Markenerlebnis – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Beyond Bling: Wie Quiet Luxury den Luxusbegriff neu definiert

Katharina Fröhlich — Thu, 11 Jan 2024 09:27:38 +0000

Autorin: Katharina Fröhlich

Wer an Luxus denkt, denkt meist an große Logos, laute Reichtumsbekundungen und auffällig teure Garderoben. Und dennoch war kaum ein Trend im Sommer letzten Jahres so präsent wie Quiet Luxury. Doch was verbirgt sich konkret hinter dem Konzept? Woher kommt die Faszination der Reichen für die ästhetische Zurückhaltung? Und welche Auswirkungen hat der stille Luxus für die Branche, insbesondere für China als den wichtigsten Absatzmarkt für Luxusgüter?

Wie sich Quiet Luxury vom bisher geprägten Luxusbegriff unterscheidet
Woher die neu gewonnene Faszination für Quiet Luxury kommt
Warum China zum Hub für Quiet Luxury wird

Wie sich Quiet Luxury vom bisher geprägten Luxusbegriff unterscheidet

Der Ursprung des Begriffs „Luxus“ lässt sich auf das Lateinische zurückführen, wo er mit Üppigkeit, Ausschweifung und Verschwendung assoziiert wird – eine negative Konnotation, die seit der Antike besteht. In Kontrast dazu steht Quiet Luxury: eine Form versteckten Reichtums, bei dem Luxusprodukte nicht auf den ersten Blick als solche identifizierbar sind und nur von Kennern als besonders enthüllt werden.

Das fett gedruckte Designerlogo in all seiner Protzigkeit hat als Symbol des Luxus ausgedient. Stattdessen werden der leise Luxus, die subtile Abgrenzung und kultivierte Überlegenheit, zum neuen Stil des besser betuchten Teils unserer Gesellschaft.

Neu? Nun ganz so neu ist auch diese Form des Luxus nicht. Ob von Steve Jobs schwarzem Rollkragenpullover, Jack Dorseys Lederjacke oder Mark Zuckerbergs T-Shirts – wir kennen Quiet Luxury bereits von der betont lässig-unauffälligen Garderobe, der einflussreichen, männlichen Tech-Elite des Silicon Valleys.

Zwar ist das Bedürfnis nach der Kommunikation des eigenen sozialem Status auch im Quiet Luxury ein prägendes Charakteristikum. Allerdings sind Menschen, die sich für den stillen Luxus entscheiden, häufig schon länger vermögend und haben dies bereits im sozialen Status verankert. Im Vergleich zu jenen die erst kürzlich zu Geld gekommen sind, hegen sie keinen immanenten Drang nach einer marktschreierischen Verkündigung des eigenen Reichtums, sondern bedienen sich subtilerer Botschaften. Ganz getreu Motto: „Money talks, Wealth whispers.”

Und während Mark Zuckerbergs scheinbar immerwährender Einheitslook aus Jeans, T-Shirt und Hoodie auf den ersten Blick wirkt wie unangepasste, modische Rebellion gegen althergebrachte Statussymbole, so lässt sich der Meta-Gründer und Multi-Milliardär diesen Stil jedoch einiges kosten: Die von Modedesigner Brunello Cucinelli entworfenen Shirts, aus Zuckerbergs Kleiderschrank sind zum Preis von etwa 300 bis 400 Dollar erhältlich.

Beim Quiet Luxury steht also vor allem die betont unauffällige Kommunikation der eigenen Vermögensverhältnisse im Vordergrund. Die zu vermittelnde Nachricht ist die des Understatements, sie lautet: „Ich habe es nicht nötig, hervorzuheben, dass ich mir bestimmte Dinge leisten kann. Ich leiste sie mir einfach und teile dies nur mit einem kleinen, elitären Kreis von Menschen, die mein Verständnis von Luxus teilen – und somit auch meine Botschaft verstehen.“

Woher die neu gewonnene Faszination für Quiet Luxury kommt

Obgleich Quiet Luxury kein neues Phänomen ist, hat eine Vielzahl von popkulturellen Ereignissen und gesellschaftlichen Entwicklungen in letzter Zeit zu einer enormen Anziehungskraft für dieses Thema geführt.

Allem voran ist es die HBO-Erfolgsserie „Succession“, welche mit ihrer vierten Staffel besondere Aufmerksamkeit darauf lenkte. In der ersten Episode besagter Staffel wird eine „lächerlich geräumige“ Burberry Tasche mit auffälligem Logo von Mitglieder:innen der Milliardärsfamilie Roy verspottet, welche sich stets in schlicht wirkendem, aber teuer zu bezahlendem Stil kleidet. Dabei wird klar: Selbst bei Platzhirschen wie Burberry finden prunkhafte Logos im Kontext von Quiet Luxury keinen Platz. Daraus entstanden ist ein regelrechter Hype um die Luxusmarken des Quiet Luxury, welcher primär in den sozialen Medien unter den Schlagworten „Old Money Style“ und „Quiet Luxury“ von Fans der Serie und dessen Mode ausgetragen wird.

Parallel dazu prägen eine Vielzahl an Krisen unsere Gesellschaft wie selten zuvor und werden dabei zum Auslöser für Quiet Luxury. Ob Klimawandel, Ukraine-Krieg oder wirtschaftliche Rezession – in Zeiten der Krise und ökonomischer Unsicherheit schickt es sich nicht, den eigenen Wohlstand ungeniert nach außen zu tragen. Besonders in entwickelten Ländern und bildungsnahen Kreisen findet ein immer stärkeres Umdenken statt, nicht nur mit Hinblick auf die (möglichst stille) Außendarstellung von Luxus, sondern auch auf dessen ganzheitliche Auswirkungen.

Vor allem die Generation der 20-30-jährigen zeigt ein gesteigertes Bewusstsein dafür und hinterfragt immer häufiger: Wie ist die klimatische und soziale Bilanz der individuellen Übertreibung für die Gemeinschaft? Angesichts der Tatsache, dass laut einer Studie von Bain & Co. voraussichtlich etwa zwei Drittel des prognostizierten Luxuskonsums im Jahr 2025 auf Konsument:innen unter 40 entfallen werden, dürfte sich der Luxus-Markt dringlicher denn je mit den Anforderung an Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit auseinandersetzen.

Die Auswirkungen dieser durch Krisen getriebenen Veränderungen in der Branche spiegeln sich besonders in China wider, dem einstigen Epizentrum der luxuriösen Protzerei.

Warum China zum Hub für Quiet Luxury wird

Der Designer Brunello Cucinelli (Sie erinnern sich: Mark Zuckerbergs T-Shirts-Marke) verzeichnete von 2011 bis 2020 in China eine Verachtfachung seines Geschäfts. Im Jahr 2022 entfielen beeindruckende 20% des globalen Umsatzes mit Luxusgütern auf das Reich der Mitte. Allein in Peking erreichte der Markt für persönliche Luxusgüter in 2022 eine Größe von 59 Milliarden Euro. Und laut einer Studie von Bain & Co. wird China bis 2030 voraussichtlich 40% des globalen Luxuskonsums ausmachen.

Während die Volksrepublik damit zweifelsohne der global größte Luxusmarkt war und ist, hat sich wohl kaum ein Markt in postpandemischen Zeiten so stark verändert. Einst bekannt für auffällige pinkfarbene Bentleys, goldene Rolex-Uhren und exzentrisches Interieur, haben sich die ästhetischen Ansprüche der chinesischen Oberschicht drastisch verändert. Der laute Luxus und die Jagd nach Logos sind aus der Mode gekommen, und zeitlose, dezente Designs werden nun überwiegend bevorzugt. Der globale Trend des Quiet Luxury oder „Laoqianfeng“, wie er im Land genannt wird, trifft also nirgendwo auf der Welt auf fruchtbareren Boden als in China.

Neben den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der abgeschwächten Konjunktur des Landes ist das Interesse am Quiet Luxury nicht zuletzt auch politischen und sozialen Faktoren geschuldet. Chinas Spitze, Präsident Xi Jinping gilt als Ächter des Luxus. Und dies nicht aus rein ideologischen Gründen, sondern auch mit Hinblick auf die Legitimation der kommunistischen Partei.

Seit seinem Amtsantritt setzt die chinesische Regierung alles daran, die übermäßige Zurschaustellung von Reichtum zu unterbinden. So wurden bereits 2011 Werbetafeln mit Formulierungen, die die Wörter „Luxus“ oder „Oberklasse“ enthielten, in Peking verboten. Staatliche Banken wiesen ihre Mitarbeitenden an, auf Markenkleidung und Designer-Handtaschen zu verzichten. Und auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok, wurden im Rahmen einer Säuberungskampagne tausende Konten gelöscht, auf denen Influencer ihren Reichtum demonstrativ zu Schau stellten.

Somit wird Quiet Luxury zu einem Mittel, um der verordneten Bescheidenheit gerecht zu werden und ermöglicht der chinesischen Oberschicht, die Lust am Luxus auszuleben, ohne die Sorge vor Repressalien. Expert:innen prognostizieren einen langfristigen Erhalt, ja sogar eine Verstärkung dieses Effekts in den kommenden Jahren in China. Diese Entwicklung überrascht nicht, spiegeln doch Zurückhaltung und Bescheidenheit wesentliche Grundpfeiler der chinesischen Philosophie und Kulturgeschichte wider.

Quiet Luxury könnte sich damit als mehr als nur ein Trend beweisen und vielmehr den Wandel hin zu einem langfristig veränderten Luxus-Verständnisses markieren. Ein Verständnis nach dem Luxus nicht laut sein muss, um gehört zu werden und das immer stärker von einem bewussteren und nachhaltigeren Ansatz geprägt sein wird.

Sie interessieren sich für den Luxusmarkt? Dann schauen Sie doch mal in unsere Studie zu den deutschen Luxusmarken rein. Oder stöbern Sie durch unsere anderen Brand Blog Beiträge rund um die Branche und ihre Marktteilnehmer.

Talbot Runhof – a million-dollar charisma!

Heike Amler — Thu, 25 Jun 2020 16:32:24 +0000

Sich wohlfühlen – das bekommt in vielen Lebenslagen einen immer höheren Stellenwert. Sei es im privaten Umfeld, im Urlaub oder bei unserer Kleiderwahl. Aktuelle Modetrends zeigen, es geht Richtung Authentizität und Wohlfühlcharakter, weg vom oberflächlichen und künstlichen Image. Die Münchner Luxusmarke Talbot Runhof setzt genau darauf: die Kundin und deren Wohlbefinden stehen schon seit knapp 30 Jahren klar im Fokus des Unternehmens.

So hat es die Modemarke trotz Nischencharakter geschafft, sich in der Studie zu den deutschen Luxusmarken zuerst 2016 ins Ranking zu katapultieren und sich 2018 um weitere zwei Plätze zu steigern. Spannend, wie wir finden. Deshalb lohnt sich ein zweiter Blick in die Welt der Show und Laufstege auf jeden Fall. Was macht die Luxusmarke so einzigartig? Und sind Designer so unnahbar wie ihr Image?

Name:	TALBOT RUNHOF Purple Label Fashion GmbH
Standort:	München/Bayern
Branche:	Luxusmode
Gründung:	1992
Luxusmarken-Index:	138/300 Punkte

„Sie ist ein Model und Sie sieht gut aus“

Nach diesem Song von Kraftwerk aus dem Jahre 1980 richtet sich die aktuelle Mode-Kollektion von Talbot Runhof. Doch was bedeutet Mode?

Mode. Das Thema, mit dem sich tagtäglich Millionen von Menschen beschäftigen, mit dem sich neue Berufe wie beispielsweise „Influencer“ hervorgetan haben und von dem es unfassbar viele Marken gibt. Ein breiter und genauso hart umkämpfter Bereich in dem Phantasie aber auch Preis scheinbar keinerlei Grenzen kennen. Denn das Aussehen ist der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Setzen wir die Begriffe Mode und Marke in Relation, so ist die Kleidung das Aushängeschild und – neben den non-verbalen Eigenschaften – der allererste Eindruck sowie ein Gefühl, welches vermittelt werden will. Und: Mode setzt Statements und zeigt klare Zugehörigkeiten, sei es im beruflichen Alltag oder bei öffentlichen sowie privaten Anlässen.

Genau das greift die Modemarke Talbot Runhof auf: Anlässe! Auf dieses Thema hat sich die Marke fokussiert und klar positioniert. „Wir machen anlassbezogene Mode für unsere Kundinnen. Das kann sowohl eine Verlobung, einen Ball, aber auch ein ganz besonderes Dinner sein“, so der Modedesigner Adrian Runhof im Interview mit B&C.

Der rote Faden von Talbot Runhof

Mode lebt von Abwechslung. Talbot Runhof hingegen setzt bewusst auf immer wiederkehrende Elemente sowie den feierlichen Anlass – darum dreht es sich. Selbstverständlich besitzen alle Kollektionen ihr eigenes Motto, wie z.B. #faithlovehope oder #hardtoget, nach denen sich die Stoffe oder Materialien ausrichten.

Hinter dieser spitzen Positionierung, nämlich dem „Anlass“, stehen ganz konkrete Werte, die die Marke lebt, und zwar: Nahbarkeit und Customer Centricity!

Nahbar. Ein Begriff, welcher auf den ersten Blick nicht gut mit der Modewelt in Einklang zu bringen ist. Bei Modedesignern denken wir eher an Namen wie Karl Lagerfeld, Donatella Versage oder Yves Saint Laurent. Sie umgibt meist eine Art magisches Gewand, welches sie ganz und gar nicht nahbar macht. Aber ist das immer so?

Bei Adrian Runhof und Johnny Talbot ist das anders, wir haben das Gefühl, dass uns ein „ganz normaler Typ“ gegenübersitzt. Und das findet Adrian Runhof auch so wichtig: „ich möchte nicht umgeben von Bodyguards die Straße entlanglaufen müssen, ich genieße es, in München einfach auch mal in den Bus einsteigen zu können, ohne dass mich jeder erkennt.“ Und so fühlte es sich auch in den Räumlichkeiten von Talbot Runhof in der Münchner Innenstadt neben dem Showroom an: Menschlich und sehr sehr bodenständig.

Customer Centricity. Die Kundin steht klar im Vordergrund unseres täglichen Daseins. „Uns ist es ein Anliegen, dass unsere Mode gut sitzt, gut aussieht und vor allem, dass sich unsere Kundinnen keine Sorgen über Äußeres machen müssen.“, so Adrian Runhof weiter. Auch Oliver Gerbitz, Marketing Director bei Talbot Runhof bestätigt „die Kundin ist unser teuerstes Hab und Gut, es gilt Sie im bestmöglichsten Licht erstrahlen zu lassen“. So werden die Kunden auch direkt im Münchner Showroom empfangen und auch unser Gespräch findet dort zwischen Glanz und Glamour statt.

Dass die Kundin immer im Mittelpunkt steht, kommt ebenfalls in den Studienergebnissen klar zum Vorschein „Die Marke ist flexibel/geht auf Wünsche ein“ oder die „Beziehung ist sehr persönlich“ sind nur einige Wortmeldungen der befragten Experten.
Und was sagt die Studie genau?

Die Marke Talbot Runhof im Fadenkreuz

Betrachten wir die Studienergebnisse der Nischenmarke wird klar: Fokus setzen kann sie und das wird auch in der Zielgruppe und bei Experten so wahrgenommen. Das Ranking der einzelnen Marken setzt sich aus drei Komponenten zusammen: dem Brand Appeal, dem relativen Preisabstand sowie der absoluten Preishöhe. Vergleichen wir die Werte von Talbot Runhof aus den letzten beiden Studien (2016 und 2018) wird ersichtlich: Die Luxusmarke konnte sich in allen drei Kategorien deutlich steigern und kann so einen Zuwachs von 16 Punkten ausweisen. Die Hälfte des Zuwachses lässt sich auf den Brand Appeal zurückführen. Zeit diesen einmal genauer zu betrachten, denn ein Brand Appeal Index von 82/100 Punkten kann sich sehen lassen!

Eingeteilt in 6 Unterkategorien wird sofort ersichtlich, dass sich vor allem im Bereich Persona die Marke nicht verstecken muss und sich von 7,0/10 (2016) auf 8,8/10 (2018) gesteigert hat. Dies liegt unter anderem an der klaren Positionierung der Marke. Talbot Runhof setzt auf anlassbezogene Mode und kann so fokussiert agieren.

Zeitgleich verbinden die Kundinnen immer „spezielle Momente“ mit der Mode, dies drückt sich in der Kategorie Thrill/Entertainment/Erlebnis aus. Dieser emotionale Wert hat im Studienvergleich ebenfalls deutlich um 1,0 Punkte auf 8,0/10 zugelegt. Adrian Runhof ist sichtlich stolz, dass sich seine Maßnahmen auszuzahlen scheinen. Er begründet die Steigerung damit, dass die Marke „alle Markenaktivitäten intensiviert habe“. „Wir sind nun ganzheitlich auf allen Kanälen unterwegs und in den Online-Kanälen persönlicher und direkter geworden, so wie wir eben auch offline agieren“, so der Designer weiter. „Es ist natürlich immer spannender, wenn die Kundin in den Laden kommt. Da erfahren wir ihren direkten Bedarf. Online ist dies schwieriger, aber wir schaffen es auch im virtuellen Kontaktpunkt, unsere Kundinnen zu überraschen – und das scheint zu klappen.“

Die gestiegene und konkrete Präsenz im Internet spiegelt sich ebenfalls in der, zumindest leicht, gestiegenen Bekanntheit, als dritter Faktor des Brand Appeals, wieder. Die Bereiche Ästhetik und Perfektion sind weiterhin bei guter und ebenfalls leicht gestiegener Bewertung. Doch neben den Kategorien, die mit Bravour gemeistert wurden, gibt es auch solche bei denen Aufholbedarf besteht: Das betrifft neben der Bekanntheit auch die Kategorie Innovationen. Der Wert mit 7,7/10 Punkten ist solide, jedoch gibt es hier noch Potenzial nach oben.

Betrachten wir den relativen Preisabstand sowie die absolute Preishöhe, hat die Modemarke auch hier leicht gewonnen. Das finden sowohl der Modedesigner als auch der Marketing Director gut so, denn „die gleichbleibende Preisrange ist auch bewusst so gesetzt und gewollt“. Ihnen ist wichtig, dass die Anfangspreislage der Marke gewahrt wird. „Ein Abendkleid um die tausend Euro ist eine gute Anfangspreislage“, antwortet Adrian Runhof auf die Frage. Zusätzlich betonen sie, Talbot Runhof sei auf keinen Fall eine überteuerte Marke, sie biete ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und darauf sind sie auch stolz.

Wenn wir gerade beim Preis sind, natürlich haben wir im Interview auch nach dem teuersten Teil gefragt und nach der Antwort ungläubig dreingeschaut: Eine 29 Tausend DM teure Jacke, mit über 40 Tausend Strasssteinen besetzt, die dann einfach, mir nichts dir nichts, geklaut wurde. „Irgendwann war die Jacke aus dem Archiv verschwunden“, so Adrian Runhof. Heute kann er aber darüber lachen, damals war es schmerzlich: „Das gehört dazu und wir können stolz sein, dass jemand diese Jacke so sehr besitzen wollte.“

„Unsere Marke ist eben Emotion pur“, so Adrian Runhof weiter. „Unsere Kleidungsstücke haben einen entscheidenden Vorteil: Sie haben immer etwas mit Events zu tun“. Und hierbei behält er Recht, mit dem klaren Fokus auf anlassbezogene Mode, schwingt sofort der Erlebnis-Charakter mit. Und das ist auch das Erfolgsrezept der Marke: „Kleide dich so, dass du dich dabei wohl fühlst und wir unterstützen dich dabei.“

Wir freuen uns auf die weitere Entwicklung der Marke: Bleibt sie „nischig“ oder will sie mit großen namhaften Luxusmarken gleichziehen? Die nächste Luxusmarkenstudie wird uns darüber Aufschluss geben und wir sind mächtig gespannt darauf! An dieser Stelle noch einmal Danke an Adrian Runhof und Oliver Gerbitz, dass Sie beide dieses Interview und somit den Artikel möglich gemacht haben.

Personality Branding – oder wie das „Ich“ zur Marke wird

Heike Amler — Wed, 14 Aug 2019 10:08:44 +0000

Autorin: Eva Nentwich

Starke Marken schaffen Vertrauen, machen unverwechselbar und helfen uns bei der Orientierung im Angebotsdschungel. Dieses Prinzip gilt für Produkt- oder Unternehmensmarken – und es gilt ebenso für Menschen.

Gerade in Zeiten des Wandels und der digitalen Neuorientierung sind klar definierte und relevante Personality Brands ein Anker, der Vertrauen schafft und dem beruflichen und privaten Umfeld Sicherheit gibt. Kunden, Kollegen, Chefs wollen wissen, für welche Erfahrungen, Errungenschaften und Kompetenzen Sie stehen.

Im Grunde ist jeder Mensch ganz automatisch seine eigene Marke – ob er will oder nicht. Die Frage ist nur, wie aktiv möchte man das Bild, das andere von einem haben selbst gestalten? Und wie geht das eigentlich?

Selbstreflektion heißt zunächst das Zauberwort. Um seine Personality Brand zu entwickeln, muss man sich wohl oder übel zunächst einmal intensiv und aufrichtig mit sich selbst beschäftigen. Wo liegen Ihre Stärken und Schwächen? Wie grenzen Sie sich von anderen ab? Was differenziert Sie von Ihren Kollegen? Was können Sie besonders gut? Was treibt Sie an? Wo stiften Sie Nutzen für Ihr Umfeld? Wie sind Sie eigentlich als Mensch? Welche Persönlichkeitsmerkmale zeichnen Sie aus?

Personality Branding bedeutet weitaus mehr als Egotrip oder Selbstinszenierung! Starke Personenmarke stehen für authentische, klare Werte und Inhalte.

Fokussierung ist ein weiteres wichtiges Kriterium auf dem Weg zur eigenen Marke. Eine sehr weise und geschätzte Frau hat mal zu mir gesagt: „Wer für alles offen ist, kann nicht ganz dicht sein!“ Und in diesem Satz steckt so viel Wahrheit. Erfolgsfaktor einer jeden starken Marke ist die Konzentration auf klare, relevante und differenzierende Botschaften. Zeigen Sie Kante und machen Sie glasklar wofür Sie stehen und genau so wichtig, für was Sie nicht stehen!

Sind Sie der Sanierungsexperte in Ihrem Unternehmen? Wenn andere das sinkende Schiff gerne verlassen, laufen Sie zur Höchstform auf, behalten einen klaren Kopf und finden die richtigen Hebel, um das Ruder wieder rumzureisen. Ganz ehrlich – dann haben Sie doch schon eine Superkraft. Sie müssen nicht auch noch der Experte für M&A sein.

Finden Sie Ihr Ding und besetzen Sie es für sich!

Und keine Angst – bei genauer Betrachtung findet sich bei jedem Menschen das Besondere. Oft sind wir uns unserer eigenen Stärken gar nicht richtig bewusst, da man diese nicht als etwas außergewöhnliches wahrnimmt.

Haben Sie Ihre Marke für sich erstmal definiert, gilt es diese unters Volk zu bringen. Natürlich können Sie jetzt nicht herumrennen und jeden Ihr Markensteuerrad unter die Nase halten.

Bei der Etablierung einer Personality Brand helfen Geschichten dabei, Ihre Kernwerte herauszustellen und Ihr Nutzenversprechen zu beweisen. Bestimmen Sie selbst, was man über Sie erzählt. Finden Sie gute Beispiele, mit denen Sie Ihre Kompetenzen und Werte unterfüttern können. Dabei gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein – Sie müssen Ihre Markenstories schon ein paar Mal wiederholen, bevor diese mit Ihnen verknüpft werden.

Neben visuellen Markenankern, zu denen beispielsweise Ihr Kleidungsstil, Ihre Einrichtung etc. gehören sind natürlich auch Social Media Profile ein probates Mittel, um Ihre Marke zu verbreiten. LinkedIn, Xing, Twitter, Instagram & Co. sind aus dem Alltag längst nicht mehr wegzudenken. Mein Rat: Prüfen Sie zunächst, welche Kanäle wirklich zu Ihnen passen und wo sich Ihre Zielgruppe wiederfindet. Profile zu pflegen bedeutet einen gewissen Aufwand und Planung, vor allem, wenn Sie ihre Marke wirkungsvoll und konsistent vermitteln wollen.

Bleibt Die Frage – für wen macht Personality Branding eigentlich Sinn. Wer braucht eine eigene Marke? Mal ganz platt: es hilft jedem, der im Job weiterkommen möchte, ganz egal auf welcher Ebene. Längst ist Individualität auf dem Arbeitsmarkt zum Wettbewerbsfaktor geworden. Die Frage sollte demnach eigentlich lauten: Für wen macht es denn keinen Sinn? Wer kann es sich leisten, sich nicht mit der eigenen Marke zu beschäftigen? Die Antwort darauf überlasse ich Ihnen…

Den Kunden zum König machen mit Customer Journey Mapping

Heike Amler — Wed, 06 Mar 2019 12:02:29 +0000

Autorin: Katharina Peeters

Ob B2B, B2C oder B2B2C, welches Unternehmen man auch betrachtet, eine Sache haben alle gemeinsam: den Verkauf einer Leistung an einen Kunden. Diese Tatsache lässt den Zielgrößen Kundengewinnung und -bindung und somit dem Kunden an sich eine besondere Bedeutung zukommen.

„Der Kunde ist König“ hört man in diesem Zusammenhang häufig. Doch was genau verbirgt sich dahinter und wie geht man vor, um diesen Status zu erreichen?

Die Königsdisziplin Kundenorientierung

Wer den Kunden zum König machen möchte, der muss erst einmal wissen, wer der Kunde ist und was ihn ausmacht. Demzufolge gilt es, die Kundenbrille aufzusetzen und einen Einblick in den Alltag der Zielgruppe zu erhalten, um ihr ein Gesicht zu geben. Dabei ist es essentiell, weitaus tiefer in die Kundenperspektive einzutauchen als lediglich auf Ebene der soziodemografischen Merkmale. Vielmehr geht es darum, die Einstellungs-, Bedürfnis- und Empfindungsebene zu erfassen und das entlang der gesamten Customer Journey.

Das Wort Customer Journey ist dabei der Schlüssel zur Gewährleistung einer hohen Kundenorientierung. Sie ist die individuelle Kundenreise einer bestimmten Zielgruppe und bildet sämtliche Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke ab. Der Prozess zur Erstellung einer solchen Kundenreise nennt sich Customer Journey Mapping. Er ist darauf ausgelegt herauszufinden was genau die Erwartungshaltung des Kunden ist. Was sind Begeisterungs- und Gewinnmomente in den jeweiligen Phasen, welches sind die relevantesten Kontaktpunkte, die sogenannten „Moments of Truth“, und womit kann der Kunde inspiriert und begeistert werden? All das sind somit entscheidende Fragestellungen, die jedes Unternehmen für seine verschiedenen Zielgruppen individuell beantworten muss.

Im gesamten Prozess des Customer Journey Mappings ist dabei vor allen Dingen eines gefragt: ein hohes Maß an Empathie. Denn, wie ein englisches Sprichwort so treffend sagt: „You can`t really understand a person until you’ve walked a mile in his shoes!“.

Bedürfnisorientierung als Basis

Ganz nach dem Prinzip „Wissen ist Macht“, sind Insights die Basis um eine aussagekräftige Customer Journey zu erstellen. Denn nur wer weiß, wie seine Kunden ticken kann letztlich sein gesamtes Tun und Handeln danach ausrichten. Wie erfährt man möglichst viel über seine Kunden? Fokusgruppengespräche und Tiefeninterviews mit Personen aus der Zielgruppe ermöglichen es in erster Linie, wertvolle Informationen zur Kundeneinstellung und zum Kaufverhalten zu gewinnen.

Darauf aufbauend empfiehlt es sich im nächsten Schritt interne Stakeholder zu integrieren – vornehmlich diejenigen Mitarbeiter, die im engen Kundenkontakt stehen oder mit der Produktherstellung beziehungsweise der Dienstleistungserbringung betraut sind. Die Aufgabe, die sich dieser Gruppe stellt, ist die Erstellung sogenannter Persona Profile auf Basis der bereits gesammelten Insights. Die Profile strukturieren die Bedürfnisse und die Kaufentscheidungskriterien der jeweiligen Zielgruppe und beinhalten wichtige Informationen über das Mediennutzungs- und Informationsverhalten.

Im Nachgang dienen diese Profile dann dazu, eine für die jeweilige Zielgruppe individuelle Kontaktpunkte-Landkarte abzuleiten, die alle wesentlichen online und offline Kontaktpunkte integriert. Unter Berücksichtigung des Anlasses für die Erstellung der Customer Journey, wie beispielsweise dem Produktlaunch, der Verlängerung des Produktlebenszyklus oder einer Produkt-/ Sortimentsdehnung, wird so ein individuelles Modell zur Beantwortung der spezifischen Fragestellung entwickelt.

Im Ergebnis steht, neben ausführlichen Profilen der Zielgruppe, eine einfache Darstellung mit vielschichtigen Informationen zur Kundenreise. Die wichtigsten Kontaktpunkte werden fokussiert dargestellt und die erfolgskritischen Moments of Truth je Phase herausgearbeitet. Und das von der Informations- über die Entscheidungs- und Kaufphase hinweg bis zur endgültigen Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Kundenorientierung leben und erlebbar machen

Customer Journey Mapping schafft also Transparenz hinsichtlich der individuellen Kundenbedürfnisse und ihres Verhaltens. Diese Informationen ermöglichen es, die verschiedenen Kontaktpunkte eines jeden Unternehmens aufeinander abzustimmen und eine zielgruppengerechte Ausrichtung der Marke zu schaffen. An dieser Stelle jedoch mahnende Worte: Wissen alleine reicht nicht aus. Es ist die konsequente Umsetzung dieser Erkenntnisse – sowohl in Kommunikation als auch in Verhalten – die ausschlaggebend ist. Denn nur wenn Kundenorientierung erlebbar gemacht wird, fühlt der Kunde sich auch tatsächlich wie ein König!

Luxusmarkt China: Millennials auf dem Vormarsch

Heike Amler — Wed, 13 Feb 2019 16:39:11 +0000

Autoren: Alexander Biesalski, Madelaine Mader

„Made in Germany“ und „Made in China“ – kontroverser könnten die Assoziationen, welche mit den beiden Begriffen verbunden werden, nicht sein. Auf der einen Seite haben wir Robustheit, höchste Qualität, Präzision sowie durchdachte Funktionalität und auf der anderen Seite stehen die billigen Nachahmerprodukte mit teilweise minderwertigerer Qualität. Wie passen Luxus und China zusammen?

Ganz einfach: Luxus und China passen sehr gut!

Die chinesische Luxusbranche boomt bereits seit Jahren. Vor allem europäische und amerikanische Luxusgüter erfreuen sich dort, aufgrund ihrer Produkteigenschaften, größter Beliebtheit. Vor kurzem wurde von chinesischen Designern auch die landeseigene Luxusnische entdeckt. Die neuen chinesischen Luxusmarken wie Comme Moi, Chictopia oder JNBY werden dort zunehmend populärer. Früher war die Qualitätserwartung von in China hergestellten Waren wenn überhaupt nur redundant ausgeprägt. Nun heißt es „nein“ zu qualitativ minderwertigen Produkten – ein Umdenken findet statt. Dies kommt der allgemeinen Luxusbranche im Land zu Gute, heizt aber auch gleichzeitig den Wettbewerb mit europäischen und demnach auch deutschen Luxusprodukten an.

Doch welche Art von Luxus ist im Land der Mitte beliebt?

Betrachten wir die Wirtschaftsmacht China, fällt uns auf: Der chinesische Luxusmarkt vollzieht im Endeffekt dieselbe Entwicklung, die auch gesamtgesellschaftlich stattfindet. Der Markt sowie die Gesellschaft entwickeln sich, analog zu den europäischen Ländern, weiter. Dies passiert allerdings um einige Jahre zeitversetzt. Basierend auf den Parallelen kann eine Vorhersage zur Entwicklung und den zukünftigen Fokusthemen getroffen werden. Bei dieser Form der gesellschaftlichen Evolution wird insbesondere die Mittelschicht gestärkt. Woraufhin sich nun immer mehr Menschen immer mehr Dinge leisten können. Folglich verändert sich das Konsumverhalten und damit auch die Bestandteile, die im täglichen Leben von Bedeutung sind. Wie in anderen Volkswirtschaften ist ebenfalls zu beobachten, dass mit der Zunahme des Wohlstandes einer Gesellschaft ein Rückgang des Interesses an demonstrativem Luxus einhergeht. Dies lässt sich auf die Erschwinglichkeit der Güter zurückführen. Sobald sich zunehmend mehr Menschen die Luxuswaren leisten können, schwindet die Vorliebe an vorzeigbarem Luxus und die damit einhergehende Begehrlichkeit. Stattdessen rückt das Interesse sich persönlich etwas Gutes zu tun und sich selbst etwas zu gönnen in den Fokus. Für den Bekleidungssektor beispielsweise bedeutet dies konkret, dass fulminant dekorierte Textilien sowie stark sichtbare Marken durch qualitativ hochwertige und spezialisierte Produkte, die die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen, abgelöst werden. Stattdessen wird ein steigendes Interesse an spannenden Storys sowie an ausgelösten Emotionen, welche die Luxusmarke vermittelt, beobachtet.

Woher kommt dieses neue Verständnis von Luxus?

Die Millennials spielen dabei eine nicht unbedeutende Rolle. Die Marktveränderungen und das neue Verständnis werden vor allem durch sie nachhaltig verändert und geprägt. Sie sind die erste Generation, die das immaterielle Wesen des Luxus in den Vordergrund stellt. Im Vergleich zu den vergangenen Generationen, die das Land beispielsweise in der Nachkriegszeit wieder aufbauen und sich den Wohlstand erarbeiten mussten, sind die Millennials den Wohlstand „gewohnt“. Diesen Wandel vom Massenluxus hin zum immateriellen Luxus, welcher sich vor einigen Jahren bereits hier in Deutschland ereignete, sehen wir nun auch zunehmend in China.

Der Trend beziehungsweise die Entwicklung wird durch das Zeitalter der sozialen Medien und des Full-Entertainments weiter vorangetrieben und auch beschleunigt. Die Welt ist gläserner geworden, die Menschen sind weltweit vernetzt und können sehen, was in anderen Nationen und Kulturen passiert – die „Western Culture“ scheint zum Greifen nah. „Instagrammable Moments“, die das Erlebte, wie beispielsweise einen begeisternden Store, sozusagen perfekt und einzigartig im sozialen Netz inszenieren, sind hier das neue Stichwort. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass die Millennials neugierig auf das Andere sind, sich freuen neue Dinge anzupacken und sich Gedanken über ihr ideales Zukunftsbild machen. Identisch zu den westlichen Millennials streben Sie die gleichen Werte und Ziele an, sind aber teilweise noch nicht auf dem gleichen Niveau wie in Deutschland angelangt. Dies hängt auch mit der Gesamtentwicklung des Landes China zusammen, welches sich erst seit einigen Jahren in einer Wohlstandsgesellschaftsform befindet. Durch die weltweite Vernetzung und das „tägliche Vor-Augen-führen“ erfolgt jedoch die Entwicklung schneller als sie damals in Europa vorangeschritten ist.

Millennials: Immateriell schlägt opulent!

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass auch in China der immaterielle Luxus im Vergleich zum demonstrativen Luxus an Bedeutung gewinnt – Das Bewusstsein dafür wird geschärft: Storys und Emotionen sind „in“. Da jedoch die Wohlstandsgesellschaft und die Volkswirtschaft China erst in den Kinderschuhen stecken, spielt der opulente Luxus nach wie vor eine Rolle – wobei dieser in den nächsten Jahren nach und nach an Bedeutung verlieren wird.

Dabei ist auch die richtige Ansprache an den zielgruppenrelevanten Kontaktpunkten weiterhin von großer Bedeutung. Millennials beispielsweise sind kaum noch über klassische Kanäle, dafür wiederum stark über Social Media und Influencer erreichbar, wohingegen andere Luxuszielgruppen mit ganz anderen Kontaktpunkten in Berührung kommen.

Deutscher Entwicklungs- und Wissensvorsprung als Machtinstrument im Potenzialmarkt China?

Die bestehenden Potenziale in China sind groß. Bereits jetzt hat das Land einen gewaltigen Anteil am weltweiten Luxusabsatz inne. Demzufolge kommt ein Unternehmen, welches sich international aufstellt, nicht um das Schwergewicht China herum. Deutschland tut sich im Moment noch leicht mit seiner starken Stellung am Markt, da die deutsche Wertigkeit als besonderes Asset gilt und weltweit stark in den Köpfen verankert ist. Jedoch entwickelt sich der Markt immer rasanter dahingehend, Geschichten zu erzählen und einzigartige „instagrammable“ Momente zu kreieren. Und wenn es um Emotionen geht, haben die Deutschen ganz klar Defizite und Aufholbedarf! Dieses Kernthema wurde in der aktuellen Studie zu den Luxusmarken beleuchtet: Wir brauchen mehr Emotionalität! Und hier sollten wir Deutschen schnellstmöglich aufholen, denn auch andere Ländern lechzen nach begeisternden Marken. Dazu kommt: In der internationalen Wettbewerbsfähigkeit haben deutsche Luxusmarken ein klar ungenutztes Potenzial. Im Durchschnitt erreichten die Marken in der aktuellen Studie hier 7,2 von 10 Punkten. Einzelne schnelldrehende Branchen, wie beispielsweise Mode, erzielten gerade einmal gut die Hälfte der Punkte. Im technischen Bereich schlagen sich die Deutschen immerhin in der internationalen Betrachtungsweise verhältnismäßig gut.

Generell gilt: Deutsche Luxusmarken, bitte bitte betreibt mehr Storytelling! Kreiert begeisternde Momente und schafft einzigartige Begegnungen, die für die Millennials auch „instagrammable“ sind – dies gilt nicht nur im Inland, sondern auch über die Ländergrenzen hinweg. Auch die Weltmacht China möchte vermehrt emotional angesprochen werden.
Verpasst den Anschluss nicht und traut euch zu begeistern, die perfekte Basis mit höchster Qualität und technischer Finesse steht ja bereits!

Reputation ist für den Unternehmenserfolg entscheidend!

Heike Amler — Wed, 10 Oct 2018 16:11:53 +0000

Die langjährige B&C Mitarbeiterin Heike Amler wurde vor kurzem befördert. Dies möchten wir zum Anlass nehmen um Ihr 5 Fragen zu Ihrer 7-jährigen Berufserfahrung bei B&C zu stellen.

Welcher Themenschwerpunkt im Rahmen Deiner Tätigkeit als Markenexpertin interessiert Dich am meisten?

Generell begeistert mich die Vielfalt an Themen, die das Projektgeschäft in einer Beratung mit sich bringt. Man lernt stetig dazu – die Abwechslung macht den Beruf besonders attraktiv. Derzeit beschäftige ich mich intensiv und gerne mit Themen rund um das Reputationsmanagement – also die Messung, Steuerung und Kontrolle des „guten Rufs“ eines Unternehmens. Die Reputation ist als wesentlicher Stellhebel für dessen Erfolg unverzichtbar und erfordert als „Asset“ eine besondere Aufmerksamkeit. Gerade in der heutigen Zeit, wo von einem Tag auf den anderen, Skandale oder Affären den eigenen Reputationswert massiv schädigen können – wie es beispielsweise durch den Diesel-Skandal geschehen ist.

Welche Herausforderung bringt das Thema Digitalisierung für das Reputationsmanagement mit sich?

Zuerst einmal ist zu sagen, dass Digitalisierung ein Begriff ist, der sehr vielfältig verwendet wird und daher schwer greifbar ist. In unserem Umfeld fassen wir darunter digitale Tools und neue Vermarktungsmöglichkeiten, die die Markenarbeit beeinflussen. Ich persönlich bin der Meinung, dass Digitalisierung sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Unternehmensreputation hat. Positiv einzustufen sind ganz klar die Chancen, die sich für Unternehmen ergeben, um ihre Marke zu steuern und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Die Digitalisierung hat viele neue und teilweise kostengünstige Kontaktpunkte mit hoher Reichweite hervorgebracht, wie beispielsweise Social Media Plattformen im Allgemeinen, aber auch Blogs oder Influencer spielen eine Rolle. Wird der Content gut geplant und bleiben sich die Unternehmen treu, dann ergibt sich ein enormes Potenzial für erfolgreiches Reputationsmanagement. Auf der anderen Seite bringt der Informationsaustausch in Echtzeit auch Herausforderungen für Unternehmen mit sich. Es gilt schneller und flexibler zu agieren und allzeit bereit zu sein, um beispielsweise Negativmeldungen oder flutwellenartigen Kritiken im Netz – Stichwort „Shitstorm“ – adhoc entgegen zu wirken. Das kann sogar so weit gehen, dass Unternehmen zu einem gewissen Grad die Steuerung ihrer Reputation im Markt regelrecht aus der Hand genommen wird. Diese Faktoren wiederum gestalten ein erfolgreiches Reputationsmanagement in der heutigen vernetzten Welt entsprechend schwieriger. Insgesamt bin ich aber davon überzeugt, dass die Chancen und Möglichkeiten der neuen Welt überwiegen.

Welche Marke hat in den letzten Jahren den bedeutsamsten Imagewandel im Sinne der eigenen Reputation vollzogen?

Unser langjähriger Kunde EnBW hat meiner Meinung nach den Grundstein für eine sehr bedeutsame Transformation gelegt und befindet sich in einem umfassenden Veränderungsprozess. Vom traditionellen Energieerzeuger wandelt sich EnBW zu einem nachhaltigen Infrastrukturpartner und wälzt damit das klassische Geschäft komplett um. Auch Elektromobilität gehört nun zur klaren Zukunftsperspektive des Unternehmens. Den gelungenen Wandel im Unternehmen konnten wir in den vergangenen Jahren praktisch „live“ miterleben. Und so freut es mich natürlich besonders zu sehen, wie positiv sich die Reputation in den vergangenen Jahren entwickelt hat – trotz des teilweise recht rauen Gegenwinds der Presse. Ein weiteres Beispiel für einen erfolgreichen Wandel ist Adidas. Die deutsche Traditionsmarke hatte vor einigen Jahren auch mit seinem Markenimage zu kämpfen. So wurde sie zeitweise in wichtigen Märkten als verstaubt und altmodisch wahrgenommen und vom Wettbewerber Nike abgehängt. In den vergangenen Jahren hat die Marke mit Produktinnovationen und hochkarätigen Testimonials, wie Kayne West, schließlich den Turnaround geschafft – vom klassischen Sportartikelhersteller zur „Lifestyle-Brand“, die nun von den Prominenten und Influencern dieser Welt getragen wird. Dies hat der Marke sicherlich einen ordentlichen Schub eingebracht.

Was sollten Unternehmen im Rahmen der künftigen Markenarbeit beachten?

Das Grundgerüst einer erfolgreichen Markenführung wird meiner Meinung nach auch in Zukunft gelten. Grundsätzlich sollte sich eine Marke klar profilieren – also festlegen, wofür sie stehen will und wofür nicht. Am wichtigsten dabei ist, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Außerdem gehören Konsistenz und Kontinuität zu den wichtigen Faktoren für den langfristigen Erfolg mit der Marke. Natürlich ist es wichtig, den Zeitgeist stets im Blick zu haben, aber die eigene Identität darf auf Grund von schnelllebigen Trends nicht aus den Augen verloren werden. Mit diesen Parametern werden maßgeblich die Leitplanken für die Markenarbeit gesetzt. Ein gutes Beispiel für Kontinuität als Erfolgsrezept ist Nivea – eine Marke die seit über 100 Jahren international erfolgreich ist. Jeder weiß, wofür sie steht. Das Unternehmen berücksichtigt sicherlich aktuelle Trends und Neuerungen im Bereich Pflege und Kosmetik, bleibt jedoch stets seinem angestammten Markenkern treu: Care. Nivea hat sich behutsam weiterentwickelt und löst seine Markenversprechen gegenüber der Zielgruppe nach wie vor glaubwürdig ein.

Bewertest Du seit Deiner Tätigkeit im Markenumfeld Erfahrungen mit Marken anders?

Definitiv! Vor dem Hintergrund, dass ich mich als Beraterin bei B&C tagtäglich intensiv mit Marken und deren Umsetzung an den wichtigsten Kontaktpunkten auseinandersetze, nehme ich Erlebnisse mit Marken bewusster und vermutlich auch kritischer wahr als ein „normaler“ Konsument. Egal ob auf dem Arbeitsweg oder beim Einkauf, ob privat oder beruflich, jeder kommt im Alltag mit Marken in Kontakt – ob positiv oder negativ. In einigen Situationen denke ich über das Verbesserungspotential nach. Oftmals sind es nur Kleinigkeiten, die ein negatives Markenerlebnis vermeiden ließen. So kann ich aus meinen eigenen Erfahrungen wiederum Inspiration für den Job und das nächste Kundenprojekt schöpfen. Ein einprägsames positives Erlebnis hatte ich kürzlich im Caesars Palace in Las Vegas. Dort gab es einen Concierge-Service per WhatsApp, über den sämtliche Fragen gestellt und Wünsche an Ort und Stelle übermittelt werden konnten. Innerhalb weniger Minuten konnten beispielsweise Tickets für die Abendshows gebucht, ein Badetuch aufs Zimmer gebracht oder das Frühstück bestellt werden. Die Erfahrung eines derart schnellen und unkomplizierten Services, hat meinen Aufenthalt noch angenehmer gemacht und ist positiv in Erinnerung geblieben. Und genau darum geht es doch! Ein Mehrwert verknüpft mit Überraschung schafft Begeisterung. Mit solchen Erlebnissen bleiben Marken nachhaltig im Kopf der Zielgruppe verankert.

Die größten Herausforderungen im B2B-Marketing

Heike Amler — Wed, 29 Aug 2018 14:55:04 +0000

Autor: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat sich im Rahmen der aktuellen Umfrage „Trendbarometer Industriekommunikation“ mit den größten Trends und Herausforderungen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation befasst. Ausgangspunkt der Analyse war eine einmonatige Online-Befragung von 251 Marketern aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.

Die Ergebnisse zeigen, dass den allgemeinen Trends der Digitalisierung auch im B2B-Marketing eine große Bedeutung zugeschrieben wird. So werden als eindeutige Top-Themen Big Data und Data Analytics identifiziert. Aber auch strategische Aspekte, wie das „Aufbrechen von Silodenken“ oder „Agile Methoden und Prozesse“ sind nicht zu unterschätzen und unter den Top-Themen wiederzufinden. In Summe führen die Ergebnisse zu folgendem Ranking der Top 10:

Trend Top 1: Big Data / Data Analytics

Trend Top 2: Aufbrechen von Silos

Trend Top 3: Agile Methoden und Prozesse

Trend Top 4: Künstliche Intelligenz

Trend Top 5: Augmented / Virtual Reality

Trend Top 6: Marketing als Treiber der Digitalisierung

Trend Top 7: Nachteil der Datenschutz-Richtlinien für das B2B-Marketing

Trend Top 8: Influencer Marketing

Trend Top 9: Ausbildung und akademische Bildung im B2B-Marketing

Trend Top 10 & Top Risiko: Herausforderungen der Digitalisierung

Darüber hinaus gibt das Trendbarometer auch aufschlussreiche Insights über das Fokusthema „Influencer Marketing“ und wie es um seine Rolle im B2B-Umfeld bestellt ist.

Einen Wermutstropfen stellt die Befragung trotzdem heraus: Es werden von den Marketingtreibenden in nahezu allen abgefragten Bereichen noch große Informations- und Wissenslücken wahrgenommen – diese gilt es in der Zukunft zu füllen!

Die gesamten Ergebnisse des bvik-Trendbarometers sowie nähere Erläuterungen zu den Top Trends und zum Fokusthema finden Sie hier.

Markenwirkungsanalyse: Hebel zur Schaffung von Mehrwert

Heike Amler — Wed, 06 Jun 2018 07:13:19 +0000

Autorin: Katharina Peeters

Erfolgreiche Unternehmen sind in erster Linie an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausgerichtet. Die Kenntnis über die Wahrnehmung, Einstellung und Präferenz der Zielgruppe gegenüber der Marke markiert als deren „Gesundheitszustand“ den Ausgangspunkt für die kontinuierliche Weiterentwicklung. Ein valider und erprobter verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zeigt die Wirkungsweise der Marke transparent und nachvollziehbar auf.

Startpunkt: Insights aus Zielgruppensicht

Auf Basis einer Zielgruppenbefragung werden mit einer umfassenden Stichprobe signifikante Unterschiede zwischen der Marke und den jeweils etablierten Wettbewerbern herausgearbeitet. „Was sind die Stärken und Schwächen der Marke aus Zielgruppensicht?“, „Welche Wettbewerbsvorteile besitzt die Marke im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern?“ oder „Welche Wertschöpfung lässt sich mit der Marke generieren?“ sind nur einige der Fragen, die im Rahmen der Markenwirkungsanalyse bewertet werden.

Wegstrecke: Identifikation wichtiger Stellhebel

Um die Stellhebel zu identifizieren, die die Marke gezielt voranbringen, wird im Rahmen der Markenwirkungsanalyse ein genaues Auge auf folgende Inhalte gelegt:

Identifikation der aus Zielgruppensicht wichtigsten Markenkontaktpunkte
Analyse der Markenpräsenz in der Zielgruppe
Bewertung des übergreifenden Markenbildes und der Kompetenz der Marke aus Zielgruppensicht
Bewertung der emotionalen Bindung zwischen der Marke und der Zielgruppe
Übersicht zu den wichtigsten Verhaltensdimensionen, wie Relevant Set, First Choice und Kauf
Berechnung von Wertschöpfungstreibern
Berechnung der Markenwertschöpfung differenziert nach Geschäftsfeldern

Zieleinlauf: Schaffung von Mehrwert

Mithilfe einer detaillierten Markenwirkungsanalyse kann eine Marke konsequent an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausgerichtet werden. Dies ist die Grundvoraussetzung für die Weiterentwicklung der Marke und damit für den zukünftigen Erfolg. Durch ein differenzierendes Produkt- und Leistungsangebot wird die Wettbewerbsposition gestärkt, werden Marktanteile weiter ausgebaut und Absatz-, sowie Umsatz-Steigerungspotenziale gehoben.

„Must-haves“ einer guten Markenpositionierung

Heike Amler — Wed, 02 May 2018 15:40:56 +0000

Autoren: Alexander Biesalski & Heike Amler

Jede starke Marke braucht sie! Die Rede ist von einer guten Positionierung im Markt. Doch was macht diese wirklich aus? Eine wirksame Markenpositionierung überzeugt durch Relevanz für die Zielgruppe, eine klare Differenzierung vom Wettbewerbsumfeld und das glaubwürdige Einlösen der Versprechen an jedem Kontaktpunkt. Sie bildet das Fundament für eine professionelle Markenführung in der Kommunikation und im Verhalten der Mitarbeiter – denn nur wer weiß, wofür die Marke steht, kann dieses Bild auch nach außen tragen.

So unumstößlich die genannten drei Säulen einer Positionierung sind, oftmals fehlt darüber hinaus noch etwas ganz Entscheidendes: Die gezielte Adressierung der Bedürfnisse und damit die Nutzen der potenziellen Käuferschaft, im Sinne von „what`s in for the customer?“.

Im zweiten Teil unseres B&C Brand Guide B2B beleuchtet Alexander Biesalski die entscheidenden „Must-haves“ einer Markenpositionierung anhand von greifbaren Praxis-Cases.

Wir begrüßen jede Diskussion zum Thema. Welche Erfahrungen haben Sie im Rahmen der Positionierung einer Marke bereits gemacht – was stellen die größten Herausforderungen für eine erfolgreiche Definition der Marke und deren erfolgreiche Umsetzung im Markt dar? Wir freuen uns über Ihre Kommentare und Ihr Feedback.

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5 Fragen an Madelaine Mader

Heike Amler — Thu, 19 Apr 2018 06:28:47 +0000

Madelaine Mader, Junior Consultant bei B&C, im Interview zu den Themen Markenrelevanz bei der Young Generation, erfolgreiche Markenführung und begeisternde Markenerlebnisse.

Wie stehst Du zum Thema Marke als Vertreter der Young Generation?

Gerade in den Bereichen Mode und Lifestyle sind Marken sicherlich sehr relevant für Menschen meiner Generation. Aufgrund des Wohlstands unserer Gesellschaft sind wir zu großen Teilen sehr markenaffin erzogen und mit einem Blick auf Materielles geschult worden. Jedoch und vielleicht auch gerade deswegen, ist aus meiner Sicht derzeit ein klarer Gegentrend festzustellen. Junge Menschen legen immer mehr Wert auf immaterielle Güter. So erfreuen sich Bereiche wie Reisen oder gemeinsame Erlebnisse mit Freunden einer viel größeren Beliebtheit als dies noch zur Generation unserer Großeltern der Fall war.

Diese Veränderung eröffnet dem Thema Marke eine ganz neue Perspektive: es gilt starke Marken in Bereichen zu schaffen, die vorher dem Thema Marke keine Plattform geboten haben wie beispielsweise im Bereich Erlebnisgutscheine. Zugleich gilt es aber auch die Marken materieller Güter an die geänderten Bedürfnisse der Young Generation anzupassen.

Wie hat sich seit Deiner Tätigkeit in der Markenberatung Dein Blick auf Marken verändert?

Vor meiner Tätigkeit in der Markenberatung habe ich als Endkunde Marken nur an den für Endkunden relevanten Kontaktpunkten wahrgenommen. Marke war für mich das, was ich sehen konnte, wie beispielsweise Logo, Produktverpackung oder das Produktsortiment.

Meine Tätigkeit in der Beratung hat meinen Blickwinkel auf das Thema Marke vergrößert und meine Wahrnehmung geschärft. Marke ist viel mehr, als das was man als Endkunde kennt. Sie spielt sich auch beziehungsweise vor allem in den Bereichen ab, die dem Endkunden nicht zugänglich sind. Ich habe erfahren, dass das Thema Marke im ganzen Wertschöpfungsprozess eines Produktes omnipräsent ist. Das betrifft neben dem Produkt selbst auch alle im Unternehmen stattfindenden Prozesse und natürlich das Mitarbeiterverhalten.

Mit einem geschulten Auge für das Thema Marke und einem geschärften Blick nehme ich Marken nun aus einer ganz anderen Perspektive wahr und achte auf viel mehr Details als früher. Denn auch das habe ich gelernt: ein konsistenter Markenauftritt bedeutet Umsetzung der Marke bis ins kleinste Detail und das immer und überall.

Welche Elemente sind daher Deiner Meinung nach für eine erfolgreiche Markenarbeit unverzichtbar?

Erfolgreiche Marken sind meiner Meinung nach vor allen Dingen eines: authentisch und kundenzentriert. Dabei spielt auch Konsistenz in der erfolgreichen Markenführung eine wichtige Rolle: alle markenrelevante Elemente müssen aufeinander abgestimmt und aus einem Guss sein. Dies betrifft direkt sichtbare Faktoren und vor allen Dingen diejenigen Bestandteile einer Marke, die nur indirekt sichtbar sind und sich auf der Verhaltensebene gegenüber den Kunden abspielen.

Dazu fällt mir ein treffendes Zitat ein, was ich kürzlich gelesen habe: „Dein Lächeln ist dein Logo, Deine Persönlichkeit ist deine Visitenkarte. Wie andere sich fühlen nachdem du ihnen begegnet bist, ist deine Marke.“*

Was führt im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung zu einem begeisternden Markenerlebnis?

Zu diesem Thema kann ich ein gutes Beispiel nennen. Kürzlich habe ich mir einen Wäscheständer in einer mittleren Preiskategorie gekauft. Als dieser bereits nach wenigen Monaten defekt war, habe ich mich darüber natürlich sehr geärgert und meinem Unmut durch eine Beschwerde-E-Mail an das Unternehmen Luft gemacht.

Es hat nur wenige Stunden gedauert und ich wurde durch den Hersteller angerufen, der sich bei mir in aller Form entschuldigte. Ein Spediteur wechselte umgehend das defekte Produkt aus und dem neuen Produkt lag ein handschriftlich unterzeichnetes Entschuldigungsschreiben bei.

Die absolute Kundenorientierung und die überaus schnelle Reaktion haben mich beeindruckt. Der Hersteller hat sich meines Problems direkt angenommen und mir persönliche Wertschätzung entgegengebracht, auch wenn es sich „nur“ um einen Wäscheständer handelte. Und es ist genau diese Wertschätzung auf persönlicher Ebene – egal bei welchem Produkt und welcher Preisklasse – die zu Begeisterung führt und ein überaus gutes Gefühl nach dem Kauf hinterlässt.

Was ist Deine persönliche Lieblingsmarke und warum?

Meine Lieblingsmarke ist Jägermeister. Mich begeistert an dieser Marke, dass es das Unternehmen schon über Jahrzehnte mit nur einem einzigen Produkt schafft erfolgreich zu sein und das grenzüberschreitend – sowohl national als auch international. Dabei finde ich es besonders bemerkenswert, dass sich sowohl am Produktdesign nicht wesentlich viel als auch am Inhalt über die Jahre hinweg nichts geändert hat.

Einem zwischenzeitlichen „Tief“ der Marke, bei dem dem Produkt das Image eines „Altherrengetränkes“ anhaftete, wurde erfolgreich durch den Kampagnenansatz entgegen gewirkt. Damit hat sich die Marke überdurchschnittlich schnell wieder erfolgreich im Mindset der jungen Generation platzieren können.

Die Fähigkeit der Marke, dass sie es mit ein und demselben Produkt über Generationen hinweg schafft erfolgreich zu sein, um es genau zu sagen seit 140 Jahren, ist für mich faszinierend!

*Jay Danzie (Autor aus Detroit)