Luxusmarken – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Beyond Bling: Wie Quiet Luxury den Luxusbegriff neu definiert

Katharina Fröhlich — Thu, 11 Jan 2024 09:27:38 +0000

Autorin: Katharina Fröhlich

Wer an Luxus denkt, denkt meist an große Logos, laute Reichtumsbekundungen und auffällig teure Garderoben. Und dennoch war kaum ein Trend im Sommer letzten Jahres so präsent wie Quiet Luxury. Doch was verbirgt sich konkret hinter dem Konzept? Woher kommt die Faszination der Reichen für die ästhetische Zurückhaltung? Und welche Auswirkungen hat der stille Luxus für die Branche, insbesondere für China als den wichtigsten Absatzmarkt für Luxusgüter?

Wie sich Quiet Luxury vom bisher geprägten Luxusbegriff unterscheidet
Woher die neu gewonnene Faszination für Quiet Luxury kommt
Warum China zum Hub für Quiet Luxury wird

Wie sich Quiet Luxury vom bisher geprägten Luxusbegriff unterscheidet

Der Ursprung des Begriffs „Luxus“ lässt sich auf das Lateinische zurückführen, wo er mit Üppigkeit, Ausschweifung und Verschwendung assoziiert wird – eine negative Konnotation, die seit der Antike besteht. In Kontrast dazu steht Quiet Luxury: eine Form versteckten Reichtums, bei dem Luxusprodukte nicht auf den ersten Blick als solche identifizierbar sind und nur von Kennern als besonders enthüllt werden.

Das fett gedruckte Designerlogo in all seiner Protzigkeit hat als Symbol des Luxus ausgedient. Stattdessen werden der leise Luxus, die subtile Abgrenzung und kultivierte Überlegenheit, zum neuen Stil des besser betuchten Teils unserer Gesellschaft.

Neu? Nun ganz so neu ist auch diese Form des Luxus nicht. Ob von Steve Jobs schwarzem Rollkragenpullover, Jack Dorseys Lederjacke oder Mark Zuckerbergs T-Shirts – wir kennen Quiet Luxury bereits von der betont lässig-unauffälligen Garderobe, der einflussreichen, männlichen Tech-Elite des Silicon Valleys.

Zwar ist das Bedürfnis nach der Kommunikation des eigenen sozialem Status auch im Quiet Luxury ein prägendes Charakteristikum. Allerdings sind Menschen, die sich für den stillen Luxus entscheiden, häufig schon länger vermögend und haben dies bereits im sozialen Status verankert. Im Vergleich zu jenen die erst kürzlich zu Geld gekommen sind, hegen sie keinen immanenten Drang nach einer marktschreierischen Verkündigung des eigenen Reichtums, sondern bedienen sich subtilerer Botschaften. Ganz getreu Motto: „Money talks, Wealth whispers.”

Und während Mark Zuckerbergs scheinbar immerwährender Einheitslook aus Jeans, T-Shirt und Hoodie auf den ersten Blick wirkt wie unangepasste, modische Rebellion gegen althergebrachte Statussymbole, so lässt sich der Meta-Gründer und Multi-Milliardär diesen Stil jedoch einiges kosten: Die von Modedesigner Brunello Cucinelli entworfenen Shirts, aus Zuckerbergs Kleiderschrank sind zum Preis von etwa 300 bis 400 Dollar erhältlich.

Beim Quiet Luxury steht also vor allem die betont unauffällige Kommunikation der eigenen Vermögensverhältnisse im Vordergrund. Die zu vermittelnde Nachricht ist die des Understatements, sie lautet: „Ich habe es nicht nötig, hervorzuheben, dass ich mir bestimmte Dinge leisten kann. Ich leiste sie mir einfach und teile dies nur mit einem kleinen, elitären Kreis von Menschen, die mein Verständnis von Luxus teilen – und somit auch meine Botschaft verstehen.“

Woher die neu gewonnene Faszination für Quiet Luxury kommt

Obgleich Quiet Luxury kein neues Phänomen ist, hat eine Vielzahl von popkulturellen Ereignissen und gesellschaftlichen Entwicklungen in letzter Zeit zu einer enormen Anziehungskraft für dieses Thema geführt.

Allem voran ist es die HBO-Erfolgsserie „Succession“, welche mit ihrer vierten Staffel besondere Aufmerksamkeit darauf lenkte. In der ersten Episode besagter Staffel wird eine „lächerlich geräumige“ Burberry Tasche mit auffälligem Logo von Mitglieder:innen der Milliardärsfamilie Roy verspottet, welche sich stets in schlicht wirkendem, aber teuer zu bezahlendem Stil kleidet. Dabei wird klar: Selbst bei Platzhirschen wie Burberry finden prunkhafte Logos im Kontext von Quiet Luxury keinen Platz. Daraus entstanden ist ein regelrechter Hype um die Luxusmarken des Quiet Luxury, welcher primär in den sozialen Medien unter den Schlagworten „Old Money Style“ und „Quiet Luxury“ von Fans der Serie und dessen Mode ausgetragen wird.

Parallel dazu prägen eine Vielzahl an Krisen unsere Gesellschaft wie selten zuvor und werden dabei zum Auslöser für Quiet Luxury. Ob Klimawandel, Ukraine-Krieg oder wirtschaftliche Rezession – in Zeiten der Krise und ökonomischer Unsicherheit schickt es sich nicht, den eigenen Wohlstand ungeniert nach außen zu tragen. Besonders in entwickelten Ländern und bildungsnahen Kreisen findet ein immer stärkeres Umdenken statt, nicht nur mit Hinblick auf die (möglichst stille) Außendarstellung von Luxus, sondern auch auf dessen ganzheitliche Auswirkungen.

Vor allem die Generation der 20-30-jährigen zeigt ein gesteigertes Bewusstsein dafür und hinterfragt immer häufiger: Wie ist die klimatische und soziale Bilanz der individuellen Übertreibung für die Gemeinschaft? Angesichts der Tatsache, dass laut einer Studie von Bain & Co. voraussichtlich etwa zwei Drittel des prognostizierten Luxuskonsums im Jahr 2025 auf Konsument:innen unter 40 entfallen werden, dürfte sich der Luxus-Markt dringlicher denn je mit den Anforderung an Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit auseinandersetzen.

Die Auswirkungen dieser durch Krisen getriebenen Veränderungen in der Branche spiegeln sich besonders in China wider, dem einstigen Epizentrum der luxuriösen Protzerei.

Warum China zum Hub für Quiet Luxury wird

Der Designer Brunello Cucinelli (Sie erinnern sich: Mark Zuckerbergs T-Shirts-Marke) verzeichnete von 2011 bis 2020 in China eine Verachtfachung seines Geschäfts. Im Jahr 2022 entfielen beeindruckende 20% des globalen Umsatzes mit Luxusgütern auf das Reich der Mitte. Allein in Peking erreichte der Markt für persönliche Luxusgüter in 2022 eine Größe von 59 Milliarden Euro. Und laut einer Studie von Bain & Co. wird China bis 2030 voraussichtlich 40% des globalen Luxuskonsums ausmachen.

Während die Volksrepublik damit zweifelsohne der global größte Luxusmarkt war und ist, hat sich wohl kaum ein Markt in postpandemischen Zeiten so stark verändert. Einst bekannt für auffällige pinkfarbene Bentleys, goldene Rolex-Uhren und exzentrisches Interieur, haben sich die ästhetischen Ansprüche der chinesischen Oberschicht drastisch verändert. Der laute Luxus und die Jagd nach Logos sind aus der Mode gekommen, und zeitlose, dezente Designs werden nun überwiegend bevorzugt. Der globale Trend des Quiet Luxury oder „Laoqianfeng“, wie er im Land genannt wird, trifft also nirgendwo auf der Welt auf fruchtbareren Boden als in China.

Neben den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und der abgeschwächten Konjunktur des Landes ist das Interesse am Quiet Luxury nicht zuletzt auch politischen und sozialen Faktoren geschuldet. Chinas Spitze, Präsident Xi Jinping gilt als Ächter des Luxus. Und dies nicht aus rein ideologischen Gründen, sondern auch mit Hinblick auf die Legitimation der kommunistischen Partei.

Seit seinem Amtsantritt setzt die chinesische Regierung alles daran, die übermäßige Zurschaustellung von Reichtum zu unterbinden. So wurden bereits 2011 Werbetafeln mit Formulierungen, die die Wörter „Luxus“ oder „Oberklasse“ enthielten, in Peking verboten. Staatliche Banken wiesen ihre Mitarbeitenden an, auf Markenkleidung und Designer-Handtaschen zu verzichten. Und auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok, wurden im Rahmen einer Säuberungskampagne tausende Konten gelöscht, auf denen Influencer ihren Reichtum demonstrativ zu Schau stellten.

Somit wird Quiet Luxury zu einem Mittel, um der verordneten Bescheidenheit gerecht zu werden und ermöglicht der chinesischen Oberschicht, die Lust am Luxus auszuleben, ohne die Sorge vor Repressalien. Expert:innen prognostizieren einen langfristigen Erhalt, ja sogar eine Verstärkung dieses Effekts in den kommenden Jahren in China. Diese Entwicklung überrascht nicht, spiegeln doch Zurückhaltung und Bescheidenheit wesentliche Grundpfeiler der chinesischen Philosophie und Kulturgeschichte wider.

Quiet Luxury könnte sich damit als mehr als nur ein Trend beweisen und vielmehr den Wandel hin zu einem langfristig veränderten Luxus-Verständnisses markieren. Ein Verständnis nach dem Luxus nicht laut sein muss, um gehört zu werden und das immer stärker von einem bewussteren und nachhaltigeren Ansatz geprägt sein wird.

Sie interessieren sich für den Luxusmarkt? Dann schauen Sie doch mal in unsere Studie zu den deutschen Luxusmarken rein. Oder stöbern Sie durch unsere anderen Brand Blog Beiträge rund um die Branche und ihre Marktteilnehmer.

Talbot Runhof – a million-dollar charisma!

Heike Amler — Thu, 25 Jun 2020 16:32:24 +0000

Sich wohlfühlen – das bekommt in vielen Lebenslagen einen immer höheren Stellenwert. Sei es im privaten Umfeld, im Urlaub oder bei unserer Kleiderwahl. Aktuelle Modetrends zeigen, es geht Richtung Authentizität und Wohlfühlcharakter, weg vom oberflächlichen und künstlichen Image. Die Münchner Luxusmarke Talbot Runhof setzt genau darauf: die Kundin und deren Wohlbefinden stehen schon seit knapp 30 Jahren klar im Fokus des Unternehmens.

So hat es die Modemarke trotz Nischencharakter geschafft, sich in der Studie zu den deutschen Luxusmarken zuerst 2016 ins Ranking zu katapultieren und sich 2018 um weitere zwei Plätze zu steigern. Spannend, wie wir finden. Deshalb lohnt sich ein zweiter Blick in die Welt der Show und Laufstege auf jeden Fall. Was macht die Luxusmarke so einzigartig? Und sind Designer so unnahbar wie ihr Image?

Name:	TALBOT RUNHOF Purple Label Fashion GmbH
Standort:	München/Bayern
Branche:	Luxusmode
Gründung:	1992
Luxusmarken-Index:	138/300 Punkte

„Sie ist ein Model und Sie sieht gut aus“

Nach diesem Song von Kraftwerk aus dem Jahre 1980 richtet sich die aktuelle Mode-Kollektion von Talbot Runhof. Doch was bedeutet Mode?

Mode. Das Thema, mit dem sich tagtäglich Millionen von Menschen beschäftigen, mit dem sich neue Berufe wie beispielsweise „Influencer“ hervorgetan haben und von dem es unfassbar viele Marken gibt. Ein breiter und genauso hart umkämpfter Bereich in dem Phantasie aber auch Preis scheinbar keinerlei Grenzen kennen. Denn das Aussehen ist der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Setzen wir die Begriffe Mode und Marke in Relation, so ist die Kleidung das Aushängeschild und – neben den non-verbalen Eigenschaften – der allererste Eindruck sowie ein Gefühl, welches vermittelt werden will. Und: Mode setzt Statements und zeigt klare Zugehörigkeiten, sei es im beruflichen Alltag oder bei öffentlichen sowie privaten Anlässen.

Genau das greift die Modemarke Talbot Runhof auf: Anlässe! Auf dieses Thema hat sich die Marke fokussiert und klar positioniert. „Wir machen anlassbezogene Mode für unsere Kundinnen. Das kann sowohl eine Verlobung, einen Ball, aber auch ein ganz besonderes Dinner sein“, so der Modedesigner Adrian Runhof im Interview mit B&C.

Der rote Faden von Talbot Runhof

Mode lebt von Abwechslung. Talbot Runhof hingegen setzt bewusst auf immer wiederkehrende Elemente sowie den feierlichen Anlass – darum dreht es sich. Selbstverständlich besitzen alle Kollektionen ihr eigenes Motto, wie z.B. #faithlovehope oder #hardtoget, nach denen sich die Stoffe oder Materialien ausrichten.

Hinter dieser spitzen Positionierung, nämlich dem „Anlass“, stehen ganz konkrete Werte, die die Marke lebt, und zwar: Nahbarkeit und Customer Centricity!

Nahbar. Ein Begriff, welcher auf den ersten Blick nicht gut mit der Modewelt in Einklang zu bringen ist. Bei Modedesignern denken wir eher an Namen wie Karl Lagerfeld, Donatella Versage oder Yves Saint Laurent. Sie umgibt meist eine Art magisches Gewand, welches sie ganz und gar nicht nahbar macht. Aber ist das immer so?

Bei Adrian Runhof und Johnny Talbot ist das anders, wir haben das Gefühl, dass uns ein „ganz normaler Typ“ gegenübersitzt. Und das findet Adrian Runhof auch so wichtig: „ich möchte nicht umgeben von Bodyguards die Straße entlanglaufen müssen, ich genieße es, in München einfach auch mal in den Bus einsteigen zu können, ohne dass mich jeder erkennt.“ Und so fühlte es sich auch in den Räumlichkeiten von Talbot Runhof in der Münchner Innenstadt neben dem Showroom an: Menschlich und sehr sehr bodenständig.

Customer Centricity. Die Kundin steht klar im Vordergrund unseres täglichen Daseins. „Uns ist es ein Anliegen, dass unsere Mode gut sitzt, gut aussieht und vor allem, dass sich unsere Kundinnen keine Sorgen über Äußeres machen müssen.“, so Adrian Runhof weiter. Auch Oliver Gerbitz, Marketing Director bei Talbot Runhof bestätigt „die Kundin ist unser teuerstes Hab und Gut, es gilt Sie im bestmöglichsten Licht erstrahlen zu lassen“. So werden die Kunden auch direkt im Münchner Showroom empfangen und auch unser Gespräch findet dort zwischen Glanz und Glamour statt.

Dass die Kundin immer im Mittelpunkt steht, kommt ebenfalls in den Studienergebnissen klar zum Vorschein „Die Marke ist flexibel/geht auf Wünsche ein“ oder die „Beziehung ist sehr persönlich“ sind nur einige Wortmeldungen der befragten Experten.
Und was sagt die Studie genau?

Die Marke Talbot Runhof im Fadenkreuz

Betrachten wir die Studienergebnisse der Nischenmarke wird klar: Fokus setzen kann sie und das wird auch in der Zielgruppe und bei Experten so wahrgenommen. Das Ranking der einzelnen Marken setzt sich aus drei Komponenten zusammen: dem Brand Appeal, dem relativen Preisabstand sowie der absoluten Preishöhe. Vergleichen wir die Werte von Talbot Runhof aus den letzten beiden Studien (2016 und 2018) wird ersichtlich: Die Luxusmarke konnte sich in allen drei Kategorien deutlich steigern und kann so einen Zuwachs von 16 Punkten ausweisen. Die Hälfte des Zuwachses lässt sich auf den Brand Appeal zurückführen. Zeit diesen einmal genauer zu betrachten, denn ein Brand Appeal Index von 82/100 Punkten kann sich sehen lassen!

Eingeteilt in 6 Unterkategorien wird sofort ersichtlich, dass sich vor allem im Bereich Persona die Marke nicht verstecken muss und sich von 7,0/10 (2016) auf 8,8/10 (2018) gesteigert hat. Dies liegt unter anderem an der klaren Positionierung der Marke. Talbot Runhof setzt auf anlassbezogene Mode und kann so fokussiert agieren.

Zeitgleich verbinden die Kundinnen immer „spezielle Momente“ mit der Mode, dies drückt sich in der Kategorie Thrill/Entertainment/Erlebnis aus. Dieser emotionale Wert hat im Studienvergleich ebenfalls deutlich um 1,0 Punkte auf 8,0/10 zugelegt. Adrian Runhof ist sichtlich stolz, dass sich seine Maßnahmen auszuzahlen scheinen. Er begründet die Steigerung damit, dass die Marke „alle Markenaktivitäten intensiviert habe“. „Wir sind nun ganzheitlich auf allen Kanälen unterwegs und in den Online-Kanälen persönlicher und direkter geworden, so wie wir eben auch offline agieren“, so der Designer weiter. „Es ist natürlich immer spannender, wenn die Kundin in den Laden kommt. Da erfahren wir ihren direkten Bedarf. Online ist dies schwieriger, aber wir schaffen es auch im virtuellen Kontaktpunkt, unsere Kundinnen zu überraschen – und das scheint zu klappen.“

Die gestiegene und konkrete Präsenz im Internet spiegelt sich ebenfalls in der, zumindest leicht, gestiegenen Bekanntheit, als dritter Faktor des Brand Appeals, wieder. Die Bereiche Ästhetik und Perfektion sind weiterhin bei guter und ebenfalls leicht gestiegener Bewertung. Doch neben den Kategorien, die mit Bravour gemeistert wurden, gibt es auch solche bei denen Aufholbedarf besteht: Das betrifft neben der Bekanntheit auch die Kategorie Innovationen. Der Wert mit 7,7/10 Punkten ist solide, jedoch gibt es hier noch Potenzial nach oben.

Betrachten wir den relativen Preisabstand sowie die absolute Preishöhe, hat die Modemarke auch hier leicht gewonnen. Das finden sowohl der Modedesigner als auch der Marketing Director gut so, denn „die gleichbleibende Preisrange ist auch bewusst so gesetzt und gewollt“. Ihnen ist wichtig, dass die Anfangspreislage der Marke gewahrt wird. „Ein Abendkleid um die tausend Euro ist eine gute Anfangspreislage“, antwortet Adrian Runhof auf die Frage. Zusätzlich betonen sie, Talbot Runhof sei auf keinen Fall eine überteuerte Marke, sie biete ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und darauf sind sie auch stolz.

Wenn wir gerade beim Preis sind, natürlich haben wir im Interview auch nach dem teuersten Teil gefragt und nach der Antwort ungläubig dreingeschaut: Eine 29 Tausend DM teure Jacke, mit über 40 Tausend Strasssteinen besetzt, die dann einfach, mir nichts dir nichts, geklaut wurde. „Irgendwann war die Jacke aus dem Archiv verschwunden“, so Adrian Runhof. Heute kann er aber darüber lachen, damals war es schmerzlich: „Das gehört dazu und wir können stolz sein, dass jemand diese Jacke so sehr besitzen wollte.“

„Unsere Marke ist eben Emotion pur“, so Adrian Runhof weiter. „Unsere Kleidungsstücke haben einen entscheidenden Vorteil: Sie haben immer etwas mit Events zu tun“. Und hierbei behält er Recht, mit dem klaren Fokus auf anlassbezogene Mode, schwingt sofort der Erlebnis-Charakter mit. Und das ist auch das Erfolgsrezept der Marke: „Kleide dich so, dass du dich dabei wohl fühlst und wir unterstützen dich dabei.“

Wir freuen uns auf die weitere Entwicklung der Marke: Bleibt sie „nischig“ oder will sie mit großen namhaften Luxusmarken gleichziehen? Die nächste Luxusmarkenstudie wird uns darüber Aufschluss geben und wir sind mächtig gespannt darauf! An dieser Stelle noch einmal Danke an Adrian Runhof und Oliver Gerbitz, dass Sie beide dieses Interview und somit den Artikel möglich gemacht haben.

Markenherkunft: Made in Germany als Anker für Markentreue

Heike Amler — Thu, 27 Jun 2019 10:27:09 +0000

Das Produktsegment entscheidet über die Markenrelevanz

Marken schaffen Vertrauen. Sobald für den Verbraucher die Sicherheit für seine Kaufentscheidung im Vordergrund steht, sind sie deshalb besonders relevant. Warum ist das so? Der Verbraucher kann mit dem Kauf einer starken Marke die Kaufentscheidung regelrecht abgeben: Wir nennen das „Peace of Mind“, was so viel heißt wie „Mach dir keine Sorgen, mit dieser Marke machst du nichts falsch.“ Diese Sorgenfreiheit beim Kauf ist vor allem bei Produkten mit einer engen Verbindung zu „Leib und Seele“ von Bedeutung – wie etwa Babynahrung oder rezeptfreie Medikamente. Durch das hohe Sicherheitsbedürfnis auf der Verbraucherseite haben starke Marken in diesen Produktsegmenten eine überdurchschnittlich hohe Relevanz für den Verbraucher. Andererseits demonstrieren Marken die Zugehörigkeit zu bestimmten Gesellschaftsgruppen. So kann der Verbraucher mit dem „Tragen“ einer Marke einen bestimmten Status vermitteln. Immer dann, wenn für den Käufer die Aufwertung der eigenen Persönlichkeit im Vordergrund steht, wird dieser besonderen Wert auf das Herstelleransehen legen. Dieses „demonstrative zur Schau stellen“ von Marken ist zum Beispiel in den Produktbereichen Mode, Schmuck oder Automobil zu beobachten. Dieses Phänomen ist jedoch in Regionen weit ab von Deutschland signifikant stärker verbreitet – in China oder in Russland beispielsweise. Die Deutschen stehen auf Understatement! Für sie liegt der Fokus beim Markenkauf mehr auf der Identifikation mit einer Marke und auf der eigenen Belohnung. Sie möchten sich selbst mit dem Kauf von Luxusartikeln etwas Gutes tun. Für sie steht deshalb die Übereinstimmung der eigenen Werte mit der Markenpersönlichkeit im Vordergrund.

Die Deutschen lieben deutsche Marken

Der anhaltende Trend zu regionalen Lebensmitteln zeigt: Die Deutschen legen großen Wert auf die geografische Herkunft einer Marke. Neben der Gesundheit und Frische spielt hierbei vor allem der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle. Die Deutschen möchten mit gutem Gewissen konsumieren. Deshalb ist ihnen ein möglichst geringer Ressourcenverbrauch wichtig. Was hat das mit der Liebe zu deutschen Marken zu tun? Die Verbraucher verlassen sich schlichtweg darauf, dass Marken aufgrund ihrer geografischen Herkunft aus Deutschland sozial und ökologisch nachhaltig agieren – das schafft Entlastung beim Kauf. Deutsche Marken können jedoch weitaus mehr. Sie stehen ebenso für Qualität, Funktionalität und Sicherheit. Vor allem im Luxusbereich werden sie mit exzellenter Verarbeitung, reduzierter Ästhetik sowie handwerklicher und technischer Perfektion assoziiert. Darum lieben die Deutschen Marken aus dem eigenen Land. Gleichzeitig vermissen Luxuskäufer eine gewisse Emotionalität – diese fehlt vielen deutschen Marken. Sie müssen deshalb an gewagteren Designs, bemerkenswerten Innovationen sowie mutigeren Wegen der Vermarktung und Kommunikation arbeiten. Die luxusaffine Zielgruppe will schließlich begeistert werden!

»Marken aus Deutschland« vs. »Made in Germany«

Eine derartige Unterscheidung ist im Bereich günstiger und erschwinglicher Gebrauchsgüter kaum mehr vorhanden. Schuld sind der hohe Wettbewerbsdruck im Markt und die niedrige Preiserwartung der Konsumenten – beides zusammen macht die ausschließliche Herstellung in Deutschland nahezu unmöglich. Im Segment der Luxus- und Premiumgüter sieht das anders aus. Für die anspruchsvolle Zielgruppe ist „Made in Germany“ weltweit „DAS“ Markenargument mit der größten Strahlkraft – denn: „Made in Germany“ schafft enormes Vertrauen. Dieses Vertrauen resultiert aus der konsequenten Einhaltung der kommunizierten Leistungsversprechen. Der deutsche Premium Uhrenanbieter A. Lange & Söhne beispielsweise versteht es besonders gut von den Verbrauchern als echte deutsche Marke wahrgenommen zu werden. Die Luxusmarke steht wie keine andere für herausragende deutsche Qualität – diese kommt besonders in der exakten Verarbeitung, der Funktionalität und dem Service zum Tragen. Kein Wunder also, dass A. Lange und Söhne seit Jahren Platz eins im Ranking um deutsche Luxusmarken belegt. Aber Vorsicht: Wo „Made in Germany“ draufsteht, muss auch „Made in Germany“ drin sein. Die Nichteinhaltung wird konsequent abgestraft!

Die Deutschen sind besonders markentreu – Wahrheit oder Gerücht?

Früher wurden Zielgruppen vordergründig nach soziodemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen segmentiert. Nach diesen kann jedoch keine verlässliche Aussage in Bezug auf die Markentreue getroffen werden. Nach modernsten Marketing- und Markenführungsansätzen werden Zielgruppen entsprechend den realen Lebenswelten der Menschen segmentiert – den Milieus. Sie beschreiben die Grundhaltung und Lebensweise der Menschen. Zwischen diesen Milieus sind erhebliche Unterschiede bezüglich der Markentreue erkennbar. Die traditionellen und konservativ-etablierten Milieus etwa – diese sind in Deutschland weiterhin vorherrschend – weisen eine sehr hohe Markentreue auf. Das zunehmende Segment der hedonistischen und pragmatischen Milieus ist da deutlich experimentierfreudiger. Diese Personengruppe weist eine merklich höhere Wechselaffinität auf und hat Spaß daran verschiedene Marken auszuprobieren.

Neue Marken haben es besonders schwer

Newcomer treffen in Deutschland auf reife Märkte mit etablierten Anbietern. Das erschwert die Etablierung neuer Marken, macht sie jedoch nicht unmöglich. Sobald ein neuer Anbieter es schafft, ein relevantes Bedürfnis zu befriedigen oder dieses gar zu wecken und anschließend zu erfüllen, besteht die Chance für eine nachhaltige Etablierung im Markt – und das, ohne dabei Unsummen in Werbung und Distribution investieren zu müssen. Erfolgreiche Beispiele sind Airbnb – als Anbieter eines Gefühls von Zuhause in der Ferne – oder die Snapchat-Brillen von Spectacles – die unterwegs Momente einfangen und mit der eigenen Community teilen. Beide Marken haben es geschafft, sich erfolgreich am deutschen Markt zu etablieren. Auch im Luxusbereich gibt es derartige Beispiele, wie die junge und hochwertige Uhrenmarke Nomos aus Glashütte. Die Marke ist 1992 in den Markt eingetreten und hat sich seither erfolgreich im bislang traditionellen Segment der Luxusuhren etabliert. Die treibenden Kräfte hierfür waren das herausragende Uhrendesign, eine spannende Geschichte hinter der Marke sowie die geografische Herkunft aus Glashütte, die international ein hohes Ansehen genießt. Wir sehen also: Die Deutschen machen es Marken zwar nicht leicht, aber: Die Deutschen lieben Marken, die sie begeistern!

Luxusmarkt China: Millennials auf dem Vormarsch

Heike Amler — Wed, 13 Feb 2019 16:39:11 +0000

Autoren: Alexander Biesalski, Madelaine Mader

„Made in Germany“ und „Made in China“ – kontroverser könnten die Assoziationen, welche mit den beiden Begriffen verbunden werden, nicht sein. Auf der einen Seite haben wir Robustheit, höchste Qualität, Präzision sowie durchdachte Funktionalität und auf der anderen Seite stehen die billigen Nachahmerprodukte mit teilweise minderwertigerer Qualität. Wie passen Luxus und China zusammen?

Ganz einfach: Luxus und China passen sehr gut!

Die chinesische Luxusbranche boomt bereits seit Jahren. Vor allem europäische und amerikanische Luxusgüter erfreuen sich dort, aufgrund ihrer Produkteigenschaften, größter Beliebtheit. Vor kurzem wurde von chinesischen Designern auch die landeseigene Luxusnische entdeckt. Die neuen chinesischen Luxusmarken wie Comme Moi, Chictopia oder JNBY werden dort zunehmend populärer. Früher war die Qualitätserwartung von in China hergestellten Waren wenn überhaupt nur redundant ausgeprägt. Nun heißt es „nein“ zu qualitativ minderwertigen Produkten – ein Umdenken findet statt. Dies kommt der allgemeinen Luxusbranche im Land zu Gute, heizt aber auch gleichzeitig den Wettbewerb mit europäischen und demnach auch deutschen Luxusprodukten an.

Doch welche Art von Luxus ist im Land der Mitte beliebt?

Betrachten wir die Wirtschaftsmacht China, fällt uns auf: Der chinesische Luxusmarkt vollzieht im Endeffekt dieselbe Entwicklung, die auch gesamtgesellschaftlich stattfindet. Der Markt sowie die Gesellschaft entwickeln sich, analog zu den europäischen Ländern, weiter. Dies passiert allerdings um einige Jahre zeitversetzt. Basierend auf den Parallelen kann eine Vorhersage zur Entwicklung und den zukünftigen Fokusthemen getroffen werden. Bei dieser Form der gesellschaftlichen Evolution wird insbesondere die Mittelschicht gestärkt. Woraufhin sich nun immer mehr Menschen immer mehr Dinge leisten können. Folglich verändert sich das Konsumverhalten und damit auch die Bestandteile, die im täglichen Leben von Bedeutung sind. Wie in anderen Volkswirtschaften ist ebenfalls zu beobachten, dass mit der Zunahme des Wohlstandes einer Gesellschaft ein Rückgang des Interesses an demonstrativem Luxus einhergeht. Dies lässt sich auf die Erschwinglichkeit der Güter zurückführen. Sobald sich zunehmend mehr Menschen die Luxuswaren leisten können, schwindet die Vorliebe an vorzeigbarem Luxus und die damit einhergehende Begehrlichkeit. Stattdessen rückt das Interesse sich persönlich etwas Gutes zu tun und sich selbst etwas zu gönnen in den Fokus. Für den Bekleidungssektor beispielsweise bedeutet dies konkret, dass fulminant dekorierte Textilien sowie stark sichtbare Marken durch qualitativ hochwertige und spezialisierte Produkte, die die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen, abgelöst werden. Stattdessen wird ein steigendes Interesse an spannenden Storys sowie an ausgelösten Emotionen, welche die Luxusmarke vermittelt, beobachtet.

Woher kommt dieses neue Verständnis von Luxus?

Die Millennials spielen dabei eine nicht unbedeutende Rolle. Die Marktveränderungen und das neue Verständnis werden vor allem durch sie nachhaltig verändert und geprägt. Sie sind die erste Generation, die das immaterielle Wesen des Luxus in den Vordergrund stellt. Im Vergleich zu den vergangenen Generationen, die das Land beispielsweise in der Nachkriegszeit wieder aufbauen und sich den Wohlstand erarbeiten mussten, sind die Millennials den Wohlstand „gewohnt“. Diesen Wandel vom Massenluxus hin zum immateriellen Luxus, welcher sich vor einigen Jahren bereits hier in Deutschland ereignete, sehen wir nun auch zunehmend in China.

Der Trend beziehungsweise die Entwicklung wird durch das Zeitalter der sozialen Medien und des Full-Entertainments weiter vorangetrieben und auch beschleunigt. Die Welt ist gläserner geworden, die Menschen sind weltweit vernetzt und können sehen, was in anderen Nationen und Kulturen passiert – die „Western Culture“ scheint zum Greifen nah. „Instagrammable Moments“, die das Erlebte, wie beispielsweise einen begeisternden Store, sozusagen perfekt und einzigartig im sozialen Netz inszenieren, sind hier das neue Stichwort. Was im Umkehrschluss bedeutet, dass die Millennials neugierig auf das Andere sind, sich freuen neue Dinge anzupacken und sich Gedanken über ihr ideales Zukunftsbild machen. Identisch zu den westlichen Millennials streben Sie die gleichen Werte und Ziele an, sind aber teilweise noch nicht auf dem gleichen Niveau wie in Deutschland angelangt. Dies hängt auch mit der Gesamtentwicklung des Landes China zusammen, welches sich erst seit einigen Jahren in einer Wohlstandsgesellschaftsform befindet. Durch die weltweite Vernetzung und das „tägliche Vor-Augen-führen“ erfolgt jedoch die Entwicklung schneller als sie damals in Europa vorangeschritten ist.

Millennials: Immateriell schlägt opulent!

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass auch in China der immaterielle Luxus im Vergleich zum demonstrativen Luxus an Bedeutung gewinnt – Das Bewusstsein dafür wird geschärft: Storys und Emotionen sind „in“. Da jedoch die Wohlstandsgesellschaft und die Volkswirtschaft China erst in den Kinderschuhen stecken, spielt der opulente Luxus nach wie vor eine Rolle – wobei dieser in den nächsten Jahren nach und nach an Bedeutung verlieren wird.

Dabei ist auch die richtige Ansprache an den zielgruppenrelevanten Kontaktpunkten weiterhin von großer Bedeutung. Millennials beispielsweise sind kaum noch über klassische Kanäle, dafür wiederum stark über Social Media und Influencer erreichbar, wohingegen andere Luxuszielgruppen mit ganz anderen Kontaktpunkten in Berührung kommen.

Deutscher Entwicklungs- und Wissensvorsprung als Machtinstrument im Potenzialmarkt China?

Die bestehenden Potenziale in China sind groß. Bereits jetzt hat das Land einen gewaltigen Anteil am weltweiten Luxusabsatz inne. Demzufolge kommt ein Unternehmen, welches sich international aufstellt, nicht um das Schwergewicht China herum. Deutschland tut sich im Moment noch leicht mit seiner starken Stellung am Markt, da die deutsche Wertigkeit als besonderes Asset gilt und weltweit stark in den Köpfen verankert ist. Jedoch entwickelt sich der Markt immer rasanter dahingehend, Geschichten zu erzählen und einzigartige „instagrammable“ Momente zu kreieren. Und wenn es um Emotionen geht, haben die Deutschen ganz klar Defizite und Aufholbedarf! Dieses Kernthema wurde in der aktuellen Studie zu den Luxusmarken beleuchtet: Wir brauchen mehr Emotionalität! Und hier sollten wir Deutschen schnellstmöglich aufholen, denn auch andere Ländern lechzen nach begeisternden Marken. Dazu kommt: In der internationalen Wettbewerbsfähigkeit haben deutsche Luxusmarken ein klar ungenutztes Potenzial. Im Durchschnitt erreichten die Marken in der aktuellen Studie hier 7,2 von 10 Punkten. Einzelne schnelldrehende Branchen, wie beispielsweise Mode, erzielten gerade einmal gut die Hälfte der Punkte. Im technischen Bereich schlagen sich die Deutschen immerhin in der internationalen Betrachtungsweise verhältnismäßig gut.

Generell gilt: Deutsche Luxusmarken, bitte bitte betreibt mehr Storytelling! Kreiert begeisternde Momente und schafft einzigartige Begegnungen, die für die Millennials auch „instagrammable“ sind – dies gilt nicht nur im Inland, sondern auch über die Ländergrenzen hinweg. Auch die Weltmacht China möchte vermehrt emotional angesprochen werden.
Verpasst den Anschluss nicht und traut euch zu begeistern, die perfekte Basis mit höchster Qualität und technischer Finesse steht ja bereits!

Schramm – Weil guter Schlaf Luxus ist?!

Heike Amler — Wed, 12 Dec 2018 17:25:49 +0000

Autorin: Madelaine Mader

Der demonstrative Luxus spielt bei den Deutschen eher eine untergeordnete Rolle, wohingegen der stille Luxus, welcher das eigene Wohlbefinden stärkt, höher im Kurs steht. So auch das Thema Schlafen, welchem sich die Marke Schramm seit fast 100 Jahren annimmt. Schramm Werkstätten sind mittlerweile in der dritten Generation mehr als erfolgreich im Bereich Schlafen unterwegs um genau zu sein im Bereich Betten. Schramm Betten sind nun seit 2016 zum zweiten Mal unter den Top-30 im Ranking der deutschen Luxusmarken vertreten und haben sich im guten Mittelfeld verankert. Auch wenn aktuell im Handel etwas die Kaufbereitschaft fehlt und Konsumenten generell etwas verhalten einkaufen, ist Schramm positiv gestimmt.

Ein genauerer Blick auf die Bettenmarke aus Rheinland-Pfalz lohnt sich allemal. Auch in der aktuell nicht ganz so rosigen Zeit, ist Schramm die Marke zu der sich alle Befragten ausschließlich positiv geäußert haben. Doch was steckt dahinter? Was macht einen erfolgreichen Luxusbettenhersteller aus? Welche Vision treibt sie an? Ist guter Schlaf Luxus? Unser Markenprofil deckt auf!

Kurz-Steckbrief

Name:	Schramm Werkstätten GmbH
Standort:	Winnweiler/ Rheinland-Pfalz
Branche:	Möbel/ Betten
Gründung:	1923
Luxusmarken-Index:	159 Punkte

Guter Schlaf als sichtlicher Gewinner

Bereits der deutsche Philosoph Immanuel Kant wusste im 18. Jahrhundert, dass „drei Dinge helfen, die Mühseligkeiten des Lebens zu tragen: Die Hoffnung, der Schlaf und das Lachen“. Und genau auf das Thema Schlaf fokussiert sich Schramm. Denn der gute Schlaf ist ein gesellschaftsrelevantes Thema mit dem sich immer mehr Menschen auseinandersetzen. In der heutigen hektischen Zeit, in der die Konsumenten von Informationsflut und Leistungsdruck getrieben werden, ist Schlaf die Energiequelle.

In der Unternehmensmission bezeichnet Schramm den guten Schlaf als „Wiege eines gesunden Lebens“. Genau dies spiegelt die Zielgruppe wider. Unter allen Befragten wurden Schramm durchweg positive Assoziationen wie „einen starken Markennamen“, „sehr gute Handwerklichkeit“ oder „eine steigende Philosophie“ zugeschrieben. Das nachhaltige und bewusste Handeln Schramms stellt diese unter Beweis.

Angela Schramm, Head of Marketing bei Schramm, bestätigt: „Wir sind ein Familienunternehmen und legen sehr viel Wert auf den persönlichen Austausch mit unseren Händlern, Kunden und Mitarbeitern“. „Wir haben das Glück“, so die Marketingverantwortliche weiter, „dass wir ein Produkt haben, welches im Moment unglaubliche Begehrlichkeit am Markt aufweist“. Dies bestätigen auch die Stimmen der befragten Experten sowie das jahrhundertalte Zitat von Immanuel Kant.

Der Schlaf unserer Kunden treibt uns an

Als Familienunternehmen ist Schramm stets auf seine Kunden und deren Bedürfnisse bedacht. So gibt es in der Zentrale in Winnweiler einen Showroom, in welchem die gängigsten Produkte und Highlights ausgestellt werden. Auch ich hatte die Ehre einmal Probe zu liegen. Bis zu zwei Stunden dauert ein Beratungsgespräch zur Identifikation der perfekt passenden Matratze, erklärt mir dort ein Schramm- Mitarbeiter.

Im Showroom ist zu sehen, dass die im Leitbild verankerte Kundenorientierung im Unternehmen tatsächlich selbst gelebt wird. Angela Schramm ist sichtlich stolz darauf, denn sie und ihr Mann Axel geben der Marke ihr Gesicht sowie den Charakter. Diese Markenpersönlichkeit wurde in der diesjährigen Studie mit dem Faktor „Persona“ gemessen, welcher einer der sechs Bestandteile des Brand Appeals ist. Dieser weist souveräne 7,5 von maximal 10 Indexpunkte auf und liegt damit im gemessenen Durchschnitt. Das Ergebnis ist für Schramm auch völlig in Ordnung, denn die Marke bedient neben dem Luxusbereich auch Einsteiger- und Premiumprodukte. „Dementsprechend haben wir vielschichte Käufergruppen“, begründet die Marketingleiterin. Auch die befragten Experten in der Studie sind hier gleicher Meinung. Dort heißt es: „Schramm geht auf seine Kunden ein“, „das Sortiment entspricht der Nachfrage“ oder aber auch „Perfektion wird hier noch groß geschrieben“.

Die qualitativen Expertenaussagen werden ebenfalls durch einen weiteren Faktor des Brand Appeals, der „Perfektion“, quantitativ untermauert. Dieser Faktor liegt bei sagenhaften 9,2 Indexpunkten und ist im Vergleich zur Branche (8,4) überdurchschnittlich ausgeprägt. Zusätzlich konnte auch im Jahresvergleich zu 2016 (8,8) deutlich an Zuwachs gewonnen werden.

Die Marke Schramm unter der Lupe

Doch beginnen wir am Anfang unserer Studienergebnisse: Übergreifend betrachtet ist die Luxusmarke Schramm im Ranking, um einen Platz nach hinten gefallen und hat sechs Indexpunkte im Vergleich zur Luxusstudie aus 2016 verloren, wovon zwei auf das Konto des relativen Preisabstands gehen. Die anderen vier dieser Punkte sind dem schwächeren Brand Appeal geschuldet. Beispielsweise hat sich der Faktor „Thrill & Entertainment“ verschlechtert. Angela Schramm begründet dies mit einem zu großen Angebot am Markt. Schramm mache viele Kundenevents, um die Kunden nachhaltig zu begeistern. Was früher herausstach, ist heute Normalzustand und wird ebenfalls von anderen Marken genutzt. So herrscht ein Überangebot an Veranstaltungen. Angela Schramm erzählt, dass früher zu den Events gut und gerne einmal 100 Personen kamen. Heute seien sie froh, wenn es 30 werden, gesteht sie. Die Zeiten und das Kommunikationsangebot haben sich massiv verändert. Nun geht es darum, sich auf die sich veränderten Gegebenheiten einzulassen und Neues auszuprobieren. Der zweite Punkt sei das Erlebnis am Point of Sales (PoS). Hier habe Schramm keinen direkten Einfluss auf die Ausgestaltung der Warenpräsentation. „Wir geben zwar Tipps und Hinweise an die Hand, doch wie die Produkte letztendlich dargestellt werden entscheiden die Händler vor Ort“, so die Marketingverantwortliche. Die vier Außendienst-Mitarbeiter von Schramm besuchen die Händler aus kapazitären Gründen nur circa 4-5 Mal pro Jahr. Die Ausgestaltung des PoS ist ein Branchenproblem, weiß auch Axel Schramm, der neben seiner Geschäftsführerrolle auch den Vorsitz des Verbandes der deutschen Möbelindustrie (VDM) einnimmt.

Die Warenpräsentation der Schramm Produkte bleibt die gleiche, auch in verschiedenen Zielmärkte. Wie zuvor erwähnt, sieht sich die Marke selbst nämlich nicht ausschließlich im Luxusbereich angesiedelt. „Gutes Schlafen ist kein Luxus“, so Angela Schramm im Interview. „Wir stellen uns bewusst breiter auf – so bedienen wir den Einsteigerbereich, welcher ein Viertel des Umsatzes ausmacht, den Premiumbereich mit der Hälfte und den Luxusbereich mit dem letzten Viertel“. Dieser Ansatz spiegelt sich auch im relativen Preisabstand wider, welcher neben dem Brand Appeal ein weiterer Indexwert ist, und erklärt den Rückgang der zwei Indexpunkte im Vergleich zu 2016. Dieses Jahr erreichte Schramm 37 von maximal 100 Indexpunkten. Darauf sind sie stolz – es verdeutlicht die breite Aufstellung der Schramm-Leistungen, teilt uns Angela Schramm mit. Im neuen Onlineshop werden seit 2017, neben Kerzen und Bettwäsche auch weitere Randartikel, die das Schlafen tangieren, zu erschwinglichen Preisen angeboten. „So wollen wir auch die Zielgruppe von morgen an unsere Marke heranführen“, erläutert die Frau des Geschäftsführers. In der Studie kristallisiert sich aber heraus: Die Digital Natives werden noch nicht wirklich erreicht. Dieser Aufholbedarf bezieht sich allerdings nicht nur auf die Bettenmarke, die ganze Luxusbranche und vor allem die Möbel- beziehungsweise Interieur-Sparte ist davon betroffen. Schramm geht diesem Thema bereits aktiv nach: Neben dem neuen Onlineshop wurde im Frühjahr diesen Jahres der Social Media-Auftritt überarbeitet. Tochter Marisa Schramm, selbst ein Digital Native, nahm sich der digitalen Welt an. Seitdem geht es mit den digitalen Interkationen und der Bekanntheit steil bergauf. Wöchentliche Meetings zum Content sowie Messung der aktuellen Performance zeigen, dass Schramm es ernst meint. Es dauert allerdings seine Zeit, bis die Zielgruppe die neue Aufstellung Richtung digitale Welt gelernt beziehungsweise durchdrungen hat und so erste Erfolge sichtbar werden. Durch die neuen Medienkanäle und die veränderten Bedingungen wird Schramm ein Stück flexibler und schneller. Doch muss das sein?

Die Anpassungsfähigkeit der Marke hat im Branchenvergleich extrem schlecht abgeschnitten und erzielte nicht einmal die Hälfte der zu erreichenden Punkte. Schramm ist zwar für seine vielen individuellen Anfertigungen und sein sehr tiefes Sortiment bekannt, so die Branchenexperten, beschränkt sich allerdings bewusst auf den Bereich Betten. „Durch den Zukauf der Möbelmarke Interlübke dürfte sich dies aber für die Zukunft verändern“, erklärt uns die Marketingverantwortliche.

Wir setzen auf Zwei Matratzen-System statt Lattenrost

Schramm hat sich bislang nicht vom Kurs abbringen lassen. „Der beste Weg für erholsamen Schlaf ist das Zwei Matratzen-System sagte der Vater von Axel“, so Angela Schramm „und dabei blieb es, selbst als der Lattenrost seine Sternstunde hatte!“ Damals war es wohl eine harte und konsequente Entscheidung die Nischenstrategie weiter zu verfolgen, doch sie hat sich bis heute gelohnt. Schramm konnte sich, ursprünglich als Sattlerei und Polsterei gegründet, voll und ganz auf ihr Bett fokussieren und wird heute, laut Angela Schramm, „als einer der besten Bettenhersteller weltweit wahrgenommen“. Der Manufakturgedanke ist nach 95 Jahren immer noch im Familienunternehmen verankert. „Wir wollen nicht mehr als 220 Mitarbeiter, das funktioniert nicht. Wir sind eine Familie und wollen uns untereinander noch kennen.“, so Angela Schramm. Doch steht dies in Konflikt mit der Vision 2023, welche besagt, dass zum 100-jährigen Jubiläum auch international der außergewöhnliche Schlafkomfort mit Schramm assoziiert werden soll? Angela Schramm verneint: „Wir wollen und werden ein Familienunternehmen bleiben, die Bettenmanufaktur ist eines unserer Marken-USPs“. Schramm kann pro Jahr nur eine gewisse Anzahl an Betten mit dieser Anzahl an Mitarbeitern herstellen und dessen sind sie sich bewusst. „Unsere Kunden sollen das Gefühl haben, wenn sie Geld für unsere Produkte ausgeben, wird es individuell für sie angefertigt.“ So verknappt Schramm die Anzahl der gefertigten Betten bewusst und kann damit sogar eine Steigerung der Begehrlichkeit hervorrufen. Das sieht Familie Schramm auch ganz klar als Geheimrezept ihres Erfolges, welcher sich als Dreiklang zusammenfassen lässt: „Oben drauf steht ‚handmade‘, danach kommt die Familie und darunter die Authentizität“.

Der deutsche Pragmatiker

„…und genau das unterscheidet uns auch vom Wettbewerb. Wir bieten unseren Kunden ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis, denn wir sind mit unseren Patenten und Entwicklungen weltweit einzigartig“, so Angela Schramm. „Das Herzstück unserer Matratzen, der Taschenfederkern, wird ganz nach dem Manufakturgedanken per Hand gefertigt. So können wir einen komfortablen und fließenden Kraftübergang für den, der darauf liegt gewährleisten“. Und was macht die Konkurrenz anders? „Diese legen zum Beispiel mehr Wert auf das ‚Handstiching‘, also das Zusammennähen und fixieren verschiedener Materialien. Das ist wirklich sehr schön und unfassbar aufwändig, trägt allerdings nichts zum Schlafkomfort bei“. Schramm geht hier etwas pragmatischer vor, teilweise sogar maschinell, so ist aber auch die Maßhaltigkeit und die Funktionalität gewährleistet: „Wir sind eben Deutsch und unsere Kunden verlangen das auch von uns! Die Mitbewerberprodukte haben eine etwas rundere Ecke hier, eine etwas weniger runde Ecke dort – für die Engländer oder Franzosen ist das okay“, so Angela Schramm weiter. Von den Deutschen wird die Perfektion im Detail erwartet, was auch die Studienergebnisse seit Jahren zeigen. „Diese deutsche Korrektheit steht uns manchmal im Weg“, gesteht die Marketingleiterin, „das schränkt teilweise die Kreativität ein oder lässt bei der Preisgestaltung weniger Spielraum“.

„Die Leute wollen Geschichten hören und Gesichter sehen“

Eingeschränkte Kreativität bedeutet immer noch Kreativität. So bringt Schramm Anfang 2018 das Bett „Brace“ auf den Markt (siehe Foto). Die Designerin war niemand anderes als Angela Schramm selbst. Sie vertraut uns an, es sei nicht ihr erstes Bett, welches sie entworfen hat. Seit über 30 Jahren betreut sie das Marketing und es sind schon einige Designs aus ihrer Hand entstanden. Doch im Gegensatz zu früher, interessiert es heute die Kunden wer dahintersteckt, sie wollen ein Gesicht haben und Geschichten hören. Neben Produktserien mit namhaften Designern wie Hanne Willmann oder Sebastian Herkner reiht sich nun auch das Gesicht der Marke, Angela Schramm, mit in die Designer-Galerie ein.

…und wer wäre nach dem „Wünsch-dir-was“-Prinzip der Markenbotschafter Schramms? „Womöglich eine royale Familie, aber eine skandalfreie. Gibt es etwas Schöneres als zu sagen, dass zum Beispiel Herzogin Kate in unserem Bett schläft? Leider haben wir hier in Deutschland keine königliche Familie“, bedauert Angela Schramm.

Doch wie war das nochmal, dass Schramm sich nicht als Luxus sieht?

Jetzt mal Hand aufs Herz: Was kostet denn nun ein Schramm Bett? Alles in allem bekommt der Kunde das Einsteigermodell schon ab knapp 4.000 Euro, das teuerste Bett liegt bei circa 40.000 Euro. „Diese werden aber eher seltener gekauft“, so die Marketingverantwortliche.

Wir sind neugierig auf das was bei Schramm kommt. Im oberen Mittelfeld des Rankings gut eingefunden und mit allerlei Tatendrang Richtung (digitale) Zukunft, sind wir mehr als gespannt auf die Studienergebnisse 2020 sowie das 100-jährige Jubiläum in fünf Jahren!

Herzlichen Dank an Angela Schramm für das sehr tiefgründige und offene Interview – hat Spaß gemacht!

Wellendorff – ein wahres Schmuckstück!

Heike Amler — Wed, 12 Sep 2018 16:30:13 +0000

Autorin: Madelaine Mader

Unser zweites Siegerprofil im Rahmen der deutschen Luxusmarkenstudie gebührt Wellendorff. Seit Beginn unserer Studie in 2005, ist die Marke im Ranking vertreten und kontinuierlich aufgestiegen! Mit einem enormen Sprung schaffte es die deutsche Schmuckmarke dieses Jahr zum ersten Mal unter die Top 10 und ist mit einem Plus von sieben Plätzen unser Top-Aufsteiger des diesjährigen Rankings.

…und das pünktlich zum 125-jährigen Jubiläum. Die Marke scheint einiges richtig gemacht zu haben!

Es lohnt sich also doppelt, einen genauen Blick auf die Luxusmarke Wellendorff zu werfen. Was macht sie so wertvoll und wie wird sie zum kontinuierlichen Aufsteiger? Was ist ihr Geheimrezept?

Kurz-Steckbrief

Name:	Wellendorff Gold-Creationen GmbH & Co. KG
Standort:	Pforzheim/ Baden-Württemberg
Branche:	Schmuck
Gründung:	1893
Luxusmarken-Index:	167 Punkte

W für Willensstärke, Wiedererkennbarkeit und wahre Werte – eben Wellendorff

Wenn vom Unternehmen Wellendorff die Rede ist, sind sich die Experten einig: eine gleichbleibend hervorragende Qualität gepaart mit einem speziellen unverkennbaren, aber gut ankommenden Design.

Doch war das schon immer so?

Christoph Wellendorff, Geschäftsführer in der vierten Generation, erklärt im Interview mit B&C, dass sein Vater in den 1960er Jahren den entscheidenden unternehmerischen Schritt für die Marke ging: Die Einführung des Brillant-W‘s auf jedem Schmuckstück. Dies erforderte eine gehörige Portion Mut und Willensstärke. Denn die darauffolgende Reaktion auf dem deutschen Markt war ein herber Rückschlag. Die Hälfte der deutschen Juweliere nahm den Wellendorff Schmuck aus ihrem Sortiment. Doch durch seinen festen Glauben, seine Unbeirrtheit, die Unterstützung seiner Frau und die Expansion in andere Länder konnten diese Umsatzeinbußen wettgemacht werden. Die Marke erholte sich und war nun, durch sein einprägsames „W“, unverkennbar und stärker als zuvor. Der Grundstein für eine klare Wiedererkennung war gesetzt.

Auch die Unternehmensphilosophie ist klar definiert – eine Alliteration wie sie im Buche steht: Wellendorff steht für „Wahre Werte“. Diese Philosophie beschreibt nicht nur den wahren Manufaktur-Gedanken sowie das wahre Tragegefühl, sondern soll auch das wahre Glück und die wahre Familie ausdrücken. Denn das Glück, den Schmuck so gestalten zu können, wie man ihn selbst will – ohne von Investoren, Banken oder anderen Faktoren getrieben zu werden – ist selten. Abgeleitet aus der Philosophie und dem Gedanken, die Marke noch stärker erlebbar zu machen, entstand vor circa eineinhalb Jahren der heutige, emotional aufgeladene Markenkern: „Aus Liebe. Das Beste.“. Dieser beruht auf einer traditionellen und familienzentrierten Geschichte: „Immer wenn ein Wellendorff-Mann seiner Frau etwas Besonderes schenken wollte, nahm er nur die besten Materialien und erschuf aus Liebe eine Ikone. So entstanden das weichste Collier der Welt und der erste drehbare Ring der Welt“, schwelgt Christoph Wellendorff in Erinnerung. Er habe seiner Frau zur Geburt des ersten Kindes den ersten drehbaren Ring geschenkt – als Symbol für die Ewigkeit, gesteht er.

Top 10 ist angesagt!

„Die klare Positionierung und der neue eingängige Markenkern sind für die super Platzierung in dem diesjährigen Luxusmarken-Ranking verantwortlich“, ist sich Christoph Wellendorff sicher. Im Brand Appeal konnte Wellendorff tatsächlich ein Plus von drei Indexpunkten erzielen. Wird dieser Index näher betrachtet, lässt sich erkennen, dass Wellendorff über alle sechs untersuchten Faktoren (Bekanntheit, Thrill/ Entertainment, Perfektion, Persona, Ästhetik und Innovation) Top-Werte erzielt. Lediglich der Bereich Innovation ist etwas schwächer als die Anderen. Christoph Wellendorff erklärt, dass dies auch „gut so“ sei. „Denn Wellendorff will keinen Sprint hinlegen, sondern einen Marathon“, so der heutige Geschäftsführer weiter. Die Wellendorff Familie glaubt, durch langsame und kontinuierliche Verbesserung weiterzukommen. So kann eine Entwicklung, wie beispielsweise die des drehbaren Solitärrings zum 125-jährigen Jubiläum, schon einmal gut 10 Jahre dauern. „Dann sitzt aber auch wirklich jeder Schritt perfekt“, ist Christoph Wellendorff stolz. Trotz dieser innovativen Höchstleistung liegt der Fokus der Marke auf der Qualität – dies schlägt sich auch im Ranking nieder, mit fast voller Punktzahl im Bereich Perfektion.

Hinzu kommt noch das sich verändernde Produktportfolio, welches ausschlaggebend für die absolute Preishöhe ist. Einige Experten waren sich bei der Befragung der diesjährigen Studie einig, dass es eine deutliche Preissteigerung gab. Christoph Wellendorff verneint nicht, bestätigt jedoch, dass sich die Schmuckkollektion verändert habe. Neben den bestehenden „normalen“ Schmuckstücken, gibt es auf Wunsch von Wellendorff-Sammlern einige Sonderanfertigungen, deren Preisrange teilweise die Millionen Euro Grenze deutlich überschreitet. Auf diese Pracht-Unikate müssen Liebhaber teilweise bis zu 12 Monaten warten, da sie losgelöst von der normalen Produktion hergestellt werden. Die Verschiebung zu einer höheren Preisrange wird auch durch die Studienergebnisse untermauert. Die Marke hat in der absoluten Preishöhe nämlich sagenhafte 10 Indexpunkte zugelegt.

„Wir machen Schmuck für unsere eigenen Frauen“

Und wer kauft nun die Luxusware von Wellendorff, für die ein Kunde gut und gerne zwischen 5.000 und 50.000 Euro ausgibt?

Muss eine typische Wellendorff-Persona beschrieben werden, ist dies die etablierte Frau, die Qualität sucht, aber auch Understatement liebt und schon einige Schmuckstücke ihr Eigen nennen darf. Diese Zielgruppe gilt weltweit, ohne Einschränkungen. Denn Wellendorff hat sich entschieden „es gibt nur eine Kollektion für die Wellendorff Kunden – egal woher sie kommen“. Dieses klare Bild geben auch die diesjährigen Studienergebnisse wider, denn auch im Bereich Persona konnte Wellendorff punkten.

Als wir Christoph Wellendorff nach seinem Wunsch-Markenbotschafter fragen, nennt er ohne Umschweife seine Frau Iris. Als authentische, etablierte Frau verkörpert Sie den Inbegriff seines Persona-Profils. Schließlich „machen wir Schmuck für unsere eigenen Frauen“, so Christoph Wellendorff weiter. Von gekauften Stars halte er nichts, denn wo bliebe da die Authentizität.

Immer einen Dreh voraus?

Und wo wohnt, lebt und kauft die Zielgruppe ein? Das Kerngeschäft wird im Heimat- und zugleich Hauptabsatzmarkt Deutschland erzielt! Weiteres Potenzial besteht in Amerika und Asien, bestätigt Christoph Wellendorff. Hier steht auf dem Plan, in 20 Jahren die Marke und deren Image auf das derzeitige Deutschland-Niveau erfolgreich angehoben zu haben.

Ansonsten würde Christoph Wellendorff in der Vermarktung „gerne einfach so weiter machen“, gesteht er uns im Interview. „Ich will nichts ändern, denn wir haben einen klaren Fokus in unserem Vertrieb, einige gut ausgewählte Boutiquen weltweit und ein Netz aus erstklassigen Juwelieren“. Wellendorff-Schmuck muss „erlebt und angefasst werden und das geht nun mal nicht online.“ Auch den neuen Zielgruppen blickt Christoph Wellendorff entspannt entgegen, denn „die Digitalisierung ist dein Freund“. Aus seiner Sicht ändern sich zwar die Kommunikationskanäle, aber die Grundbotschaft bleibt die gleiche. Mit dem Markenkern „Aus Liebe. Das Beste.“ begründet er nochmals, dass Wellendorff, unabhängig von Alter oder Zeit, eine hohe Relevanz besitzen und nicht an Bedeutung verlieren wird. Im Gegenteil: Es wird an Bedeutung gewinnen.

Die Experten nehmen das allerdings etwas anders wahr. Sie sehen bei der Marke eine Herausforderung in der richtigen Ansprache der Digital Natives, also neuer Kundengruppen. Laut ihnen besteht hier akuter Aufholbedarf. Die Marke erhält so nicht einmal die Hälfte der möglichen Punkte. Auch im Branchenvergleich beispielsweise zu Wempe schneidet Wellendorff in diesem Punkt schlechter ab.

„Das Tragegefühl auf der Haut, einhergehend mit dem emotionalen Kauferlebnis, welches im Gedächtnis bleibt, wird sich auch in Zukunft nicht ändern“, so ist sich Wellendorff sicher, „und das spricht jeden an“. Wellendorff Schmuck ist laut Christoph Wellendorff „selbst mit verbundenen Augen zu erkennen und das kann sonst kein anderer“!

Geheimzutat des Erfolgs

Neben der Wellendorff-Geschichte, dem überzeugenden Handeln und der weitblickenden Zukunftsperspektive fehlt noch eine entscheidende Zutat im Erfolgsrezept Wellendorff: Die Familie! „Hand in Hand“ lautet die Devise. Jeder der Familienmitglieder hat sein eigenes Steckenpferd – so kümmert sich Georg um die Manufaktur, Christoph um Marketing und Vertrieb, Claudia um die PR und die Eltern Hanspeter und Eva stehen nach wie vor beratend zur Seite. Über vier Generationen hinweg konnte so die Marke immer behutsam weitergetragen, verbessert und fokussiert werden. Wellendorff folgt hier seinem eigenen Credo: Dem Generationen-Report. „Wir denken nicht in Quartalen, sondern in Generationen“, so Christoph Wellendorff. Der Familienzusammenhalt geht aber noch deutlich über die Wellendorff-Namensträger hinaus. Sowohl jeder einzelne Mitarbeiter als auch die engsten Kunden werden als Familie definiert.

Wir sind gespannt wo die weitere Reise für die kleine und große Familie Wellendorff hinführt. Im Ranking klettern sie langsam aber stetig nach oben – ihre kontinuierliche und bedachte Strategie scheint Früchte zu tragen. Wir drücken die Daumen, dass sich Wellendorff, trotz der zukünftigen Herausforderung, die Gelassenheit beibehält und es Ihnen gelingen wird, auch die jüngeren Zielgruppen in ihren Bann zu ziehen.

Danke an Christoph Wellendorff für das kurzweilige und informative Interview – immer wieder gerne!

A. Lange & Söhne – der Seriensieger unter den Luxusmarken

Heike Amler — Wed, 27 Jun 2018 09:30:35 +0000

Autorin: Eva Nentwich

Im Nachgang zur B&C Luxusmarken-Studie 2018 würden wir Ihnen gerne ein paar ausgewählte Marken näher vorstellen. Der Auftakt gebührt natürlich dem Seriensieger A. Lange & Söhne. Bereits zum sechsten Mal in Folge wurde die Uhrenmanufaktur im Ranking zur besten Deutschen Luxusmarke gekürt.

Die Studie offenbart allerdings auch Herausforderungen, denen sich die Marke und der Markt künftig stellen müssen – ein weiterer Grund, einen genaueren Blick auf den sächsischen Gewinner zu werfen.

Kurz-Steckbrief/ Übersicht:

Name:	A. Lange & Söhne
Standort:	Glashütte/ Sachsen
Branche:	Uhren
Gründung:	1845/ 1990
Luxusmarken-Index:	248 Punkte

So tickt die stärkste deutsche Luxusmarke

Über die Jahre hat sich A. Lange & Söhne einen festen Platz im Uhrenolymp gesichert. Was sind die Erfolgsfaktoren? Wie schafft es die Marke für ihre Kunden attraktiv zu bleiben?

Uhren von A. Lange & Söhne zählen zu den elegantesten und handwerklich anspruchsvollsten Zeitmessern der Welt. Innovation, Präzision, Perfektion – A. Lange & Söhne steht für mechanische Uhren, die von Menschen mit höchster Expertise und Liebe zum Detail im Manufakturbetrieb von Hand hergestellt werden.

Hochwertigkeit und Exklusivität werden durch die Verwendung edler Materialien wie Gold und Platin unterstrichen. Daneben wird das Markenbild vor allem durch technische Innovationen und einzigartige Designkomponenten geprägt.

„Von außen betrachtet stechen unsere Uhren durch ihre klare Formensprache und ihr aufgeräumtes Design ins Auge. Viele der technischen Finessen und edlen Bauteile lassen sich auch durch den Glasboden nicht sehen – Kunden und Kenner wissen aber darum. Genau das macht unsere Modelle so begehrenswert und differenziert uns von den Wettbewerbern“, so Arnd Einhorn, Direktor Presse und PR von A. Lange & Söhne im persönlichen Gespräch.

Es ist ein unaufdringlicher Luxus, den der Markenexperte im Gespräch beschreibt. Sie überzeugen durch Klasse, handwerkliche Meisterleistung und nicht durch überladenen Pomp.
Die Luxusmarken-Studie von BIESALSKI & COMPANY und Dr. Wieselhuber & Partner bestätigt diese Einschätzung. Auch hier punktet A. Lange & Söhne vor allem bei „Perfektion“ und „Innovation“ überdurchschnittlich.

„Unsere Zielgruppe sind Menschen mit Leidenschaft, Sinn für Handwerkskunst und feinste Mechanik“ (A. Einhorn)

Zu den Käufern der Marke zählen vor allem Sammler und Uhren-Kenner. Einhorn nennt die Kunden eine „eingeschworene Community, deren Mitglieder über Länder und Grenzen hinweg sofort über ihre Uhren ins Gespräch kommen und sich verbunden fühlen“.

Sicherlich ist auch ein etwas größerer Geldbeutel von Vorteil. Für eine Uhr der Marke muss der Interessierte zwischen 14.900 Euro und 1.920.000 Euro investieren.

Sie haben wirklich richtig gelesen – fast 2 Millionen Euro muss der Kunde in die Hand nehmen, um eines von nur sechs Exemplaren des Modells „Grand Complication“ sein Eigen nennen zu können. Die Uhr gilt als die komplizierteste Armbanduhr von A. Lange & Söhne. Die Justierung aller 876 Einzelteile ist so aufwendig, dass allein die Montage etwa ein Jahr lang dauert. Sieben Jahre hat die Entwicklung dieser Uhr in Anspruch genommen. Das ist höchste Handwerkskunst – und genau die ist bei der Zielgruppe auch sehr gefragt!

Doch wie sieht es mit den jüngeren Käufern aus? Unsere Luxusmarken-Studie zeigt, dass Experten der Uhrenmanufaktur Nachholbedarf unterstellen, wenn es um eine adäquate Ansprache der „Generation Social Media“ geht.

Dazu Arnd Einhorn: „Unsere Zielgruppe ist deutlich jünger geworden. Vor allem in Asien gibt es junge, digital affine Menschen, die gleichzeitig ein Faible für handwerklich hergestellte, mechanische Uhren haben und sich diese auch leisten wollen und können.“ Dementsprechend habe sich auch der Kommunikationsmix der Marke stark verändert. Neben bewährten Kanälen und klassischen Formaten setze das Unternehmen nun auch vermehrt auf bewegte Bilder, Blogs und soziale Medien, so der PR-Mann weiter.

Fokus auf die internationalen Märkte

Auf der Basis einer starken Bekanntheit und Reputation im deutschsprachigen Umfeld hat die Uhrenmanufaktur in den letzten Jahren ihre Aufmerksamkeit vor allem auf internationale Märkte gelenkt. Speziell in Asien sieht Einhorn noch weiteres Potenzial um neue Kunden für die Marke zu begeistern.

Diese Ausrichtung auf andere Regionen, die einhergeht mit einer geringeren Präsenz im Heimatmarkt, sieht der Pressedirektor auch als Erklärung dafür, dass die Marke in der diesjährigen Studie in Bezug auf ihren „Brand Appeal“ seit 2014 bei den deutschen Experten tendenziell etwas eingebüßt hat. So verhalten sich beispielsweise die Werte in den Bereichen “Bekanntheit“ und “Entertainment/ Erlebnis“ im Zeitverlauf leicht rückläufig.

Eine Erklärung, die Sinn macht. Trotzdem ist sich der Experte der Herausforderungen für die Zukunft bewusst. „Der Wettbewerb ist nicht rein auf Uhrenhersteller beschränkt“. So seien in der Preisklasse der Uhren von A. Lange & Söhne Konkurrenten um die Käufergunst auch im Umfeld von Vintage Cars, Kunst oder anderen schönen Dingen zu finden.

Angst vor der Digitalisierung hat Einhorn keine. Er ist sich sicher, dass das Interesse an mechanischen Uhren weiter zunimmt.

Wir wünschen A. Lange & Söhne weiterhin gutes Gelingen bei der internationalen Expansion und bedanken uns nochmal bei Arnd Einhorn für die spannenden Insights!

Eine bewegte Historie

Gegründet 1845 von Ferdinand Adolph Lange in Glashütte, zählte die Marke schnell zu den begehrtesten Luxusuhren ihrer Zeit. Grundlage dafür waren schon damals herausragende mechanische Berechnungen und technische Innovationen.

Dieser Aufstieg wurde durch die Weltwirtschaftskrise und die zwei Weltkriege jedoch gebremst und das Familienunternehmen im Jahr 1948 enteignet. Der Name „A. Lange & Söhne“ geriet beinahe in Vergessenheit, bevor Walter Lange, der Urenkel des Firmengründers, 1990 einen Neubeginn wagte.

Pro Jahr stellt die Manufaktur nur wenige Tausend Armbanduhren aus Gold oder Platin von Hand her. Innerhalb von 20 Jahren gelang es A. Lange & Söhne, sich wieder eine Spitzenposition unter den besten Luxus-Uhrenmarken der Welt zu sichern.

Heute gehört die Marke zum Schweizer Richemont-Konzern.

Deutsche Luxusmarken 2018: Bitte mehr Emotionalität!

Heike Amler — Wed, 23 May 2018 17:16:44 +0000

Autorin: Madelaine Mader

„Anders als in Südeuropa gilt im Wirtschaftswunder-Deutschland nicht das Verprassen als Luxus, sondern der Besitz an sich.“ Dieses Zitat von Wolfram Weidner (deutscher Journalist *1925) trifft die Luxuslandschaft in Deutschland auch heute noch auf den Punkt.

Wie tickt die deutsche Luxusmarken-Landschaft?

Auch die diesjährige Studie zu den deutschen Luxusmarken bestätigt: Nach wie vor tun sich die Deutschen schwer mit demonstrativem Luxus. „Prunk, Protz und Gloria“ ist so gar nicht die Welt der Deutschen. Sie mögen immer noch den stillen Luxus. Funktional, exzellent und von höchster Qualität sollte dieser sein und im besten Fall nach außen hin nicht sonderlich auffallen. Der Deutsche erwartet beim Kauf eines Luxusproduktes absolute Perfektion – und das über alle untersuchten Branchen hinweg. Auffallend ist, mehr als die Hälfte der Luxusmarken, welche im Top-30 Ranking vertreten sind, bedienen den persönlichen Lebensraum. Seien es die technischen Raffinessen von Occhio, die höchste Materialqualität von SieMatic oder der einzigartige Schlafkomfort von Schramm – eben Luxus welcher nur auf den zweiten Blick ersichtlich ist und explizit nur für den persönlichen und intimen Lebensraum geschaffen wird.

Genau in diesen Kategorien ist der deutsche Luxus stark und bleibt durchaus überlegen. Von Traditionen geprägt und durch Beständigkeit ausgezeichnet, werden der deutschen Luxusindustrie insbesondere Perfektion und Ästhetik in Kombination mit technischer Exzellenz zugesprochen. Von diesem Standpunkt aus betrachtet, greifen so die bestehenden Bedürfnisse der klassischen Luxuszielgruppe und die derzeitigen Angebote der deutschen Luxusmarken perfekt ineinander. Wo existiert nun das Spannungsfeld?

Deutscher Luxus steht vor der großen Herausforderung einer Transformation.

Nach Betrachten von Vergangenheit und Gegenwart, stellt sich die Frage nach der Zukunft. Wie sieht es mit den Luxus-Käufern von morgen aus? Und hier kommt die Veränderung, um genau zu sein die Transformation, ins Spiel! Die Generationen X, Y und Z vollziehen einen Wertewandel und stellen die aktuellen Gewohnheiten und Eigenschaften der Konsumenten auf den Kopf. Plötzlich geht es nicht mehr nur um rein funktionale und persönliche Aspekte, sondern immer mehr um Emotionen, Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und Empfinden. Die Luxusprodukte in Deutschland sollen zusätzlich zu ihrer funktionalen Überlegenheit und Fertigkeit nun auch begeisternd sein und einzigartige Momente hervorrufen – sich nicht verstecken, sondern zeigen.

Traditionelle Unternehmen tun sich schwer neue Wege zu gehen.

Die begeisternde Übersetzung der technischen Stärke fällt der sehr traditionsreichen und etwas konservativen Luxusbranche zunächst schwer. Dies ist am Beispiel der Hotel-Branche zu erkennen. Im Top-30 Ranking von 2014 waren beispielsweise noch Schloss Elmau und Hotel Adlon Kempinski vertreten. In diesem Jahr schafft es kein einziges Hotel mehr unter die Top-Platzierung. Kritikpunkt der Experten ist ganz klar die Vernachlässigung der jungen Zielgruppe und neuer Medien sowie ein verstaubtes Image und Festhalten an bestehenden Strukturen. Hier besteht akuter Aufholbedarf, denn die deutschen Hotels können sich sehen lassen! Auch traditionsstarke Bekleidungs-, Leder- und Schuhmarken wie Bogner, Eduard Meier oder Roeckl lassen aktuell erfrischende und „im Gedächtnis bleibende“ Neuheiten vermissen. Hier heißt es ganz klar, die Marken haben Trends verpasst, treffen nicht mehr den Nerv der Zeit, sind stehengeblieben oder sind fast vollständig aus der medialen Präsenz verschwunden. Chronoswiss und THONET sind, im Vergleich zu den zuvor genannten Marken, im Ranking vertreten – gehören allerdings zu den diesjährigen Absteigern. Beiden Marken fehlt es, laut Experten, vor allem an guten Innovationen und Dynamik.

Zukunftsweisende Lichtblicke am Luxusmarken-Himmel

Doch die Weichen in Richtung Zukunft werden bereits gestellt. So konnte der abgefragte „Thrill/ Entertainment und Erlebnis“-Faktor seinen Rückstand, im Jahres-Zeitvergleich gemessen, verringern. Paradebeispiele hierfür ist die Marke DEDON, welche es schafft ihre (potenziellen) Kunden zu binden. Die Marke gilt bei den Experten als klassisch innovativ in Kombination mit Mut zu neuen Designs – das gefällt der Zielgruppe. Auch der Neueinsteiger Sinn ist vollumfänglich auf die Zukunft ausgerichtet. Dem Uhrenhersteller werden vor allem die starke und gewinnende Verankerung in seiner Zielgruppe sowie innovative Produkte zugeschrieben.

Die Luxusbranche steht somit vor einer Gratwanderung zwischen ihrer beständigen und langjährigen Herkunft sowie der Neuerfindung ihrer selbst. Die Luxuslandschaft in Deutschland wird nach wie vor nicht als opulent gesehen. Die technische Fertigkeiten und das „Made in Germany“-Siegel dürfen keinesfalls vernachlässigt, müssen allerdings konsequent mit emotionalen Aspekten angereichert werden. Das bedeutet: An Altbewährtem festhalten, diesem aber zeitgleich einen neuen und frischen Spirit zu verleihen. Dieses Spannungsfeld zwischen Tradition und Transformation zu beherrschen, gelingt der Branche aber nur mithilfe von enormen Fingerspitzengefühl, viel Authentizität und großem Veränderungsmut.

Wir blicken gespannt in die Zukunft!

Ranking

Unangefochten auf Platz eins bleibt A. Lange & Söhne. Glashütte behauptet sich ebenfalls weiterhin auf dem zweiten Platz. Gemeinsam mit den beiden Uhrenmarken bilden Porsche, Burmester und bulthaup die Top-5 Spitze. Höchster Aufsteiger in die Top-10 dieses Jahr ist die in Pforzheim ansässige Schmuckmarke Wellendorff. Der Marke werden vor allem ihr spezielles und einzigartiges Design, die gleichbleibende hervorragende Qualität sowie eine zielgruppenspezifische Ansprache hoch angerechnet. Neben dem bereits genannten Uhrenhersteller Sinn komplettieren LOEWE und Dorothee Schumacher die Neueinsteiger-Liste im diesjährigen Top-30-Ranking. Während Sinn vor allem die junge Zielgruppe anspricht, schafft es LOEWE mithilfe einer kompletten Transformation aus der Planinsolvenz heraus, sich wieder in den Top-30 durchzusetzen. Auch der umtriebigen Modemarke Dorothee Schumacher schreiben die Experten zukunftsweisende Eigenschaften zu: Mut gepaart mit Trend-Gespür verhelfen der Marke unter anderem zum Einstieg in das Ranking der Top-30 Luxusmarken in Deutschland.

Hintergrund und Studienkonzept

Bereits zum siebten Mal seit 2005 führen wir die Studie zu den deutschen Luxusmarken erfolgreich durch. In diesem Jahr wurden 88 Unternehmen aus über zehn verschiedenen Branchen untersucht. Um in das Relevant Set der Studie zu gelangen müssen die Unternehmen Kriterien zur Wahrnehmung als deutsche Marke/ deutsche Historie, Positionierung im Luxussegment, hohe Markenbekanntheit, tätig im B2C-Geschäft sowie einen Jahresumsatz von über zehn Millionen Euro erfüllen. Hierzu wurden 192 Experteninterviews mit Marktkennern aus Branchen- und Fachverbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel geführt und ausgewertet. Das Ranking der Luxusmarken setzt sich zusammen aus den drei Hauptbestandteilen Brand Appeal, relativer Preisbonus und absoluter Preishöhe.

Erfahren Sie mehr zur Studie, dem Studienkonzept und dem gesamten Ranking hier. Weitere spannende Insights können Sie im Interview von Alexander Biesalski und Johannes Spannagl (Dr. Wieselhuber & Partner) mit dem manager magazin nachlesen.

Die deutschen Luxusmarken: „Anspruch verpflichtet“

Heike Amler — Thu, 07 Sep 2017 10:24:43 +0000

Autorin: Heike Amler

‚Luxus‘ definiert „alle sehr teuren Dinge, die man nicht zum Leben braucht und die nur zum Vergnügen gekauft werden”[1]. Diese Erklärung beschreibt auf zutreffende Art und Weise den klassischen Luxusbegriff, der sich oftmals durch Prunk in Verbindung mit demonstrativer Zurschaustellung auszeichnet. Der deutsche Luxus hingegen ist anders! Deutsche Luxusmarken überzeugen mit einer herausragenden Qualität, ihrem eigenem Anspruch und ihrer Sorgfalt und Präzision in der Herstellung – eben „made in Germany“.

Welche Marken stecken nun hinter diesem deutschen Luxus? In 2016 haben wir zum sechsten Mal in Kooperation mit Brand Networks und der WirtschaftsWoche die führenden deutschen Marken im Luxussegment ermittelt. A. Lange & Söhne verteidigt den ersten Platz im Ranking. Darüber hinaus gehören Glashütte, Burmester, Porsche und bulthaup zu den Besten. Außerdem mischen Neueinsteiger die etablierten Marken auf. Als Paradebeispiel hat es der Teppichhersteller Jan Kath unter die führenden deutschen Luxusmarken geschafft. Mit innovativen Ideen, Handwerksqualität und nachhaltiger Herstellung hat er den „Teppich“ revolutioniert. Sein Erfolg bestätigt, dass es sich lohnt, „im Design altbekannter Dinge etwas komplett Neues zu machen“, so Alexander Biesalski.

Wer gehört noch zu den stärksten Luxusmarken? Was sind die Herausforderungen auf dem deutschen Luxusmarkt? Und mit welchen Erfolgsfaktoren können die deutschen Luxusmarken langfristig erfolgreich bleiben?

Erfahren Sie hier mehr über die spannenden Insights der Studie.

[1] Begriffsdefinition pons.de

Mit Leidenschaft und Sachverstand zu exzellenten Produkten mit echtem Mehrwert

Heike Amler — Thu, 24 Aug 2017 10:08:13 +0000

Autor: Tomasz de Crignis

Das Wachstum im Luxusmarkt scheint unaufhaltsam. Für Luxuskonsumgüter wie Lederwaren und Schuhe, Bekleidung, Parfum, Kosmetik sowie Uhren und Schmuck wurden 2016 weltweit knapp 250 Milliarden Euro ausgegeben. Das sind rund 70 Milliarden Euro mehr als noch vor 10 Jahren. Rechnet man Gebrauchsgüter wie Autos und Möbel sowie Dienstleistungen wie Reisen hinzu, kommt man sogar auf ein gesamtes Marktvolumen von mehr als 850 Milliarden Euro. Doch welchen Anteil haben deutsche Hersteller an diesem Markt?

Escada, Strenesse, Rene Lezard, St. Emile, Roeckl – namhafte Hersteller mit Tradition und Historie haben Antrag auf Insolvenz gestellt. Glashütte gehört zur Swatch Group, Chronoswiss hat seinen Unternehmenssitz in die Schweiz verlagert, Philipp Plein ist schon länger dort. Porsche kämpft mit dem Diesel-Skandal. Adlon und Atlantic leben im Glanz der vergangenen Zeit, während die Welt über „The Oberoi“, „Hotel Grand Bretagne“, „Mandarin Oriental“ oder „The Peninsula“ spricht. Ist der deutsche Luxus nicht mehr gefragt? Sind die Rahmenbedingungen für Luxushersteller in Deutschland nicht mehr attraktiv? Wir haben den deutschen Luxus unter die Lupe genommen und eine spannende Entdeckung gemacht.

Es formiert sich eine neue Form des Luxus in Deutschland. Marken die hochqualitativ und exklusiv sind sowie eine hohe Begehrlichkeit wecken, distanzieren sich vom klassischen Luxus-Begriff. Statt „Opulenz“ und künstlicher „Verknappung“ liefern sie einen erlebbaren, meistens technischen oder funktionalen Mehrwert, der die Lebensqualität spürbar verbessert. Sie überzeugen durch solides Handwerk, zukunftsorientierte Konzepte und nachhaltiges Handeln. Diese Marken sind vor allem eines: wesentlich weniger aufdringlich. Dadurch aber auch in der breiten Bevölkerung weitgehend unbekannt. Ein paar Beispiele:

Gmund: Eine Marke für feinstes Büttenpapier. Roman Abramowitsch, Marissa Mayer bestellen hier ihr Briefpapier. Die Umschläge für die Oscar-Verleihung oder die Einladungskarten für den Bundespresseball werden in Gmund noch traditionell hergestellt.
Talbot Runhof: Steht für Abendmode, die u. a. von Lady Gaga, Angelina Jolie, Anna Netrebko, Bettina Wulff und Julia Roberts getragen wird
Nesmuk: Die schärfsten Messer der Welt. Ihre vorderste Schneidkante ist nur einen tausendstel Millimeter dünn. Selbst Samurai-Schwerter sind doppelt so dick.
T&A: Steht für Theorie und Anwendung in Sachen Audio-Technik. Der Gründer und Geschäftsführer Siegfried Amft akzeptiert keine Grenzen wenn es um seine Produkte geht und scheut weder Kosten noch Mühe, um klangliche Perfektion zu erreichen.

Ein komplette Übersicht der von uns analysierten Marken finden Sie hier.

Was haben diese Marken gemeinsam?

Qualität, Perfektion und Ästhetik sind ihre Erfolgstreiber

Diese Marken zeichnen sich durch überdurchschnittliche Qualität und Perfektion der Produkte sowie durch eine hohe Ästhetik im Produktdesign aus. Mit diesen wichtigen Alleinstellungsmerkmalen differenzieren sie sich im Wettbewerb. Die enorme Produktkompetenz löst Begehrlichkeit bei „Kennern“ aus.

Begeisterung ist der zentrale Antrieb der Menschen hinter den Marken

Hinter diesen Marken stehen Gestalter, die ihren persönlichen Anspruch verwirklichen, ohne dabei den Kunden aus dem Blickfeld zu verlieren. Sie sind überzeugt und begeistert vom eigenen Produkt und schaffen es, ihre Kunden mit dieser Faszination anzustecken.

Authentizität und Bodenständigkeit sind gelebte Werte

Greifbare Werte, die durch die Unternehmerpersönlichkeit geprägt sind, spiegeln sich konsequent in allem, was die Marke „tut und lässt“. Dabei stehen traditionelle Werte, wie Verbindlichkeit, Bescheidenheit und Ehrlichkeit im Vordergrund.

Höchste Qualität ist in erster Linie ein persönlicher Anspruch

Das Qualitätsstreben ist „pathologisch“ und zwar auf allen Ebenen: Funktion, Design, Materialien und Haptik. Das bestmögliche Produkt entsteht nur durch einen hohen persönlichen Anspruch und eine sorgfältige Auswahl hochwertiger Materialien. Diese Perfektion spiegelt sich auch in den Detaillösungen wider. Das handwerklich maximal Machbare ist das Ziel, keine Kompromisse bei den verwendeten Materialien, keine Details nur zum Schein. Durch ausgeprägte Loyalität zu wenigen, ausgewählten Lieferanten wird sichergestellt, dass in allen Wertschöpfungsstufen das gleiche Verständnis von Qualität gelebt wird. Ungewöhnliche Garantiezeiten (teilweise lebenslang) sowie fast uneingeschränkte Service- und Zusatzleistungen sind selbstverständlich und schaffen einen erlebbaren Nutzen.

Das Design ist typisch deutsch: klar und funktional

Zurückhaltung, Understatement und Reduktion auf das Wesentliche sind die wichtigsten Design-merkmale. Durch bewusstes Verzichten auf Dekoration und schmuckes Beiwerk sind die Produkte modischen Aspekten nicht unterworfen, sondern zeitlos. Design soll schön sein, aber kein Kunstwerk. Die persönliche Handschrift in „Form und Funktion“ ist immer wieder erkennbar.

Die Pflicht ist erfüllt, jetzt folgt die Kür

Die Zukunft der deutschen Luxus-Industrie sieht also vielversprechend aus. Es gibt eine Vielzahl noch kleiner und unbekannter Luxusmarken mit viel Potenzial. Sie haben eine beachtliche Substanz aufgebaut, die es nun zu vermarkten gilt. In dieser Disziplin sind die französischen und italienischen Luxusmarken deutlich voraus. Um in dem weltweiten Wettbewerbsumfeld wachsen zu können und auch international an Bedeutung zu gewinnen, müssen die deutschen Luxusmarken ihre Bescheidenheit und Zurückhaltung in der Vermarktung zumindest etwas ablegen. Die fehlende Marken-Bekanntheit sowohl in der Fokus-Zielgruppe als auch in der breiten Öffentlichkeit ist die erste Hürde, die deutsche Luxusmarken überwinden müssen. Gleichzeitig stellt der Markenauftritt für viele dieser Marken eine weitere Herausforderung dar. Der für das Produkt herrschende Qualitätsanspruch scheint häufig nicht für die Markenkontaktpunkte zu gelten. Die vorhandene Produktkompetenz wird noch nicht ausreichend durch die Marke an den wichtigsten Kontaktpunkten transportiert. Es wird spannend zu beobachten, wie sich die neuen Luxusmarken aus Deutschland bei der Bewältigung dieser Herausforderungen schlagen.

Wir wünschen ihnen auf jeden Fall viel Erfolg und freuen uns auf weitere tolle und substantielle Marken aus Deutschland.