Markendehnung – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Markenentscheidungen objektiv treffen

Heike Amler — Wed, 02 Jan 2019 15:34:04 +0000

Autorin: Karina Brückner

„Eine Marke ist eine Firma. Zwei Marken sind zwei Firmen.“ So hat es vor einigen Jahren noch der Urvater der Markenüberlegungen – Hans Domizlaff – gesehen. Auch wenn er sonst mit nahezu allen seinen Gedanken und Aussagen zum Thema Marke richtig lag, hat sich in Bezug auf mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens in den letzten 70 Jahren so einiges getan.

Vieles, was es zu Zeiten von Domizlaff schlicht und ergreifend noch nicht gab, ist heute gang und gäbe und erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung des Markenportfolios.

Wann sollte die Markenarchitektur verändert werden?

Es gibt die verschiedensten Anlässe, aus denen heraus Unternehmen die eigene Architektur oder das Portfolio überdenken und anpassen, zum Beispiel:

Post-Merger-Integrationen
Die Ausgestaltung von Kooperationen oder Joint Ventures im gemeinsamen Markenauftritt
Die Festlegung der Branding-Strategie
Die transparente Strukturierung des Produktsortiments in einer für die Zielgruppen verständlichen und nachvollziehbaren Art und Weise mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion und dadurch steigendem Verständnis
Die Ausweitung der Distribution
Markendehnungen auf Ebene von Produkten, Märkten, Zielgruppen und Preispositionen
Die strategische Neuausrichtung bezüglich des Lösungsangebots
Die Transformation von Geschäftsmodellen

Neben diesen unterschiedlichen Anlässen, gibt es auch viele verschiedenartige Ziele, die mit der Überarbeitung des Markenportfolios verfolgt werden.

Verschiedene Markenarchitekturen verfolgen unterschiedliche Ziele

Im Allgemeinen geht es bei der Anpassung von Markenarchitekturen oder -portfolios immer um die Festlegung der hierarchischen und funktionalen Ordnung im Markensystem.

Es soll eine effizient steuerbare Markenarchitektur entwickelt werden, die unter Berücksichtigung der Anforderungen aus der Unternehmenspolitik sowie unter Ertrags- und Kostengesichtspunkten die dafür optimalen Naming- und Marken-Entscheidungen trifft.

Im Besonderen können aber auch Portfolio-Bereinigungen, -Erweiterungen oder -Optimierungen das Ziel sein. Oder es geht schlicht und einfach um die Effizienz- beziehungsweise Rentabilitätssteigerung innerhalb des gesamten Angebots- und Markenportfolios.

Grundlegend sollten bei Portfolio- und Architektur-Überlegungen die Übereinstimmung mit den strategischen Unternehmenszielen überprüft sowie die Markenstärke, Markenpassung und das Markenpotenzial einbezogen werden. Neben Kannibalisierungseffekten und Zielgruppentrends können auch die Beteiligungsverhältnisse einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung des Portfolios und der Architektur ausüben.

Wie geht man bei der Optimierung der Markenarchitektur am besten vor?

Bei der Überarbeitung und Optimierung von Markenportfolios und -architekturen ist eine strukturierte und logische Herangehensweise ratsam – dies vermeidet Subjektivität und gewährleistet Nachvollziehbarkeit.

Die Analyse der Stärken und Schwächen der aktuellen Markenarchitektur sowie die daraus resultierende Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige Markenordnung bildet die Grundlage. Im zweiten Schritt folgt die Festlegung einer verbindlichen Markenarchitektur für alle Produktfelder, Regionen und Zielgruppen. Daraufhin wird ein Abgleich der zukünftigen Soll-Markenarchitektur mit der aktuellen Struktur und Organisation durchgeführt. Aufbauend hierauf werden Vorgaben zur Verwendung von Dach- und Produktmarken definiert sowie die Markenstruktur für zukünftige Geschäftsfelder adaptiert. Diese neue Markenarchitektur sowie alle sich ergebenden Marken-Schnittstellen werden im letzten Schritt visualisiert.

Auf dieser Basis kann zum einen die Identifikation von Geschäftsfeldern mit hoher Markenpassung und -kompetenz, zum anderen die Segmentierung der Zielgruppe entsprechend ihrer Einstellung und des Verhaltens gegenüber der Marke, erfolgen. Beides dient der Steigerung des Erfolgs beim Markteintritt. Um während des gesamten Prozesses subjektiv geführte Marken-Diskussionen möglichst objektiv zu halten, ist die konsistente Anwendung faktenbasierter Entscheidungsmodelle empfehlenswert.

Die Vorgehensweise ist nun klar. Doch welcher Nutzen ergibt sich letztendlich für das Unternehmen?

Das strukturierte Markenportfolio als Basis für Wachstum und Erfolg

Ein geordnetes und strukturiertes Markenportfolio ist eine solide Basis, um zukünftig die Marktposition abzusichern und weiter zu wachsen. Das Markensystem ist sowohl hierarchisch als auch über die Geschäftsfelder, Regionen oder Zielgruppen nachvollziehbar geordnet und dient als stabilisierender Strukturrahmen zur Weiterentwicklung der Marke.

Das bietet Sicherheit bei Entscheidungen über aktuelle und zukünftige Marken. Unternehmen haben eine klare Guideline zur Einführung neuer Marken und Produkte sowie eine dezidierte Argumentationshilfe gegenüber internen und externen Stakeholdern. Das schafft Transparenz bezüglich der Profitabilität von der Unternehmensmarke über einzelne Marken bis hin zum gesamten Portfolio und hilft, nachhaltig und effizienter zu wirtschaften.

Schlussendlich helfen klare Regeln zum Markenportfolio und zur Markenarchitektur oftmals sehr, um emotionale Entscheidungen auf einer objektiven sowie nachvollziehbaren Grundlage treffen zu können.

Wie weit ist die Marke Bosch dehnbar?

Heike Amler — Thu, 27 Jul 2017 14:02:27 +0000

Autoren: Alexander Biesalski und Jan Kubik

In der Vergangenheit war die Marke Bosch vor allem für Automobiltechnik und Schlagbohrmaschinen bekannt, die die schwäbischen Tüftler mit höchstem Qualitätsanspruch entwickelt und produziert haben. Aber das, was seit geraumer Zeit unter dem Begriff „Digitale Transformation“ sämtliche Branchen aufmischt, macht auch vor dem Stuttgarter Traditionsunternehmen nicht Halt. Und so entwickelt sich Bosch hin zu einem Anbieter von Lösungen für das vernetzte Leben. Dass dabei völlig neuartige Produkte, Services und Geschäftsmodelle außerhalb des bisherigen Leistungsportfolios und der angestammten Preispunkte von Bosch entstehen, liegt auf der Hand. In Verbindung mit dem per se sehr breit gefächerten Angebot, das unter der global eingesetzten Dachmarke Bosch vermarket wird, kann die Tragweite einer Markendehnung aufgrund der übergreifenden Wahrnehmung nie hoch genug bewertet werden.

Systematischer Entscheidungsprozess statt „Bauchgefühl“

Anstatt weitgehend das „Bauchgefühl“ walten zu lassen, werden Markendehnungsentscheidungen bei Bosch mit einem systematischen Entscheidungsprozess veranschaulicht, objektiviert und abgesichert. Dadurch wird Sensibilität für die Tragweite der Entscheidung aus Markensicht bei allen Beteiligten geschaffen und ein wesentlicher Beitrag zur Erhaltung und zum Ausbau der Markenstärke in der Zukunft geleistet. Die oberste Priorität bei der Markendehnung lautet: Die Marke Bosch darf nicht beschädigt werden. Damit gehen substanzielle Fragen einher, die anhand eines standardisierten Bewertungsprozesses zu beantworten sind:
• Wo liegen die Grenzen der Markendehnung in Bezug auf die wahrgenommene Kompetenz von Bosch?
• Welche Merkmale muss das Angebot aufweisen, um die Erwartungshaltung der Zielgruppe zu erfüllen?
• Ist die Differenzierung zu höherpreisigen Bosch-Angeboten ausreichend hoch? Welches Preispremium muss mindestens erzielt werden?

Unternehmensweiter Standard in einer komplexen Organisation

Wie kann nun ein unternehmensweiter Standard für Markendehnungsentscheidungen in einer komplexen Organisation mit mehr als 350.000 Beschäftigten, 360 Tochtergesellschaften, Vertretungen in über 50 Ländern und unterschiedlichsten Ansprüchen im täglichen Geschäft umgesetzt werden? Die Lösung liefert eine Assessment-Checkliste, die im Rahmen von vier zentralen Prüfkriterien in Bezug auf Markenstärke, Marken-Fit sowie Marken- und Business-Risiken eine objektivierte Markenentscheidung vorbereitet. Die Tool-Struktur sowie die darin beantworteten Fragestellungen sind im Folgenden illustriert.

Entscheidungsbaum-Modell liefert Empfehlung zur Markierung

Hinter der Assessment-Checkliste steckt ein pfadanalytisches Entscheidungsmodell, das die Prüfergebnisse im Zusammenhang darstellt und auf einen Blick transparent macht. Das Resultat ist eine klare Empfehlung zur Markierung des angedachten Angebots. Diese reicht von der Marke Bosch ohne Zusatz, über die Ergänzung mit einer Angebotsbezeichnung (Sub-Line) oder einer gleichberechtigten Partner-Marke, bis hin zur Markierung unter einem anderen Namen. Entscheidend ist, ob der betrachtete Dehnungsfall zur Marke Bosch passt und für das Unternehmen attraktiv ist. Die dem Modell zu Grunde liegende ja/nein-Logik ist untenstehend als Entscheidungsbaum abgebildet. Jedes der vier Prüfkriterien ist mit konkreten Fragestellungen hinterlegt. In Abhängigkeit der strategischen Relevanz sowie der Bedeutung der Marke im jeweiligen Dehnungsfall existieren klare Vorgaben, in welcher Informationstiefe und -qualität die Fragen beantwortet werden sollten (z.B. Marktforschung in der Zielgruppe vs. Bosch-interne Experten-Interviews).

Fazit: Hohe Akzeptanz bei den Verantwortlichen als Leitlinie zur Objektivierung komplexer Dehnungsentscheidungen

Die elementare Erkenntnis aus den bisherigen Anwendungsfällen lautet: die Verantwortlichen orientieren sich in ihren Handlungen an den Empfehlungen aus dem Bewertungsprozess. Das ist wie viele Mitarbeiter in Organisationen mit dezentralen Einheiten wissen, keine Selbstverständlichkeit – insbesondere dann, wenn eine Anwendung keine Vorgabe ist, sondern vielmehr Empfehlungscharakter hat. Hauptgrund ist aus Sicht der Bosch Geschäftsbereiche der hohe Nutzen der „Assessment-Checkliste“ durch die Ableitung der besten Lösung bei komplexen Dehnungsentscheidungen für das Unternehmen auf Basis objektiver Fakten.

Das komplette Praxisbeispiel zur Markendehnung bei Bosch finden Sie hier. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und freuen uns auf Ihre Kommentare.