1. Ohne Marke geht‘s nicht mehr

Die Bedeutung von Marken kann am Beispiel deutscher Hidden Champions plakativ dargestellt werden. Die Erfolgsgeschichte dieser Unternehmen lässt sich typischerweise in drei Phasen unterteilen.

Phase 1 – die erfolgsbegründende Innovation, die einen einzigartigen Kundennutzen liefert und Kundenbedürfnisse befriedigt, schafft neue Märkte. Trumpf-Laser, WAGO-Klemme oder PERI-Schalung sind quasi das Synonym für dieses Erfolgsmuster.

Phase 2 – frühzeitige Internationalisierung sorgte für den globalen Erfolg dieser Produkte und stetiges Wachstum. Exportquoten von über 80% sind bei Hidden Champions keine Seltenheit.

Phase 3 – Steigerung der Effizienz durch stetige Weiterentwicklung der Produkte und Optimierung der Produktionsprozesse ermöglichte Kostenvorteile gegenüber internationalen Wettbewerbern.

Heute sind diese Unternehmen aus diesen Gründen Marktführer auf Teil- oder Nischenmärkten und deren Marken stehen für hohe Produktqualität und technologisches Know-How. Aber wie lange noch? Gerade diese Markenversprechen werden zu Hygiene-Faktoren. Infolgedessen nimmt die Differenzierung im Wettbewerbsumfeld ab und der Wettbewerbsdruck steigt.

Damit wird die Phase 4 eingeläutet – in markenorientierten Unternehmen rückt die Kundenorientierung immer stärker in den Fokus und löst die nach innen gerichtete und produktzentrierte Sicht ab. Denn nur Unternehmen, die die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden antizipieren und für den Kundenbedarf richtige Lösungen liefern, werden diese in der Folge halten oder sukzessive gewinnen.

Für die Markenführung besteht die Herausforderung darin, eine Reputation aufzubauen, die aus Kundensicht relevante Themen und Inhalte fokussiert und den Kundennutzen in der Argumentation in den Vordergrund stellt. Dieser muss glaubhaft durch dahinterliegende Kompetenzen begründet werden. Die wichtigste Aufgabe der Marke ist jedoch die Herausstellung der Unterscheidungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb. Denn nur wenn die Marke sich aus Sicht des Kunden positiv differenziert, wird er bereit sein ein Preispremium zu bezahlen.

2. Der Kunde muss im Zentrum der Strategie stehen

Im Rahmen der Produktstrategie haben sich viele B-to-B Unternehmen zu Innovationen verpflichtet. Häufig sind allerdings seit der erfolgsbegründenden echten Innovation weitere Durchbruchsinnovationen ausgeblieben. Lediglich das Bestehende wird weiterentwickelt und verbessert. Für viele besteht daher die Gefahr, in ihrer Nische langfristig zu stagnieren. Um dem entgegenzuwirken sind Innovationen notwendig, die fachübergreifend Technologieentwicklungen und Marktanforderungen miteinander verbinden. Die Marke ist auch hier der Schlüssel zur Ausrichtung von Forschung und Entwicklung auf die Zielgruppe. Denn in einem Marktwettbewerb entscheidet letztlich der Kunde mit seinen spezifischen Problemen und Anforderungen darüber, ob Produktentwicklungen sich am Markt erfolgreich durchsetzen können. Noch vor der Markteinführung übernimmt Marke die Funktion eines „Filters“, der prüft inwieweit das Ergebnis geplanter Entwicklungsprojekte für die anvisierte Zielgruppe relevant und im Wettbewerbsumfeld differenzierend ist. Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen ist es nicht sinnvoll die Kaufargumentation über Produkteigenschaften zu führen. Stattdessen muss der dauerhafte, zusammenhängende und für den Kunden relevante Mehrwert deutlich werden – und dieser ist in der Reputation des Unternehmens verankert. Im Ergebnis versetzen diese markenorientierten Innovationen die Unternehmen in die Lage, Lösungen anzubieten, die sehr genau auf Kundenbedürfnisse, Aktivitäten des globalen Wettbewerbs und neue technologische Entwicklungen abgestimmt sind und das positive Image verstärken.

3. Mit der Marke die Zukunft gestalten

Die Marke ist kein „Selbstzweck“, sondern ein wesentlicher Treiber des wirtschaftlichen Erfolgs. In unserer Studie „Die Marken der Hidden Champions“ konnten wir schon mehrfach den Zusammenhang zwischen Marken-Performance und dem wirtschaftlichen Erfolg nachweisen. Auch die Auswertung unserer Markenwert-Datenbank zeigt: im B-to-B Bereich entfällt mehr als 20 Prozent des Unternehmenswertes auf die Marke.

Starken Marken wird auch eine bessere Zukunftsfähigkeit zugesprochen. Dies spiegelt sich auch in der Beurteilung der Unternehmen durch den Kapitalmarkt wider. Besserer Zugang zu Fremdkapital-finanzierungen sowie günstigere Konditionen werden durch die führenden Hidden Champions bestätigt.

Was macht einen deutschen Mittelständler zum Weltmarktführer? Wie gelingt es heute, im B2B-Bereich Marken erfolgreich zu positionieren und die Markenführung zu perfektionieren? Diese Fragestellungen stehen im Mittelpunkt unserer Studienreihe „Die Marken der Hidden Champions“, die wir bereits zum dritten Mal durchgeführt haben.

Das vielleicht wichtigste Ergebnis aus insgesamt 285 Experteninterviews ist: die Hidden Champions wollen gar nicht „hidden“ sein. Das erklärte Markenziel vieler Hidden Champions ist daher, mit Hilfe der Marke sichtbar zu werden. Dazu gehört neben der Definition einer klaren internen Markenstrategie die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Trotz aller technologischen Überlegenheit bleibt das zentrale Bedürfnis der Kunden Ausgangspunkt für das tägliche Tun und Handeln der Unternehmen. Häufig stellt die Geschäftsführung persönlich sicher, dass bei jedem Kontakt mit ihrer Marke der relevante Kundennutzen erlebbar wird. In Verbindung mit Transparenz wird so Vertrauen geschaffen und die Kundenbeziehung nachhaltig gestärkt. Denn die Kunden wollen die Gewissheit, einen verlässlichen Partner an ihrer Seite zu haben.

Natürlich spielt bei der aktuellen Studie das Trendthema Industrie 4.0 eine wichtige Rolle. Den diesjährigen Top-Aufsteigern im Ranking gelingt der Vorsprung unter anderem durch die erfolgreiche Umsetzung des Themas. Unternehmen, die noch vor zwei oder drei Jahren wenig Beachtung fanden, sind auf einmal sehr präsent. Die Digitalisierung und das Internet der Dinge verhelfen dem deutschen Mittelstand wichtige Kompetenzen, wie Innovationskraft und Zukunftsfähigkeit, aufzubauen.

Insgesamt steigt das Bewusstsein für die eigene Marke im Vergleich zur ersten Messung im Jahr 2011. Ein Großteil der Hidden Champions, wie zum Beispiel Otto Bock, konnte die Markenstärke signifikant steigern. Der „gute Name“ ist nicht nur ein Aushängeschild, sondern und gerade auch im Industriebereich ein wesentlicher Treiber des Unternehmenserfolgs.