter sozusagen der Kunde. Ich muss ihm erklären, was ich ihm an Rahmenbedingungen biete, damit ich mit ihm mein Leistungsversprechen an die Kunden erfüllen kann. Es geht um den „War for talents“, den Krieg um die besten Mitarbeiter. Die Probleme sind bekannt: Das sind die Landflucht, die Konkurrenz anderer Arbeitgeber, die Informationsflut – aus der ich mit meinen Vorteilen hervorstechen muss, die digitale Transparenz – die Gehaltsniveaus sind online vergleichbar – und die Mobilität. Aus diesen Gründen nimmt die Wechselbereitschaft von Arbeitnehmern zu und damit auch die Notwendigkeit, meine Arbeitgeber-Identität herauszustellen.

Was kann ein erfolgreiches Employer Branding z.B. versprechen?
Als Inhaber sollte ich darlegen, was ich besonders gut mache: Ich biete Orientierung, Wertschätzung, gezielte Förderprogramme und Entlastung durch Flexibilität in den Arbeitszeiten z.B. jungen Frauen in ihrer Doppelrolle in Beruf und Familie. Der Effekt dieser Maßnahmen besteht in einem emotionalen Nutzen beim Mitarbeiter – und der führt zu Loyalität, Stolz, Selbstbewusstsein. Das Ziel von Employer Branding ist für den Arbeitgeber immer, passende Mitarbeiter zu finden und zu binden – über die Babypause hinaus. Diese Arbeitgeberversprechen müssen dann eingelöst werden, im Verhalten und ganz wesentlich in der Kommunikation des Arbeitgebers.

Wie stelle ich als Arbeitgeber sicher, dass das Team mein Markenversprechen lebt?
Allem voran muss der Chef selbst aktiv sein und sie vorleben, sonst ist er nicht glaubwürdig. Die Marke lässt sich z.B. als Leitbild an der Wand in der Kaffeeecke aufhängen oder in einem Büchlein für jeden Mitarbeiter zusammenfassen (da reichen fünf bis zehn Seiten).

Sollte der Mitarbeiter an der Marke bzw. ihrer Anpassung beteiligt sein?
Markenführung ist nicht demokratisch, der Chef muss bestimmte Vorgaben wie Leitplanken setzen. Aber: Das Patriarchat hat ausgedient. Mitarbeiter wollen mitgestalten und auch Verantwortung übernehmen. Das heißt: Sie sollten auch beteiligt werden und im regelmäßigen Austausch ihre Einschätzungen und Erfahrungen formulieren.

Es ist wichtig, sie anzuhören, weil sie über einen wichtigen Wissenspool verfügen. Damit lässt sich Zustimmung erreichen, die notwendig ist: Das Verhalten der Mitarbeiter wird in einem hohen Maß vom Kunden wahrgenommen, es ist zu 80 bis 90 Prozent im Kundenkontakt von Bedeutung. Nur so also ist die Weiterentwicklung einer Organisation z.B. bei einer Markenanpassung möglich.

Quelle: Veröffentlichung des Interviews in der KOSMETIK International, Special 2/17