Autorin: Madelaine Mader

Der demonstrative Luxus spielt bei den Deutschen eher eine untergeordnete Rolle, wohingegen der stille Luxus, welcher das eigene Wohlbefinden stärkt, höher im Kurs steht. So auch das Thema Schlafen, welchem sich die Marke Schramm seit fast 100 Jahren annimmt. Schramm Werkstätten sind mittlerweile in der dritten Generation mehr als erfolgreich im Bereich Schlafen unterwegs um genau zu sein im Bereich Betten. Schramm Betten sind nun seit 2016 zum zweiten Mal unter den Top-30 im Ranking der deutschen Luxusmarken vertreten und haben sich im guten Mittelfeld verankert. Auch wenn aktuell im Handel etwas die Kaufbereitschaft fehlt und Konsumenten generell etwas verhalten einkaufen, ist Schramm positiv gestimmt.

Ein genauerer Blick auf die Bettenmarke aus Rheinland-Pfalz lohnt sich allemal. Auch in der aktuell nicht ganz so rosigen Zeit, ist Schramm die Marke zu der sich alle Befragten ausschließlich positiv geäußert haben. Doch was steckt dahinter? Was macht einen erfolgreichen Luxusbettenhersteller aus? Welche Vision treibt sie an? Ist guter Schlaf Luxus? Unser Markenprofil deckt auf!

Kurz-Steckbrief

Guter Schlaf als sichtlicher Gewinner

Bereits der deutsche Philosoph Immanuel Kant wusste im 18. Jahrhundert, dass „drei Dinge helfen, die Mühseligkeiten des Lebens zu tragen: Die Hoffnung, der Schlaf und das Lachen“. Und genau auf das Thema Schlaf fokussiert sich Schramm. Denn der gute Schlaf ist ein gesellschaftsrelevantes Thema mit dem sich immer mehr Menschen auseinandersetzen. In der heutigen hektischen Zeit, in der die Konsumenten von Informationsflut und Leistungsdruck getrieben werden, ist Schlaf die Energiequelle.

In der Unternehmensmission bezeichnet Schramm den guten Schlaf als „Wiege eines gesunden Lebens“. Genau dies spiegelt die Zielgruppe wider. Unter allen Befragten wurden Schramm durchweg positive Assoziationen wie „einen starken Markennamen“, „sehr gute Handwerklichkeit“ oder „eine steigende Philosophie“ zugeschrieben. Das nachhaltige und bewusste Handeln Schramms stellt diese unter Beweis.

Angela Schramm, Head of Marketing bei Schramm, bestätigt: „Wir sind ein Familienunternehmen und legen sehr viel Wert auf den persönlichen Austausch mit unseren Händlern, Kunden und Mitarbeitern“. „Wir haben das Glück“, so die Marketingverantwortliche weiter, „dass wir ein Produkt haben, welches im Moment unglaubliche Begehrlichkeit am Markt aufweist“. Dies bestätigen auch die Stimmen der befragten Experten sowie das jahrhundertalte Zitat von Immanuel Kant.

Der Schlaf unserer Kunden treibt uns an

Als Familienunternehmen ist Schramm stets auf seine Kunden und deren Bedürfnisse bedacht. So gibt es in der Zentrale in Winnweiler einen Showroom, in welchem die gängigsten Produkte und Highlights ausgestellt werden. Auch ich hatte die Ehre einmal Probe zu liegen. Bis zu zwei Stunden dauert ein Beratungsgespräch zur Identifikation der perfekt passenden Matratze, erklärt mir dort ein Schramm- Mitarbeiter.

Im Showroom ist zu sehen, dass die im Leitbild verankerte Kundenorientierung im Unternehmen tatsächlich selbst gelebt wird. Angela Schramm ist sichtlich stolz darauf, denn sie und ihr Mann Axel geben der Marke ihr Gesicht sowie den Charakter. Diese Markenpersönlichkeit wurde in der diesjährigen Studie mit dem Faktor „Persona“ gemessen, welcher einer der sechs Bestandteile des Brand Appeals ist. Dieser weist souveräne 7,5 von maximal 10 Indexpunkte auf und liegt damit im gemessenen Durchschnitt. Das Ergebnis ist für Schramm auch völlig in Ordnung, denn die Marke bedient neben dem Luxusbereich auch Einsteiger- und Premiumprodukte. „Dementsprechend haben wir vielschichte Käufergruppen“, begründet die Marketingleiterin. Auch die befragten Experten in der Studie sind hier gleicher Meinung. Dort heißt es: „Schramm geht auf seine Kunden ein“, „das Sortiment entspricht der Nachfrage“ oder aber auch „Perfektion wird hier noch groß geschrieben“.

Die qualitativen Expertenaussagen werden ebenfalls durch einen weiteren Faktor des Brand Appeals, der „Perfektion“, quantitativ untermauert. Dieser Faktor liegt bei sagenhaften 9,2 Indexpunkten und ist im Vergleich zur Branche (8,4) überdurchschnittlich ausgeprägt. Zusätzlich konnte auch im Jahresvergleich zu 2016 (8,8) deutlich an Zuwachs gewonnen werden.

Die Marke Schramm unter der Lupe

Doch beginnen wir am Anfang unserer Studienergebnisse: Übergreifend betrachtet ist die Luxusmarke Schramm im Ranking, um einen Platz nach hinten gefallen und hat sechs Indexpunkte im Vergleich zur Luxusstudie aus 2016 verloren, wovon zwei auf das Konto des relativen Preisabstands gehen. Die anderen vier dieser Punkte sind dem schwächeren Brand Appeal geschuldet. Beispielsweise hat sich der Faktor „Thrill & Entertainment“ verschlechtert. Angela Schramm begründet dies mit einem zu großen Angebot am Markt. Schramm mache viele Kundenevents, um die Kunden nachhaltig zu begeistern. Was früher herausstach, ist heute Normalzustand und wird ebenfalls von anderen Marken genutzt. So herrscht ein Überangebot an Veranstaltungen. Angela Schramm erzählt, dass früher zu den Events gut und gerne einmal 100 Personen kamen. Heute seien sie froh, wenn es 30 werden, gesteht sie. Die Zeiten und das Kommunikationsangebot haben sich massiv verändert. Nun geht es darum, sich auf die sich veränderten Gegebenheiten einzulassen und Neues auszuprobieren. Der zweite Punkt sei das Erlebnis am Point of Sales (PoS). Hier habe Schramm keinen direkten Einfluss auf die Ausgestaltung der Warenpräsentation. „Wir geben zwar Tipps und Hinweise an die Hand, doch wie die Produkte letztendlich dargestellt werden entscheiden die Händler vor Ort“, so die Marketingverantwortliche. Die vier Außendienst-Mitarbeiter von Schramm besuchen die Händler aus kapazitären Gründen nur circa 4-5 Mal pro Jahr. Die Ausgestaltung des PoS ist ein Branchenproblem, weiß auch Axel Schramm, der neben seiner Geschäftsführerrolle auch den Vorsitz des Verbandes der deutschen Möbelindustrie (VDM) einnimmt.

Die Warenpräsentation der Schramm Produkte bleibt die gleiche, auch in verschiedenen Zielmärkte. Wie zuvor erwähnt, sieht sich die Marke selbst nämlich nicht ausschließlich im Luxusbereich angesiedelt. „Gutes Schlafen ist kein Luxus“, so Angela Schramm im Interview. „Wir stellen uns bewusst breiter auf – so bedienen wir den Einsteigerbereich, welcher ein Viertel des Umsatzes ausmacht, den Premiumbereich mit der Hälfte und den Luxusbereich mit dem letzten Viertel“. Dieser Ansatz spiegelt sich auch im relativen Preisabstand wider, welcher neben dem Brand Appeal ein weiterer Indexwert ist, und erklärt den Rückgang der zwei Indexpunkte im Vergleich zu 2016. Dieses Jahr erreichte Schramm 37 von maximal 100 Indexpunkten. Darauf sind sie stolz – es verdeutlicht die breite Aufstellung der Schramm-Leistungen, teilt uns Angela Schramm mit. Im neuen Onlineshop werden seit 2017, neben Kerzen und Bettwäsche auch weitere Randartikel, die das Schlafen tangieren, zu erschwinglichen Preisen angeboten. „So wollen wir auch die Zielgruppe von morgen an unsere Marke heranführen“, erläutert die Frau des Geschäftsführers. In der Studie kristallisiert sich aber heraus: Die Digital Natives werden noch nicht wirklich erreicht. Dieser Aufholbedarf bezieht sich allerdings nicht nur auf die Bettenmarke, die ganze Luxusbranche und vor allem die Möbel- beziehungsweise Interieur-Sparte ist davon betroffen. Schramm geht diesem Thema bereits aktiv nach: Neben dem neuen Onlineshop wurde im Frühjahr diesen Jahres der Social Media-Auftritt überarbeitet. Tochter Marisa Schramm, selbst ein Digital Native, nahm sich der digitalen Welt an. Seitdem geht es mit den digitalen Interkationen und der Bekanntheit steil bergauf. Wöchentliche Meetings zum Content sowie Messung der aktuellen Performance zeigen, dass Schramm es ernst meint. Es dauert allerdings seine Zeit, bis die Zielgruppe die neue Aufstellung Richtung digitale Welt gelernt beziehungsweise durchdrungen hat und so erste Erfolge sichtbar werden. Durch die neuen Medienkanäle und die veränderten Bedingungen wird Schramm ein Stück flexibler und schneller. Doch muss das sein?

Die Anpassungsfähigkeit der Marke hat im Branchenvergleich extrem schlecht abgeschnitten und erzielte nicht einmal die Hälfte der zu erreichenden Punkte. Schramm ist zwar für seine vielen individuellen Anfertigungen und sein sehr tiefes Sortiment bekannt, so die Branchenexperten, beschränkt sich allerdings bewusst auf den Bereich Betten. „Durch den Zukauf der Möbelmarke Interlübke dürfte sich dies aber für die Zukunft verändern“, erklärt uns die Marketingverantwortliche.

Wir setzen auf Zwei Matratzen-System statt Lattenrost

Schramm hat sich bislang nicht vom Kurs abbringen lassen. „Der beste Weg für erholsamen Schlaf ist das Zwei Matratzen-System sagte der Vater von Axel“, so Angela Schramm „und dabei blieb es, selbst als der Lattenrost seine Sternstunde hatte!“ Damals war es wohl eine harte und konsequente Entscheidung die Nischenstrategie weiter zu verfolgen, doch sie hat sich bis heute gelohnt. Schramm konnte sich, ursprünglich als Sattlerei und Polsterei gegründet, voll und ganz auf ihr Bett fokussieren und wird heute, laut Angela Schramm, „als einer der besten Bettenhersteller weltweit wahrgenommen“. Der Manufakturgedanke ist nach 95 Jahren immer noch im Familienunternehmen verankert. „Wir wollen nicht mehr als 220 Mitarbeiter, das funktioniert nicht. Wir sind eine Familie und wollen uns untereinander noch kennen.“, so Angela Schramm. Doch steht dies in Konflikt mit der Vision 2023, welche besagt, dass zum 100-jährigen Jubiläum auch international der außergewöhnliche Schlafkomfort mit Schramm assoziiert werden soll? Angela Schramm verneint: „Wir wollen und werden ein Familienunternehmen bleiben, die Bettenmanufaktur ist eines unserer Marken-USPs“. Schramm kann pro Jahr nur eine gewisse Anzahl an Betten mit dieser Anzahl an Mitarbeitern herstellen und dessen sind sie sich bewusst. „Unsere Kunden sollen das Gefühl haben, wenn sie Geld für unsere Produkte ausgeben, wird es individuell für sie angefertigt.“ So verknappt Schramm die Anzahl der gefertigten Betten bewusst und kann damit sogar eine Steigerung der Begehrlichkeit hervorrufen. Das sieht Familie Schramm auch ganz klar als Geheimrezept ihres Erfolges, welcher sich als Dreiklang zusammenfassen lässt: „Oben drauf steht ‚handmade‘, danach kommt die Familie und darunter die Authentizität“.

Der deutsche Pragmatiker

„…und genau das unterscheidet uns auch vom Wettbewerb. Wir bieten unseren Kunden ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis, denn wir sind mit unseren Patenten und Entwicklungen weltweit einzigartig“, so Angela Schramm. „Das Herzstück unserer Matratzen, der Taschenfederkern, wird ganz nach dem Manufakturgedanken per Hand gefertigt. So können wir einen komfortablen und fließenden Kraftübergang für den, der darauf liegt gewährleisten“. Und was macht die Konkurrenz anders? „Diese legen zum Beispiel mehr Wert auf das ‚Handstiching‘, also das Zusammennähen und fixieren verschiedener Materialien. Das ist wirklich sehr schön und unfassbar aufwändig, trägt allerdings nichts zum Schlafkomfort bei“. Schramm geht hier etwas pragmatischer vor, teilweise sogar maschinell, so ist aber auch die Maßhaltigkeit und die Funktionalität gewährleistet: „Wir sind eben Deutsch und unsere Kunden verlangen das auch von uns! Die Mitbewerberprodukte haben eine etwas rundere Ecke hier, eine etwas weniger runde Ecke dort – für die Engländer oder Franzosen ist das okay“, so Angela Schramm weiter. Von den Deutschen wird die Perfektion im Detail erwartet, was auch die Studienergebnisse seit Jahren zeigen. „Diese deutsche Korrektheit steht uns manchmal im Weg“, gesteht die Marketingleiterin, „das schränkt teilweise die Kreativität ein oder lässt bei der Preisgestaltung weniger Spielraum“.

„Die Leute wollen Geschichten hören und Gesichter sehen“

Eingeschränkte Kreativität bedeutet immer noch Kreativität. So bringt Schramm Anfang 2018 das Bett „Brace“ auf den Markt (siehe Foto). Die Designerin war niemand anderes als Angela Schramm selbst. Sie vertraut uns an, es sei nicht ihr erstes Bett, welches sie entworfen hat. Seit über 30 Jahren betreut sie das Marketing und es sind schon einige Designs aus ihrer Hand entstanden. Doch im Gegensatz zu früher, interessiert es heute die Kunden wer dahintersteckt, sie wollen ein Gesicht haben und Geschichten hören. Neben Produktserien mit namhaften Designern wie Hanne Willmann oder Sebastian Herkner reiht sich nun auch das Gesicht der Marke, Angela Schramm, mit in die Designer-Galerie ein.

…und wer wäre nach dem „Wünsch-dir-was“-Prinzip der Markenbotschafter Schramms? „Womöglich eine royale Familie, aber eine skandalfreie. Gibt es etwas Schöneres als zu sagen, dass zum Beispiel Herzogin Kate in unserem Bett schläft? Leider haben wir hier in Deutschland keine königliche Familie“, bedauert Angela Schramm.

Doch wie war das nochmal, dass Schramm sich nicht als Luxus sieht?

Jetzt mal Hand aufs Herz: Was kostet denn nun ein Schramm Bett? Alles in allem bekommt der Kunde das Einsteigermodell schon ab knapp 4.000 Euro, das teuerste Bett liegt bei circa 40.000 Euro. „Diese werden aber eher seltener gekauft“, so die Marketingverantwortliche.

Wir sind neugierig auf das was bei Schramm kommt. Im oberen Mittelfeld des Rankings gut eingefunden und mit allerlei Tatendrang Richtung (digitale) Zukunft, sind wir mehr als gespannt auf die Studienergebnisse 2020 sowie das 100-jährige Jubiläum in fünf Jahren!

Herzlichen Dank an Angela Schramm für das sehr tiefgründige und offene Interview – hat Spaß gemacht!