Markenidentität – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Borisgloger Case Study: Markenentwicklung in 6 Schritten

Katharina Fröhlich — Tue, 16 Apr 2024 14:37:38 +0000

Die Ausgangssituation für borisgloger

Transformationsberatungen fungieren als essenzielle Begleiter und Navigatoren für Unternehmen, die in der heutigen schnelllebigen Welt erfolgreich sein und bleiben wollen. Gleichzeitig bleibt auch dieser wettbewerbsintensive Zweig der Beratungsindustrie nicht von dynamischen Marktveränderungen verschont. Anbieter in der Branche müssen sich ständig an veränderte Rahmenbedingungen anpassen und ihre eigene Marke als zentralen Treiber des zukünftigen Geschäftserfolgs stärken.

Dies galt auch für die Transformationsberatung borisgloger consulting. Im Jahr 2022 stand das Unternehmen vor einer wesentlichen Herausforderung: Das schnelle Wachstum der Organisation und die netzwerkorientierte Organisationsstruktur hatten zu einer zunehmenden Verwässerung des Markenauftritts geführt. Diese Entwicklung erschwerte eine klare und differenzierende Positionierung am Markt. Zwar hatte das Unternehmen bereits vielfältige Anstrengungen unternommen, um die Wahrnehmung der Marke zu stärken, doch mangelte es an der notwendigen Fokussierung. Die vorhandene Markenidentität war nicht kundenzentriert formuliert und bot daher keine klare Orientierung für die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Dieses unklare Selbstverständnis und der undefinierte Wahrnehmungsanspruch verhinderten eine systematische und zielgerichtete Stärkung der Marke.

Der Kunde borisgloger

borisgloger consulting ist eine der führenden Managementberatungen für agile Transformation im DACH-Raum. Dafür gibt es gute Gründe. Als weltweit erster zertifizierter Scrum-Trainer und Agile Activist brachte der Gründer Boris Gloger den agilen Stein auch im deutschsprachigen Raum ins Rollen. In den letzten 15 Jahren hat das Unternehmen die Denkweisen und Praktiken entscheidend mitgeprägt, die heute als anerkannte Standards in der Teamarbeit gelten.
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Dieser Pioniergeist treibt das Unternehmen an und trifft im Markt auf Resonanz. Rund 100 Expert:innen in Orange beraten mittlerweile sowohl KMU als auch Weltkonzerne, geben Sicherheit bei Veränderungsprozessen sowie Skalierung und vermitteln das nötige Know-how für eine effizientere Zusammenarbeit.

Die Strategie für borisgloger

Um ein konsistentes und klares Markenverständis bei den Anspruchsgruppen zu etablieren, verfolgte borisgloger zusammen mit Biesalski & Company einen strukturierten Ansatz. Dafür bildete eine Markenanalyse zur Evaluierung der Markenwahrnehmung und -wirkung den Ausgangspunkt. In einem sechsstufigen Verfahren wurde darauf aufbauend die Markenidentität ganzheitlich in Kommunikation, Verhalten und Organisation implementiert. Für eine begeisternde Brand Experience an allen Moments of Truth.

Leitbild: Schafft ein klares Selbstverständnis, das den Zielzustand nach innen definiert und mittels Grundprinzipien und Schwerpunktthemen Orientierung für die Zielerreichung gibt. Somit stellt es intern für alle Mitarbeitenden die Richtungsvorgabe für das tägliche Tun und Handeln dar.
Positionierung: Definiert den Zielzustand extern und erlaubt der Marke eine differenzierende Wahrnehmung im Wettbewerbsumfeld aus Sicht der Zielgruppe. Die Positionierung stellt die Stärken und Nutzen der Marke in den Vordergrund und beantwortet die Frage: in welchen Aspekten wollen wir besser wahrgenommen werden als jeder andere im Markt?
Rollout Plan: Benennt die Schlüsselmaßnahmen in Bezug auf Kommunikation, Verhalten, Lösungen sowie Organisation und systematisiert die entscheidenden Kontaktpunkte der Marke.
Kick-off: Setzt den begeisternden Startpunkt für die Implementierung der Markenidentität bei den Mitarbeitenden und macht sie zu Verantwortlichen im weiteren Rollout.
Kommunikationskonzept: Vermittelt konsistente und aktivierende Botschaften, die das Image der Marke in der Wahrnehmung stärken. Es formuliert nutzenorientierte Aussagen für die Vermittlung von Kompetenzen und Leistungen, sodass ein einheitlicher Auftritt und eine hohe Wiedererkennbarkeit in der Kommunikation entsteht.
Solution Selling: Trainiert das markenprägende Verhalten in der direkten Interaktion mit dem Kund:innen und bildet die Basis für begeisternden Vertrieb und Service.

Das Leitbild lässt sich auf einem übersichtlichen One Pager abbilden und kann somit auch jedem im Unternehmen zugänglich gemacht werden:

Das Ergebnis für borisgloger

Mit der Markenidentität geben wir Orientierung nach innen und außen. Wir fördern mit dem Leitbild die Motivation der Mitarbeitenden und unterstützen die Identifikation mit der Marke. Wir geben einen Leitfaden für das Handeln Aller ins Unternehmen. Mit der Positionierung schaffen wir Bewusstsein für die Bedürfnisse der Zielgruppe: Was wollen unsere Kunden? Damit können wir nutzenfokussierte Differenzierung im Wettbewerbsumfeld schaffen.

Durch die Umsetzung der Markenidentität in Organisation, Verhalten und Kommunikation wirkt die Marke ganzheitlich. Sie ist mehr, als nur ein Kommunikationsvehikel, sie ist Treiber eines ganzheitlichen und damit auch nachhaltigen Change-Prozesses.

Die Marke schafft letztlich Begeisterung bei unseren internen und externen Anspruchsgruppen. Sie fördert die Arbeitgeberattraktivität. Sie steigert die Kundenbindung und -gewinnung und damit auch den Unternehmenserfolg. Letztlich ermöglicht sie Transformation und Wachstum in volatilen Märkten.

Sie wollen auch Veränderung positiv mit der Marke gestalten? Unser Change by Brand Ansatz bietet Ihnen ganzheitliche Unterstützung.

Kontaktieren Sie mich!

Alexander Biesalski

MANAGING PARTNER

Wie funktioniert eigentlich erfolgreiches Employer Branding für die Generation Z?

Katharina Fröhlich — Tue, 07 Nov 2023 10:51:56 +0000

Autorin: Hanna Küller

Eine Generation krempelt die Arbeitswelt um

Sei es durch die Mechanisierung in der ersten industriellen Revolution, der Einführung der Fließbandarbeit im Taylorismus oder der Automatisierung in den 80er Jahren – unsere Arbeitswelt hat sich im Laufe der Geschichte stets weiterverändert und mit ihr auch die Prämissen, unter denen wir als Menschen zusammenarbeiten. Daher ist es wenig überraschend, dass sich mit der zunehmenden Überalterung unserer Gesellschaft und dem Eintritt einer neuen Generation in die Arbeitswelt, der Generation Z, die Anforderungen an Unternehmen erneut verändern.

Denn der demografische Wandel hat einen Fachkräftemangel verursacht und somit die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt verschoben. Arbeitgeber müssen sich heute stärker als je zuvor bemühen, um über entsprechend Employer Branding Maßnahmen wahrgenommen zu werden. Damit sie weiterhin talentierte Fachkräfte anziehen und binden können, ist eine ansprechende und wettbewerbsfähige Positionierung auf dem Arbeitgebermarkt, insbesondere unter Berücksichtigung der Ansprüche der Generation Z, notwendig.

Bereits heute macht die Generation Z knapp 20% der Erwerbstätigen in Deutschland aus – mit prognostiziert steigendem Anteil in den nächsten Jahren. Somit gewinnen die Ansprüche der Generation Z an Relevanz für Unternehmen – und schaffen damit die Notwendigkeit neuer, für diese Generation angepasster Employer Branding Maßnahmen.

Als technologieaffine und idealistisch geprägte Menschen, die oft weniger intrinsische Verbundenheit zu ihrem Arbeitgeber aufweisen, stellt die Generation Z Werte wie Flexibilität und Agilität in den Mittelpunkt ihrer beruflichen Prioritäten. Während monetäre Entgelte und Incentivierung zweifellos auch weiterhin eine entscheidende Rolle spielen, rücken neue Faktoren wie die Möglichkeit für Selbstverwirklichung, die Sinnstiftung der eigenen Arbeit und schlicht der Spaß am Beruf zunehmend in den Fokus.

Welche Employer Branding Maßnahmen muss ein Unternehmen also ergreifen, um sich in der heutigen Arbeitswelt für die Generation Z als attraktive Arbeitgebermarke zu etablieren? Und wie kann es diesen Status aufrechterhalten?

Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors
Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld das begeistert
Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun

1/3 Employer Branding Maßnahmen: Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors!

Die Generation Z hat eine starke Wertehaltung und sucht in einem Arbeitgeber einen Partner, der ihre Überzeugungen teilt. Dafür ist es wichtig, dass Unternehmen eine klare Markenidentität besitzen. Denn um durch Employer Branding Maßnahmen die Unternehmenswerte nutzenbasiert zu vermitteln und ein konsistentes, authentisches Image zu kreieren, müssen die Werte eines Unternehmens genau definiert werden und in die Employer Value Proposition einfließen. Dadurch ermöglicht die Arbeitgebermarke sowohl potenziellen als auch bereits bestehenden Mitarbeitenden ein klares, differenzierendes Verständnis davon, wie sich die Marke als Arbeitgeber aufstellt.

Aber wie vermittelt man allen Mitarbeitenden eines Unternehmens dessen Werte? Und wie erreicht man, dass diese tatsächlich im Unternehmen gelebt werden? Denn oberflächliche Bekenntnisse auf Papier reichen als Employer Branding Maßnahmen nicht mehr aus, um einen attraktiven Auftritt am Markt zu schaffen. Machen Sie Ihre Führungskräfte zu Brand Ambassadors und somit zu den Erfolgstreibern für werteorientiertes Verhalten in Ihrem Unternehmen!

Durch interaktive Workshops und übersichtliche One-Pager als Handout können Führungskräfte für diese Aufgabe geschult und dabei unterstützt werden, Entscheidungen im Einklang mit den Unternehmenswerten zu treffen. Durch Success-Stories oder agile Lernschleifen können sie diese Werte dann an Mitarbeitende vermitteln und sie durch z.B. Reifegradanalysen aktiv zur Umsetzung befähigen.

Dadurch werden die Werte eines Unternehmens erlebbar und gewinnen an Authentizität. Dies schafft Vertrauen und sorgt für mehr Identifikation mit der Arbeitgebermarke, wodurch der Arbeitgeber für potenzielle Bewerbende der Generation Z an Attraktivität gewinnt und bei Mitarbeitenden die Bindung zum Unternehmen gestärkt wird.

2/3 Employer Branding Maßnahmen: Schaffen Sie ein Arbeitsumfeld, das begeistert!

Die Generation Z wünscht sich von ihrem Arbeitgeber ein ideales Arbeitsumfeld. Neben einem modern ausgestatteten Arbeitsplatz ist damit ein Umfeld gemeint, in dem Arbeitnehmende selbstbestimmt arbeiten und wachsen können. Also fördern und fordern Sie Ihre Mitarbeitenden und bieten Sie der neuen Generation die Möglichkeit ihre Arbeit mitzugestalten!

Fast ein Viertel der im Rahmen einer Studie befragten Generation Z wünscht sich die Möglichkeit einer Workation. 66% der Befragten möchten die Option haben, von zuhause aus zu arbeiten und 82% wünschen sich eine 4-Tage Woche. Diese Ergebnisse unterstreichen die Relevanz flexibler Arbeitsmodelle als notwendige Employer Branding Maßnahme für die Generation Z.

Sowohl in Bezug auf die Arbeitszeit, sei es durch Gleitzeit, Vertrauensarbeitszeit, Teilzeitarbeit oder eine 4-Tage Woche, als auch in Bezug auf den Arbeitsort kann Mitarbeitenden durch die Möglichkeit auf Home-Office, Remote Work, Desk Sharing oder Workation einiges an Flexibilität geboten werden.

Aber nicht nur das ist wichtig für ein ideales Arbeitsumfeld, auch die Möglichkeit der Mitarbeitenden, sich beruflich und persönlich weiterzuentwickeln, gewinnt immer mehr an Relevanz. Eine effektive Fehlerkultur und unterschiedliche Weiterbildungsmöglichkeiten wie Workshops, Seminare, Coachings oder Mentoringprogramme sind wirkungsvolle Employer Branding Maßnahmen die Mitarbeitende in ihrer Entwicklung begleiten und fördern werden. Das sorgt zusätzlich dafür, dass freie Stellen im Unternehmen durch Mitarbeitende gefüllt werden können. So können Sie als Unternehmen nicht nur dem Fachkräftemangel entgegenwirken, Sie bieten der Generation Z auch die Karrieremöglichkeiten, die diese sich wünschen und steigern so die Attraktivität Ihrer Employer Brand.

3/3 Employer Branding Maßnahmen: Geben Sie Ihren Mitarbeitenden einen Sinn für ihr Tun!

Die Generation Z strebt danach, in ihrer beruflichen Laufbahn einen Sinn und Zweck zu finden. Das bedeutet, dass die Sinnstiftung des Unternehmens und der Arbeit selbst höchst relevante Maßnahmen für die Employer Brand sind.

Arbeitnehmende suchen nach Unternehmen, die nicht nur Gewinnmaximierung anstreben, sondern auch einen positiven sozialen und ökologischen Beitrag leisten. Unternehmen, die sich für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung engagieren und diese Themen in ihrer Unternehmensstrategie und in ihren Employer Branding Maßnahmenkatalog verankern, können bei dieser Generation punkten. Um dem Image des Unternehmens dabei nicht zu schaden, spielt erneut die wahrgenommene Authentizität eine entscheidende Rolle.

Der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen, die Verwendung von ungenutzten Flächen oder Gebäudedächern für den Bau von Photovoltaikanlagen und der faire Umgang mit Mitarbeitenden und Kunden ist eine Möglichkeit das aktive Engagement des Unternehmens für die Mitarbeitenden wahrnehmbar und authentisch zu machen. Zusätzlich kann der Arbeitgeber durch Angebote wie ÖPNV-Tickets oder Carsharing auch seine Mitarbeitenden zu umweltbewusstem Handeln befähigen und so die von ihnen wahrgenommene Sinnstiftung ihres Verhaltens steigern.

Neben der Sinnstiftung durch nachhaltiges Engagement, erwartet die Generation Z außerdem, dass ihre Arbeit einen klaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Denn 47% dieser Generation sehen in ihrer Arbeit eine Möglichkeit der Selbstverwirklichung. Sie möchten verstehen, wie ihre Aufgaben und Projekte in die Gesamtstrategie des Unternehmens eingebettet sind und wünschen sich, die Ergebnisse ihrer Arbeit zu sehen.

Auch die Möglichkeit, einen direkten Einfluss auf die Entwicklung des Unternehmens zu haben und bei Entscheidungsprozessen eingebunden zu werden, ist für die Generation Z von entscheidender Bedeutung. Besonders wenn Mitarbeitende von den Veränderungen direkt betroffen sind. Also schaffen Sie Transparenz, zeigen Sie Ihren Mitarbeitenden die Auswirkungen und Ergebnisse ihrer Arbeit und nehmen Sie sie bei Veränderungsprozessen mit! Regelmäßige abteilungs- und unternehmensinterne Meetings können dafür eine gute Gelegenheit bieten. Teammeetings und Workshops können außerdem eine effektive Möglichkeit sein, um Ihre Mitarbeitenden bei Entscheidungsprozessen mit einzubeziehen.

Die Sinnstiftung der Arbeit ist für die Generation Z nicht nur ein Bonus, sondern eine Grundvoraussetzung. Arbeitgeber, die dies verstehen und aktiv im Rahmen ihrer Employer Branding Maßnahmen fördern, steigern langfristig die Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.

Eine starke Employer Brand als als Voraussetzung für die langfristige Mitarbeiterbindung!

In einer sich ständig wandelnden Arbeitswelt müssen die Employer Branding Maßnahmen eines Unternehmens auf die Bedürfnisse der Generation Z eingehen. Denn während nicht jeder Arbeitgeber seinen Mitarbeitenden alle Facetten, die die neue Arbeitswelt zu bieten hat, ermöglichen kann, ist es dennoch die Aufgabe eines jeden Unternehmens, die implementierbaren Aspekte zu identifizieren und umzusetzen.

Bereiten Sie Ihr Unternehmen auf die Zukunft vor. Die Generation Z gestaltet bereits heute die Arbeitswelt von morgen. Unternehmen, die eine starke Employer Brand besitzen und die Ansprüche der Generation Z erfüllen, werden nicht nur Talente anziehen, sondern auch ihre bestehenden Mitarbeitenden langfristig binden.

Was treibt einen Markenberater an?

Heike Amler — Tue, 30 Nov 2021 16:30:15 +0000

Markus A. Miklis, Consultant bei B&C, spricht im Interview über Marken im Alltag sowie sein Lieblingsthema Purpose.

1. Betrachtest Du seit deiner Tätigkeit in der Markenberatung Marken, die dir im Alltag begegnen, anders?

Ja, definitiv! Zum einen hat sich meine Sichtweise auf Marken geändert. Wenn ich heute eine Marke sehe, betrachte ich sie viel systematischer: Wie tritt die Marke auf? Was für ein Gefühl vermittelt die Marke und was bietet sie mir konkret an? Was bleibt bei mir als Betrachter oder potenzieller Kunde am stärksten in Erinnerung?

Zum anderen finde ich es sehr interessant, Marken zu begegnen, mit denen man auch beruflich zu tun hat. Man setzte sich intensiv mit ihnen auseinander und man weiß, was die Historie sowie die Stärken der Marke sind und natürlich was aktuelle Herausforderungen sind. So finde ich es spannend im Alltag zu beobachten, welche konkreten Maßnahmen diese Marken ergreifen, um auch zukünftig erfolgreich zu sein. Denn damit wird auch meine eigene Beratungsarbeit ein Stück weit sichtbar.

2. Welcher Themenschwerpunkt interessiert Dich im Rahmen deiner Tätigkeit als Markenberater am meisten?

Die Frage ist gar nicht so leicht, denn aufgrund meines Backgrounds, angefangen als ausgebildeter Mediengestalter mit anschließendem BWL- sowie Brand Management-Studium, konnte ich Marken von unterschiedlichsten Seiten aus kennenlernen. Ich habe das Thema sozusagen von der „Oberfläche“ mit Logos und Corporate Design bis hin zum betriebswirtschaftlichen Asset und Teil des Unternehmenswertes durchdrungen. Eine Konstante für mich war dabei stets der Blick auf den Menschen und dessen Interaktion mit Marken: einerseits Konsumenten und ihr Verhalten gegenüber Marken und genauso auch Mitarbeiter und Führungskräfte von Markenunternehmen, die sich mit „ihrer“ Marke identifizieren. Beide Perspektiven lassen sich gut mit dem sogenannte „Purpose“ vereinen, also einem gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck, der über eine reine Profitorientierung hinausgeht. Dies stellt auch meinen aktuellen Themenschwerpunkt dar.

3. Wie bist du zum Thema Purpose gekommen?

Da ich mich im Laufe der Zeit zunehmend mit den Grundlagen von Marken und Markenerfolg auseinandergesetzt habe, war es eine logische Konsequenz, dass ich bei dem übergreifenden Verständnis eines Unternehmens und dessen Zweck ankomme. Ergänzt wurde es durch eine intensive Auseinandersetzung im Rahmen meiner Abschlussthesis, wo ich die zeitliche Entwicklung des Purpose-Konzeptes sowie der Einflussfaktoren untersucht habe. In praktischer Hinsicht konnte ich wertvolle Erfahrungen in einer Purpose-Markenberatung in New York dazu gewinnen.

4. Wieso ist das Thema Purpose für Unternehmen so wichtig?

Weil ein erfolgreicher Purpose sowohl intern für Mitarbeiter als auch extern für Kunden relevant ist. Für Mitarbeiter bietet ein Purpose Orientierung und dient zur Motivation, weil er ganz klar den Existenzgrund eines Unternehmens beschreibt und aufzeigt, woran das Unternehmen in Bezug auf gesellschaftlich relevante Themen arbeitet. Bestenfalls verhilft ein Purpose zur Sinnstiftung im Arbeitskontext: ich als Mitarbeiter weiß, welchen Beitrag ich selbst, aber vor allem auch das gesamte Unternehmen leistet.
Für Kunden, andererseits, ergibt sich eine klare Vorstellung des Unternehmens oder der Marke. Als Kunde weiß ich, wofür das Unternehmen existiert und welchen Auftrag es verfolgt. Somit kann ich als Kunde diesen Auftrag auch selbst unterstützen und ein gutes Gewissen haben.

Ganz wichtig dabei ist, dass der Purpose nicht nur als schön formulierter Satz für die Werbeabteilung verstanden wird. Ein Purpose muss um weitere strategische Inhalte wie Entwicklungsfelder und Ziele ergänzt werden und Wirkung im gesamten Unternehmen entfalten. Wir bei BIESALSKI & COMPANY sprechen deshalb auch von einer Meaningful Identity (https://www.meaningful-identity.com/).

5. Was sind die wichtigsten Schritte, die ein Unternehmen gehen muss, um seinen Purpose/eine Meaningful Identity zu erarbeiten?

Zunächst sollte sich das Unternehmen als aktiven Teil der Gesellschaft verstehen. Das heißt, zum einen ist das Unternehmen von Strömungen und Trends der Gesellschaft umgeben, die einen Einfluss auf das Unternehmen haben. Zum anderen sollte das Unternehmen diese Strömungen und Trends nutzen, um eine gesellschaftliche Entwicklung voranzutreiben. Somit muss ein Abgleich zwischen den externen Gegebenheiten und internen Faktoren, wie z.B. der Historie, der Stärken und Alleinstellungsmerkmale etc., stattfinden, um einen Purpose zu definieren. Diese Definition ist meist der Startpunkt für eine unternehmensweite Transformation, denn der Purpose muss fest im Unternehmen und der Kultur verankert werden und darf nicht nur als schöne Marketingkommunikation in Werbebotschaften übersetzt werden.

Was Marken, Identität und Purpose mit der Liebe zu tun haben

Heike Amler — Wed, 13 Jan 2021 13:49:46 +0000

Autor: Stefan Sell

Wir schreiben das Jahr 2021 und Corona bedingt ist die nervliche Situation im Marketing-, Marken- und Kommunikationslager nach wie vor – tja, wie soll man das vorsichtig formulieren? Angespannt. Kein Wunder, das Virus kam und mit ihm die Vollbremsung. Wirtschaftlich und gesellschaftlich. Gerade hat der Veranstalter der EuroBlech verraten, dass die internationale Leitmesse für Blechbearbeitung natürlich wieder analog stattfinden wird – jedoch erst im Oktober 2022. Das neue Normal ist das alte Seltsam und in diesem ganzen Stillstand fühlt sich eine Diskussion um Marken und deren Selbstverständnis ein wenig, genau, seltsam an.

Wenn nicht jetzt, wann dann?

Aber, Hand aufs Herz, vielleicht ist jetzt, Mitten in der Krise, genau der richtige Zeitpunkt, die Frage nach dem Markenkern, der Markenidentität und dem Selbstverständnis zu stellen. Gerade hat Thomas Koch, der sympathische Media-Satyr (und das meine ich als tiefempfundenes Kompliment) in einem Beitrag für die Plattform meedia.de die Marke, besser die Lovebrands, zu Grabe getragen[1]. Wie immer pointiert, vor Ironie triefend und in Teilen schmerzhaft ehrlich. Und auch wenn man ihm nicht in der vollen Gänze seiner Polemik folgen will, so ist doch eins klar: die Fragmentierung von Marken durch die Digitalisierung zeigt ihre Wirkung. Das ist nicht gut oder schlecht, das ist einfach so.

Was Marketing mit Bowling und Flippern zu tun hat.

Der Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Henning-Thurau hat mal in einem bemerkenswerten Beitrag, die Veränderung des Marketings in Zeiten der Digitalisierung mit dem klassischen Bowling und dem Flippern verglichen. Schickten früher die Marketing-Experten eine dicke, schwere Kugel auf die Bahn um die Kegel abzuräumen, muss heute eine Marke oftmals mehrere kleine Kugeln kontrollieren, die elektronisch die Scores in die Höhe treiben, oder eben auch nicht. Mit dieser neuen Vielfalt ist die Welt der Marken komplexer geworden. Man kann nicht mehr mit einem Rezept, ob einfach oder kompliziert, allen Herausforderungen begegnen.

One size doesn’t fit all.

Die Digitalisierung der Medien- und Kommunikationswelt hat dazu geführt, dass wir eine unglaubliche Wahlfreiheit in der Mediennutzung haben, was sich natürlich auch und gerade in unserem Verhältnis zu den Marken widerspiegelt. Gerade im B2B-Markenverständnis hat Corona zu einem rasanten Wandel geführt. Durch das Wegbrechen des klassischen Vertriebskanals „Messe“, verlagert sich die Customer Journey derzeit ausschließlich ins Netz. Dabei muss man bedenken, dass es sich meist um erklärungsbedürftige Produkte für eine sehr spitze Zielgruppe handelt. Wie kann also hier der Purpose helfen?

Neuer Wein in alten Schläuchen oder das nächste Ferkel auf der Dorfstraße?

Wenn wir mal bei dem schönen B2B-Beispiel bleiben, dann reibt sich der ein oder andere geneigte B2B-Mittelstands-Marketer beim Thema Purpose wahrscheinlich die Äuglein. Wie jetzt? Neben dem Markenkern, den Markenwerten, der Marken-DNA, der Mission, Vision kommt jetzt der gute alte Zweck um die Ecke? Wenn Sie heute den Seniorchef eines schwäbischen Maschinenbauers fragen, warum er morgens aufsteht, dann wird er im Zweifel antworten „weil I (ich) ins G‘schäft (in mein Unternehmen) muss“. Das soll heißen, dass auch wenn die Zivilgesellschaft vermehrt die Unternehmen dazu aufruft, im Sinne einer fairen, ökologischen, lebenswerten Welt zu handeln, gerade eine B2B-Marke tunlichst darauf achten muss, hier nicht unter die politisch ambitionierten Räder zu geraten. Denn schon sprießen die Purpose-Blumen auf der Mittelstandswiese und sehen alle ziemlich ähnlich aus. Wer Purpose losgelöst von der Marke, den Werten oder der Identität betrachtet, macht schon den ersten und damit entscheidenden Fehler. Purpose ist kein neues Vertriebs- oder Marketing-Tool mit dem ich jetzt meinen Markt rocke, sondern hat immer einen sehr engen Bezug zur Kernkompetenz und damit zum Markenkern des Unternehmens. Wenn mein Unternehmen jetzt neben komplett generischen Begrifflichkeiten, wie Kompetenz, Vertrauen, Innovation und Miteinander plötzlich den Weltfrieden, Naturschutz und die besonders nachhaltige Produktion eines Laserschweißkopfes als Daseinszweck präsentiert, dann kann man schon ein wenig stutzig werden.

Purpose als Teil der Marke.

Emke Hillrichs hat am 29. November vergangenen Jahres in der w&v das Thema sehr schön auf den Punkt gebracht: Purpose muss man finden – nicht erfinden. Der Daseinszweck kann also nicht von einem Berater ins Unternehmen reingetragen und dort implementiert werden, sondern er muss aus Ihrem Unternehmen für Ihre Unternehmen funktionieren. Und genau an dieser Stelle kann man auf die gute alte, solide Markenarbeit zugreifen. Wenn hier schon Vorarbeiten geleistet wurden, kann man mit diesem Erfolgshebel schnell und unkompliziert den Purpose entwickeln. Wobei dieses Prädikat bewusst gewählt wurde: Wir sprechen hier nicht von einer kurzfristigen Werbe-Kampagne oder kreativen Idee, sondern von einem nachhaltigen und dauerhaften Prozess, der professionell begleitet werden sollte. Denn der Purpose muss, wie Marke, Werte und Kommunikation ein Teil der Unternehmensstrategie sein und sollte auch so behandelt werden.

Ist es wahre Liebe?

Wenn wir jetzt auf die eingangs erwähnten und von Thomas Koch zu Grabe getragenen Lovebrands zurückkommen, dann müssen wir feststellen, dass der Purpose die klassische B2B-Marke nicht über Nacht zum love-interest werden lässt. Wobei aber die Beschäftigung mit dem Purpose und damit auch mit Marke & Co. gerade in Krisenzeiten, B2B-Unternehmen eine feste und solide Basis geben kann, die hilft, den Unwägbarkeiten der Digitalisierung intern und extern besser zu begegnen. Denn, wenn ich weiß, wofür ich aufstehe, dann stehe ich schon ein bisschen leichter auf. Und wenn ich als Kunde weiß, dass sich ein Unternehmen mit diesem Thema ernsthaft und nachvollziehbar beschäftigt, dann bringe ich diesem Unternehmen wahrscheinlich mehr Loyalität entgegen, als anderen – auch wenn es sich dabei garantiert nicht um Liebe handelt.

[1] https://meedia.de/2020/11/02/die-marke-stirbt-den-digitalen-tod/

Die Unternehmensidentität – der Taktgeber starker Marken

Heike Amler — Wed, 03 Jun 2020 14:14:31 +0000

Autorin: Karina Brückner

Markenerfolg ist kein Zufall

Eine klar definierte Identität bildet für starke Marken eine wichtige und erfolgsversprechende strategische Basis für alle weiteren Unternehmensentscheidungen – zum Beispiel für die Planung und Umsetzung kommunikativer Maßnahmen. Sie gibt eine eindeutige, unmissverständliche Richtung vor und dient so als eine Art Handlungsrahmen. So hilft die Identität der Marke bei der Vermittlung eines klaren, einheitlichen Bildes gegenüber (potenziellen) Kunden und weiteren Stakeholdern eines Unternehmens.

Die unbegrenzte Vielfalt der Markenidentität

Sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in der Fachliteratur ist die Markenidentität seit Jahrzehnten von hoher Relevanz. Häufig wird die Identität sogar als der Kern oder das Herzstück einer Marke bezeichnet. Dennoch schenken bislang weit nicht alle Unternehmen dieser Thematik Beachtung. Einer der Gründe hierfür könnte im fehlenden spezifischen Fachwissen bezüglich der konkreten Vorgehensweise begraben liegen. Die Literatur hält zahlreiche Markenidentitätsmodelle bereit: Angefangen bei Aaker, über Meffert und Burmann bis hin zu Kapferer, Kiessling und Babel oder Sinek. Doch die Wahl eines dieser Modelle oder gar die Kreation eines eigenen, individuellen Markenidentitätsmodells sowie dessen Anwendung scheint ohne detailliertes, markenspezifisches Fachwissen nahezu unmöglich.

Wie gelingt die erfolgreiche Definition der Markenidentität?

Wichtig ist der korrekte, grundlegende Aufbau des Modells: von der Strategie hin zur Umsetzung. Am Anfang steht das Leitbild, das interne Selbstverständnis einer Marke. Dieses wird übersetzt in die Positionierung, die externe Platzierung am Markt. Auf ihr aufbauend erfolgt die Umsetzung in Bezug auf die Kommunikation und das Verhalten – dadurch wird die Markenidentität erlebbar. Die Herkunft und die Historie einer Marke bilden für all das die Basis.

Wie bildet die Identität eine Marke ganzheitlich ab?

Jede Marke benötigt eine Mission: Sie bildet den tieferen Sinn der eigenen Handlungen ab, also das, was die Marke und deren Mitarbeiter tagtäglich antreibt. Darum stellt sie den Markenkern dar. Aufbauend darauf, zeigt die Vision ein eindeutiges Zielbild auf, das die Marke langfristig anstrebt. Sie wird spezifiziert, indem sie in konkrete, mittelfristige strategische Ziele heruntergebrochen wird. Sie leiten das unternehmerische Handeln. Die Entwicklungsfelder zeigen Optimierungspotenziale auf, die die Marke in ihrer Weiterentwicklung positiv beeinflussen und nach vorne bringen. Zudem helfen sie dabei, die strategischen Ziele sowie die Vision zu realisieren. Abgerundet wird das Leitbild über die Werte. Sie spiegeln die Unternehmenskultur wider und zeigen so die Persönlichkeit einer Marke auf.

Dieses interne Leitbild der Marke wird nun in die externe Perspektive überführt. Auch hier spielen die Mission und die Markenpersönlichkeit eine zentrale Rolle. Zudem werden Positionierungsdimensionen formuliert, die einen konkreten Nutzen gegenüber den Anspruchsgruppen vermitteln. Hier geht es um die Frage: Welchen Mehrwert hat unser Kunde, wenn er unser Produkt kauft oder unsere Dienstleistung in Anspruch nimmt? Diese Nutzen werden anschließend mit entsprechenden Nutzenbegründungen – wie zum Beispiel außerordentlichen Leistungen des Unternehmens, Auszeichnungen, Kompetenznachweisen und vielem mehr – belegt, um Authentizität und Glaubwürdigkeit sicherzustellen. Sie sind elementar für die Erfüllung der gesetzten Erwartungen, welche wiederum für die Zufriedenheit der Kunden ausschlaggebend ist.

Die Umsetzung, also die Implementierung der Identität in die Kommunikation und das Verhalten der Mitarbeiter, stellt den letzten und sich fortan stetig wiederholenden Schritt dar, denn: Nur, wenn die Identität auch extern kommuniziert wird erfährt der Kunde davon und nur, wenn die Identität in das Handeln der Mitarbeiter übergeht, erlebt der Kunde sie. Das heißt, nur so ist ein begeisterndes Markenerlebnis an den Kundenkontaktpunkten möglich.

Welchen Nutzen bringt die Identität der Marke?

Unsere Welt wird kurzlebiger, die Globalisierung schreitet voran, die Start-Up-Mentalität nimmt zu – jeder kennt die Phänomene unserer Zeit. Auch die Anzahl der Anbieter steigt weiter und mit ihr der Wettbewerbsdruck und die Markenvielfalt. Durch diese Vielfalt der Wahlmöglichkeiten werden (potenzielle) Kunden in ihren Entscheidungen immer komplexer und unberechenbarer.

Diese Entwicklung stellt viele Unternehmen vor eine immer größer werdende Herausforderung. Jeder möchte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Hier kommt die Marke ins Spiel: Sie hilft dabei, aus der Masse an Anbietern und der unendlichen Informationsflut herauszustechen. Marken beeinflussen unsere Wahrnehmung und unser Verhalten, sie prägen unser Selbstwertgefühl sowie das Meinungsbild, welches Dritte von uns haben. So beeinflussen sie unsere Kaufentscheidungen maßgeblich, legen Preise fest und folglich auch die Gewinne. Deshalb sollte die Marke an der Unternehmensspitze den Takt vorgeben.

Wissen Sie, wofür Ihre Marke steht?