Digitale Markenführung – BIESALSKI & COMPANY Markenberatung

Marke: Erfolgsfaktor für die Digitalisierung

Heike Amler — Tue, 24 Nov 2020 17:10:00 +0000

Autor: Robert Klostermeier

„Digitalisierung“ – ein Begriff, der seit Jahren in aller Munde ist und von Wissenschaftlern, Unternehmen sowie der Gesellschaft täglich diskutiert, teilweise breitgetreten, wird. Aus gesamtwirtschaftlicher Perspektive gibt es heutzutage keine Branche mehr, die nicht von der Digitalisierung betroffen ist. Rasante technologische Entwicklungen und immer kürzer werdende Innovationszyklen verleihen der gesamten digitalen Welt eine zunehmende Dynamik und Komplexität.

In vielen Märkten wird bereits von „digitalem Darwinismus“ gesprochen. Geschäftsmodelle etablierter Unternehmen können binnen kürzester Zeit durch disruptive neue Wettbewerber in Frage gestellt werden. Das heißt, was im Tierreich schon seit Jahrtausenden gilt, ist nun auch in der Weltwirtschaft angelangt: Nicht die großen oder intelligenten Lebewesen überleben, sondern diejenigen, die sich am besten und schnellsten an die geänderten Umweltbedingungen anpassen.

Um die neuen Herausforderungen zu bewältigen brauchen Unternehmen bestimmte Key Skills, wie Schnelligkeit, Agilität, Durchsetzungs- und Umsetzungsstärke. Gefragt sind also proaktive Leader mit den Fähigkeiten, die richtigen Themen zu erkennen und anzustoßen, Menschen zu motivieren und konkrete Umsetzungs-Guidelines zu definieren. Es gilt, das Fundament der Organisation (Selbstverständnis, Positionierung und Verhaltensweisen) zu hinterfragen und an die veränderte, digitale Umgebung anzupassen.

Wie man sich die grenzenlosen digitalen Möglichkeiten richtig zu Nutze macht, zeigen Beispiele wie Uber, die den weltweiten Taxiverkehr auf links gedreht haben oder N26, die das gesamte Privatkundengeschäft der Finanzbranche in Frage stellen. Solche disruptiven Marken bieten ihrer Zielgruppe eine ideale Lösung für ein Problem, welches im Bewusstsein noch gar nicht besteht. Sie antizipieren also die Bedürfnisse der Menschen und sind, gepaart mit branchenrevolutionierenden Technologien, in der Lage innerhalb kurzer Zeit immense Reichweite und Wahrnehmung zu generieren. Der Vorteil dieser hochinnovativen und sehr jungen Unternehmen liegt klar darin, dass sie im Zeitalter der Digitalisierung entstanden sind und ihr Geschäft mit ganz anderen Voraussetzungen starten können.

Die Herausforderung für etablierte Unternehmen besteht nun darin im digitalen Sprintrennen den Marathon zu gewinnen. ABER: Wie gewinnt man diesen Wettlauf? Wie fokussiert man die richtigen strategischen Ziele? Und wie kann man den Kunden neben all diesen Fragen und Herausforderungen dennoch nachhaltig begeistern und an sich binden?

Marke als Eintrittskarte für die Digitalisierung

Viele Unternehmen unterschätzen nach wie vor die Kraft der Marke. Allerdings kann diese, gerade in Zeiten großer Umstrukturierungen und organisatorischer Neuausrichtung, den Mitarbeitern und vor allem den Kunden, Vertrauen und Orientierung geben. Die Marke hat eine Ankerrolle inne, die dazu beiträgt, die Leistungsfähigkeit und die Strukturen der Organisation so zu entwickeln, dass in Veränderungszeiten die eigene Marktstellung gestärkt und zukünftiger Erfolg sichergestellt wird. Eine starke Marke ist daher ein Kernelement für die Wettbewerbsfähigkeit, gerade wenn man zukünftig auch Wettbewerbern anderer Branchen gegenübersteht.

Wie können etablierte Branchengrößen, Familien- und Traditionsunternehmen reagieren, um sich nach wie vor gegen schnellentwickelnde Start-ups zu behaupten oder besser, sich von diesen zu differenzieren?
Es gilt, das eigene Know-How zu challengen und im Hinblick auf Digitalisierung weiterzuentwickeln.

Marke als Erfolgsgarant für den Erwerb externer digitaler Expertise

Eine Möglichkeit zur Steigerung der digitalen Expertise besteht in Form von gezielten Zukäufen, Venture-Capital-Beteiligungen oder durch die Bildung strategischer Allianzen/ Kooperationen/ Joint Ventures mit anderen Unternehmen. Neben dem Wissen erwerben Unternehmen außerdem den Zugang zu digitalen Geschäftsmodellen, die neue Vertriebs- und Absatzmöglichkeiten eröffnen. Daher ist insbesondere aus Markensicht die Zusammenarbeit interessant. Etablierte Player können ihre bereits aufgebaute Bekanntheit und Markenstärke dazu nutzen, die gemeinsam mit jungen Unternehmen entwickelte digitale Lösung schnell in den Markt zu transportieren und sofort einer breiten Kundengruppe zugänglich zu machen. Die Nutzung beziehungsweise Bündelung finanzieller Power ist zudem unter Marketinggesichtspunkten ein wettbewerbskritischer Erfolgsfaktor.

Marke als Magnet beim Aufbau von Digital Human Capital

Ziel muss es sein, digitale Expertise auch inhouse über die Rekrutierung digital-affiner Mitarbeiter aufzubauen. Zur Gewinnung von Digital Talents ist es entscheidend sich mit der eigenen Marke als Digital Employer zu positionieren. Eine klare Kommunikation des eigenen digitalen Anspruchs kann im War for Talents der Schlüssel sein sich als Arbeitgeber zu differenzieren. Im Idealfall sind Unternehmen soweit digitalisiert, dass Routinearbeiten beschleunigt und zusätzlich ein flexibles Arbeiten ermöglicht wird. Dies schafft neue Gestaltungsfreiräume und bietet ein Arbeitsumfeld mit „Test-and-Learn“-Mentalität, was gerade Digital Natives anspricht und verstärkt anzieht.

Fazit: Gemeinsam mit Marke und Digitalisierung fit für die Zukunft

Alteingesessene Unternehmen leben bei ihren Kundenbeziehungen vor allem von jahrelang aufgebautem Vertrauen. Genau dieses Vertrauen der Zielgruppe kann ein entscheidender Schlüssel sein, um gerade von der emotionalen Bindung zu profitieren. Für neue digitale Produkte und Lösungen bedeutet dies, dass nicht zwangsläufig auf Anhieb die perfekte Lösung angeboten werden muss, Unternehmen sollten jedoch als kompetenter und authentischer Ansprechpartner an allen Kontaktpunkten dem Käufer bei seinen Anliegen zur Verfügung stehen. Sogenanntes Social Listening, also das Tracking von Online-Konversationen über die eigene Marke oder Branche kann dabei neben den herkömmlichen Research-Tools eine äußerst wirkungsvolle Ergänzung darstellen. Damit ist es möglich, Probleme und Wünsche der Zielgruppe frühzeitig zu identifizieren. In einen konkreten Nutzen übersetzt, bietet Digitalisierung im Kontext der Kundennähe ganz neue Möglichkeiten, nämlich das Ohr am Konsumenten zu haben, um noch besser auf diesen eingehen zu können.

Das wohl wichtigste Learning für Unternehmen ist, ein „Macher-Gen“ in der Organisation zu etablieren. In der heutigen „always in Beta-Welt“ tolerieren es Kunden, eine angebotene digitale Lösung auch erst am Markt weiterzuentwickeln. Auch mit kontinuierlichen Verbesserungen können immer neue Begeisterungsmomente bei den Kunden ausgelöst werden. Vor diesem Hintergrund können gerade internationale Player beim Markteintritt ihrer Entwicklungen von Bekanntheit, Sympathie, Vertrauen und Loyalität der Zielgruppe zur Marke profitieren. Genau diese Markenwertschätzung ist kriegsentscheidend, um im Zeitalter der Digitalisierung wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Sinne des „digitalen Darwinismus“ lautet die Quint-Essenz: Unternehmen, die es schaffen ihre eigene Digitalkompetenz weiterzuentwickeln und in der Lage sind diese mit ihrer Marke und dem Geschäftsmodell zu vereinen, treten als Gewinner hervor – für alle anderen gilt: adapt or die!

Die Marke als Asset und Wegweiser aus der Krise

Heike Amler — Thu, 09 Apr 2020 08:56:04 +0000

Autorinnen: Karina Brückner, Katharina Peeters

Das neuartige Coronavirus hält momentan die ganze Welt in Atem und macht auch vor der Wirtschaft keinen Halt. Die Börsen brechen ein, viele Produktionen unterliegen vorübergehend dem kompletten Stillstand oder fahren ihren Betrieb auf Kurzarbeit herunter und die Mehrzahl der Büros sattelt auf Homeoffice um. Kindergärten und Schulen halten ihre Tore geschlossen und die meisten Geschäfte müssen vorübergehend komplett schließen. Kurz gesagt: Unser alltägliches Leben ist in großen Teilen nicht mehr so, wie es vor der Krise war – die Welt und so auch die Wirtschaft stehen Kopf. In unserem Denken manifestieren sich mittlerweile zwei Szenarien: das VOR- und das NACH-Corona. Ab wann wir in der NACH-Corona-Zeit sind und was uns dann in wirtschaftlicher Hinsicht erwartet, darüber lässt sich derzeit nur spekulieren.

Wie in allen Krisen gilt jedoch eines: Stillstehen und den Kopf in den Sand stecken bringt uns alle nicht weiter. Aus unternehmerischer Perspektive gibt es einiges, was getan werden kann!

Das Flatten-The-Curve Prinzip für die Wirtschaft

Das Flatten-The-Curve Prinzip zur Eindämmung der exponentiellen Verbreitung der Krankheit Covid-19 ist mittlerweile omnipräsent. Die Gesundheit von uns allen steht an oberster Stelle – keine Frage – jedoch haben die aktuellen Maßnahmen zum Schutz unserer Gesundheit einen nicht unerheblichen Einfluss auf unsere Wirtschaft. Die weitere Entwicklung und die wirtschaftlichen Konsequenzen sind bislang nicht im Geringsten absehbar und bereiten vielen Menschen und Unternehmen große Sorge. Wie im Gesundheitssystem, dreht sich auch in der Ökonomie alles um die Abflachung des gefürchteten wirtschaftlichen Abschwunges. Alle stehen vor der gleichen Frage: Wie kann wirtschaftliche Stabilität sichergestellt werden, wie können wir unsere Kunden halten und wie können wir als Unternehmen mit all unseren Mitarbeitern an Bord gestärkt aus der Krise gehen?

Die Marke kann helfen, die wirtschaftlichen Schäden zu verringern – sowohl in finanzieller Sicht als auch in Bezug auf die Kunden- und Mitarbeiterbindung kann sie für Unternehmen ein wahrer Erfolgsmotor aus der Krise sein. Unternehmen sollten darum die Stärke der Marke und all ihre Potenziale einsetzen und so einen positiven Start NACH-Corona gewährleisten.

Sichern Sie sich Ihre finanzielle Stärke

Die finanzielle Stabilität ist wohl die erste Sorge, die den meisten Unternehmen während einer Krise aufkommt. Neben der Beantragung staatlicher Hilfen kann auch der Einsatz des monetären Markenwertes als Finanzierungshilfe aus der Not helfen. Als zusätzliche Sicherheit kann die Marke bei der Finanzierung einen erweiterten Kreditspielraum und verbesserte Konditionen ermöglichen. Unternehmen erhalten dadurch unmittelbar frisches Kapital und infolgedessen eine verbesserte Liquidität. Zusätzlich steigert die Transparenz über die Leistung und Stärke einer Marke die Attraktivität des Unternehmens gegenüber Investoren.

Auch im Falle der bilanziellen Überschuldung ist eine Aktivierung des monetären Markenwertes als immaterieller Vermögenswert möglich. Mit der Schaffung der Offenlegung der tatsächlichen Vermögenslage des Unternehmens kann eine Insolvenz gegebenenfalls vermieden werden. Bei entsprechender Werthaltigkeit unterstützt die Berücksichtigung der Marke als Aktivposten somit den fortlaufenden Geschäftsbetrieb.

Die finanzielle Stabilität ist bereits ein entscheidender Erfolgsfaktor und eine wichtige Basis für den Weg aus der Krise. Doch ist diese ausreichend für einen positiven Start in die NACH-Corona-Zeit? Was ist mit den Kunden und Mitarbeitern? Wie kann eine Marke ihre Kunden binden und gleichzeitig die eigenen Mitarbeiter motivieren? Da die Bedürfnisse von Kunden und Mitarbeitern in Krisenzeiten grundlegend verändert sind, sollte eine Marke, zusätzlich zur Sicherstellung der finanzwirtschaftlichen Stärke, unbedingt auch Mitarbeiter und Kunden aktiv einbeziehen und in ihrem Verhalten explizit auf diese eingehen.

Geben Sie Ihren Kunden Sicherheit und ein gutes Gefühl

Das Thema Kundenkontakt unterliegt in Zeiten des Kontaktverbots einer nie dagewesenen Herausforderung. Verkaufszahlen sinken, Laufkundschaft bleibt aus, Aufträge brechen weg und Kundentermine werden aufgeschoben oder abgesagt… Wie soll ein Unternehmen in einer solch schwierigen Phase die Kundenbindung und -loyalität hochhalten oder gar stärken? Der erste wichtige Schritt ist hierbei der Perspektivwechsel: es gilt jetzt stärker denn je vom Kunden her zu denken. Was beschäftigt den Kunden in der ungewohnten Situation und welche Bedürfnisse ergeben sich? Und das Wichtigste: Was kann das Unternehmen tun, um den Kunden auch unter den aktuellen Gegebenheiten zu entlasten oder ihm ein gutes Gefühl zu verleihen?

Die Ansprache der Gefühlswelt ist unter den aktuellen Umständen das Schlüsselwort, wenn es darum geht die Kundenbindung zu stärken. In unsicheren Zeiten ist das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit so groß wie nie. Es gilt, für die Kunden da zu sein und ein Gefühl der Unterstützung, des Verständnisses oder gar der Dankbarkeit auszusprechen. Edeka beispielsweise beweist im aktuellen TV-Spot Gespür für die Kundenperspektive. Unter Bezugnahme auf die mit der aktuellen Situation einhergehenden Änderungen bezüglich des Einkaufens, bedankt sich Edeka bei seinen Kunden und ruft zum Zusammenhalt auf. Dies setzt nicht nur die eigene Marke an einem aktuell sehr relevanten Kontaktpunkt in Szene, sondern stärkt auch die Beziehung zwischen Marke und Kunde.

Auch eine offene Kommunikation ist derzeit ganz besonders wichtig, so wirft die jetzige Situation doch viele Fragen auf. Dies kann sich auf veränderte Lieferbedingungen, Erstattungsansprüche oder auch geänderte Öffnungszeiten, wie auch Zusatzservices beziehen. Egal ob per Newsletter, auf der Homepage oder über eine separate E-Mail-Aussendung – wichtig ist eines: proaktiv auf den Kunden zuzugehen. Genau dadurch können Marken ihre Kundenorientierung unter Beweis stellen und zumindest ein Stück weit für Entlastung sorgen.

Aber auch ein Überblick zu den Aktivitäten eines Unternehmens im Einsatz gegen Corona sollte gezielt kommuniziert werden. Ganz im Sinne des Sprichwortes „Aus der Not die Tugend machen“ sind viele Unternehmen derzeit aktiv, um die Gesellschaft zu unterstützen. Damit haben Marken die Gelegenheit sich nachhaltig positiv im Kopf ihrer (potenziellen) Kunden zu verankern. Der schwäbische Bekleidungshersteller Trigema hat beispielsweise Teile der Produktion umgestellt, um Atemmasken herzustellen. Der wiederverwendbare Mundschutz wird von Pflegekräften oder in Behörden verwendet. Bereits 60.000 wurden genäht und sukzessive soll die Produktion auf 100.000 hochgefahren werden, um die hohe Nachfrage zu befriedigen. Dafür werden samstags sogar Sonderschichten eingelegt. Ein weiteres Beispiel ist die schottische Brauerei BrewDog, die nun Handdesinfektionsmittel herstellt und es an Bedürftige verschenkt. Auch BASF oder der LVMH Konzern leisten in der Krise einen Beitrag für die Gemeinschaft. So nutzen sie Ihre Produktionen, um Desinfektionsmittel herzustellen und den Versorgungsengpass zu minimieren. Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung ist eine Chance, um als Marke auf sich Aufmerksam zu machen und sich positiv zu verankern. Getreu dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ sollten diese Taten unbedingt auch nach außen hin kommuniziert werden. So haben Marken letzten Endes auch die Möglichkeit sich positiv hervorzuheben.

Wo und wie man dies kommunizieren sollte, klärt ein Blick auf die Customer Journey, die unter den gegebenen Umständen sicherlich anders aussieht als zu VOR-Corona-Zeiten. Eine Verschiebung der Moments-of-Truth auf Basis der aktuellen Situation zu Gunsten digitaler Kanäle liegt nahe, aber auch andere Kontaktpunkte wie beispielsweise TV erfahren derzeit Aufwind und eröffnen entsprechende Möglichkeiten. Doch selbst wenn der persönliche Kontakt auf ein Minimum beschränkt ist, so ergibt sich gerade jetzt die Chance, Pluspunkte für die Kundenbeziehung zu sammeln und die Bindung zum Kunden zu stärken oder gar neue Kunden dazu zu gewinnen.

Geben Sie Ihren Mitarbeitern Halt und Unterstützung

Die finanzielle Stabilität und die Kundenbeziehung scheinen gesichert. Es dabei zu belassen, wäre jedoch ein fataler Fehler, denn auch den eigenen Mitarbeitern sollte in Krisenzeiten eine hohe Bedeutung beigemessen und besondere Beachtung geschenkt werden. Sie sind der entscheidende Erfolgsfaktor, ein Unternehmen gestärkt aus der Krise zu manövrieren. Eine offene Kommunikation und ein wertschätzender Umgang miteinander geben Sicherheit und halten die Motivation hoch. Bereits kleine Maßnahmen wie regelmäßige virtuelle Meetings stärken das Gemeinschaftsgefühl und helfen die soziale Isolation zu überwinden.

Müller, Rossmann und dm beweisen diesen Zusammenhalt untereinander, die Wertschätzung gegenüber den eigenen Mitarbeitern sowie die externe Kommunikation der eigenen Arbeitgebermarke wirksam in Ihrer außergewöhnlichen und aktuellen Social Media Kampagne. Die drei konkurrierenden Drogerieketten haben sich zusammengeschlossen und Ihren Mitarbeitern in einem Video für Ihren außerordentlichen Einsatz und Ihre Unterstützung sowie ihr herausragendes persönliches Engagement gedankt. Auch die Zusammenarbeit von McDonald‘s und Aldi beweist Kreativität in der Krise – McDonald’s Mitarbeiter, bei welchen aufgrund der Restaurantschließung vor allem unter Servicekräften aktuell ein Kapazitätstief herrscht, werden in den Aldi Filialen eingesetzt, um den dort vorherrschenden hohen Mitarbeiterbedarf auszugleichen. Definitiv eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten und nebenbei eine Stärkung der beiden Arbeitgebermarken Aldi und McDonald‘s. Zudem bedankt sich Aldi über Bonuszahlungen in Form von Warengutscheinen für den unermüdlichen Einsatz seiner Mitarbeiter. Es gibt viele unterschiedliche Varianten den Mitarbeitern gegenüber Wertschätzung zu zeigen – welche Variante ein Unternehmen wählt, dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, wichtig ist vielmehr, dass die Anerkennung gegenüber den eigenen Mitarbeitern eine zentrale Rolle in der Krise spielt.

Eine weitere Herausforderung, vor der viele Unternehmen und auch Mitarbeiter nun stehen, ist die veränderte Arbeitsweise. Neue Schichtsysteme sind gefragt und wer nur irgendwie kann, der bleibt Zuhause. Darum verlagern momentan tausende Mitarbeiter aus den verschiedensten Unternehmen und Branchen Ihren Arbeitsplatz in das eigene Zuhause und wagen sich im Remote-Modus an das Experiment Homeoffice. Darunter auch der Home und Living Anbieter Westwing oder der Technologiekonzern Bosch, um nur einige wenige Beispiele zu nennen. Durch die Arbeit von unterschiedlichen Orten bleibt der physische Kontakt aus. Digitale Möglichkeiten, um dennoch einen persönlichen Austausch untereinander sicherzustellen, gibt es zum Glück reichlich. Diese bringen jedoch auch neue Herausforderungen mit sich. Unternehmen sollten darum sicherstellen, dass keiner ihrer Mitarbeiter allein gelassen wird – die gegenseitige Unterstützung ist in Krisen wichtiger denn je. Mitarbeiter sollten darum zur gegenseitigen Unterstützung motiviert werden, Unterstützung im eigenen Team erfahren und diese auch von Vorgesetzten und Führungskräften vorgelebt bekommen.

Die Vermittlung der Arbeitgeberstärken gegenüber den eigenen Mitarbeitern spielt in Krisenzeiten eine elementare Rolle – schafft es das Unternehmen, die eigenen Mitarbeiter in dieser Zeit von den Qualitäten und Vorzügen als Arbeitgeber zu überzeugen, ist dies die beste Basis für hoch motivierte und langfristig loyale Mitarbeiter. In diesem Sinne können Unternehmen derzeit mit diversen Initiativen die Wahrnehmung ihrer Employer Brand stärken. Idealerweise gelingt dies nicht nur intern, sondern auch extern, sodass auch potenzielle Bewerber von den Stärken der Arbeitgebermarke erfahren.

Nutzen Sie den Aufwind der Veränderungsbereitschaft

So unerwartet die aktuelle Situation die gesamte Wirtschaft getroffen hat und so ungewiss die Zukunft erscheinen mag, so sicher ist uns doch eines: vieles, was VOR-Corona undenkbar war, ist plötzlich doch (einfacher als gedacht) machbar. Die Digitalisierung erfährt Aufwind und die Technik bestimmt unser tägliches Miteinander – so wie wir es uns nie hätten vorstellen können.

Obwohl sich mit Veränderungen grundsätzlich fast alle Menschen schwertun, hat der durch Covid-19 ausgelöste Zustand einen Nährboden für Veränderungsbereitschaft gesät und zwingt uns zum Umdenken in vielerlei Hinsicht. Eine Welle vorher nie dagewesener Agilität und Flexibilität rollt sich derzeit in sämtlichen Unternehmen aus. Ob es um neue Wege der Interaktion mit dem Kunden, eine Anpassung des bestehenden Angebotes, die Bereitstellung zusätzlicher Services oder auch neue Arbeitsweisen gepaart mit selbstständigerem Arbeiten geht. Unweigerlich durchleben wir alle gerade einen intensiven und rasanten Change-Prozess.

Bekanntlich motivieren erste Erfolge im Change und setzen ungeahnte Kräfte frei. Gelingt es diese Power geschickt im Sinne der Marke zu entladen, ist das die beste Basis, um die Kurve des wirtschaftlichen Abschwungs flach zu halten. Unternehmen sollten sich das neue Gemeinschaftsgefühl und Verantwortungsbewusstsein in unserem Mindset auch in der NACH-Corona-Zeit zu Nutze machen …

… damit die Marke nicht nur während der Krise Herausforderungen in Chancen umwandelt, sondern auch in der Zeit danach große Potenziale freisetzt!

Social Branding – Markenbildung in den sozialen Medien

Heike Amler — Wed, 04 Mar 2020 11:18:41 +0000

Autorin: Karina Brückner

Marken und Emotionalität

„Solange es Konsum gibt, wird es Marken geben.“ Dabei sind sich Markenexperten einig. Doch wir konsumieren Produkte oder Marken nicht nur, wir erleben sie – jeden Tag aufs Neue, mit all unseren Sinnen. Zudem wissen wir aus dem Neuromarketing, dass für unser Gehirn nur Objekte von Relevanz sind, die Emotionen auslösen. In der Folge ist die Vermittlung emotionaler Botschaften die Grundvoraussetzung für ein positives und unvergessliches Markenerlebnis, das der Kunde mit all seinen Sinnen wahrnimmt.

Durchhaltevermögen zahlt sich aus

Die Vielzahl der unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte bietet Unternehmen täglich die Chance die Sinne ihrer Kunden anzusprechen. Für einen positiven Effekt auf das Markenbild ist jedoch langfristiges Engagement notwendig. Ein einziger Kontakt reicht hierfür bei weitem nicht aus. Stattdessen benötigt der Kunde mehrfach positive Markenerlebnisse. Mit der Zeit etabliert sich ein Unternehmen dadurch zu einer Marke mit positivem Image.

Und Menschen vertrauen Marken. Die meisten gehen automatisch davon aus, dass das Produkt einer bekannten Marke grundsätzlich besser ist, obwohl das nicht zwingend der Fall sein muss. Dieses Vertrauen sorgt wiederum für eine starke Bindung, welche den Kunden von einem spontanen Wechsel zu Wettbewerbsprodukten abhält. Folglich ist die Markenbildung elementar, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen. All das gilt auch in den sozialen Medien.

Der Unterschied zur klassischen Markenbildung

Die zunehmende Rolle der Konsumenten unterscheidet die Markenbildung in den sozialen Medien grundsätzlich von der klassischen Markenbildung. Durch die sekundenschnelle Verbreitung von Meinungen über eine Marke an eine Vielzahl von Personen haben die Konsumentenmeinungen einen entscheidenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Dadurch erfolgt die Markenbildung nicht mehr eindimensional und zeitversetzt, sondern mehrdimensional und in Echtzeit.

Warum lohnt sich Social Branding?

Die sozialen Medien gewinnen in unserer Gesellschaft weiterhin an Bedeutung und dadurch auch im Kontakt zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Soziale Medien weisen eine vergleichsweise hohe Reichweite auf und stellen, verglichen mit klassischen Kommunikationsinstrumenten mit ähnlicher Reichweite, eine kostengünstige Variante zur Kommunikation mit der Zielgruppe und zur Profilierung der eigenen Marke dar. Darum lohnt sich dieses Investment für Unternehmen nicht nur gesellschaftlich und markentechnisch, sondern auch finanziell gesehen.

Die Erfolgsfaktoren des Social Branding

Die grundlegende Voraussetzung für erfolgreiche Markenbildung in den sozialen Medien, wie auch für erfolgreiche Markenbildung allgemein, ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe. Denn nur demjenigen, der die Eigenschaften, Gewohnheiten und Interessen seiner Zielgruppe genau kennt, eröffnet sich die Möglichkeit zum Aufbau einer Marke, der die Menschen vertrauen.

Auch die Auswahl der richtigen Netzwerke ist elementar. Es ist wichtig herauszufinden, welche sozialen Netzwerke sich für das Unternehmen und die Marke eignen. Nur dadurch sind langfristige Erfolge möglich. Bei der Netzwerkauswahl bildet das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe die Basis.

Die Pflege und die Aussagekraft der Profilbeschreibung spielen selbstverständlich auch eine bedeutende Rolle. Sie veranschaulicht kurz, verständlich und prägnant formuliert die wichtigsten Informationen zur Marke, wofür diese steht und was deren grundsätzliche Tätigkeit darstellt. Konsumenten erhalten so binnen Sekunden ein einprägsames Bild, welches das Image positiv beeinflussen kann.

Gleichermaßen erfolgsentscheidend ist eine regelmäßige Frequenz für die Beitragseinstellung. Ein gleichmäßiger Turnus für neue Beiträge stellt sicher, dass die Marke bei der Zielgruppe nicht in Vergessenheit gerät. Die Abstände zwischen den Beiträgen sind dabei von der Zielgruppe und von dem Netzwerk abhängig zu machen.

Die Auswahl von relevanten Themen aus Zielgruppensicht und deren Konsistenz in den Beiträgen bilden eine zentrale Rolle. Der direkte Bezug der Themen zur Marke ist dabei besonders wichtig, denn nur so können die Beiträge deren Grundkompetenz vermitteln. Zusätzlich sorgt die Orientierung an vorgegebenen Themenreihen für einen einheitlichen, konsistenten Auftritt.

Darüber hinaus ist es wichtig, ein einheitliches visuelles Bild zu vermitteln. Der Konsument sollte bei den unterschiedlichen Profilen in verschiedenen Netzwerken direkt eine visuelle Verbindung herstellen können. Dies wird durch ein klar definiertes Corporate Design sichergestellt. Konkret bedeutet das den Einsatz einer einheitlichen Farbgebung und die Verwendung des gleichen Logo-Icons sowie Namens in allen sozialen Medien. Außerdem ist eine Tonalität für den Social Media Auftritt festzulegen, mit der sich sowohl die Zielgruppe als auch die Marke selbst identifizieren können. Obendrein ist die Vermittlung der Markenpersönlichkeit fundamental zur Stärkung der Authentizität und Glaubwürdigkeit des Markenauftritts.

Über die Vernetzung der Social Media Profile untereinander sowie mit anderen Kommunikationskanälen kann zudem eine enorme Reichweitensteigerung realisiert werden. Darum sollten die Social Media Profile in anderen Kommunikationsinstrumenten prominent beworben werden, um die Aufmerksamkeit für diese zu steigern.

Schlussendlich hat auch die Interaktion mit Usern einen wesentlichen Einfluss auf den langfristigen Erfolg in den sozialen Medien. Der aktive Austausch mit anderen Nutzern bildet die Grundlage für den langfristigen Dialog zwischen der Marke und den Kunden.

Wer auf Zusammenspiel, stetige Optimierung und Weitsicht setzt, gewinnt

Aber Vorsicht: Eine alleinige Fokussierung der Markenbildung auf die sozialen Medien kann nicht funktionieren. Die Markenbildung ist ein langfristiger Prozess, in den alle Berührungspunkte mit der Marke hineinspielen. Darum ist das Social Branding lediglich eine Teilwirkung im Gesamtprozess.

Wie heutzutage in nahezu jedem Bereich, gilt in den sozialen Medien ganz besonders: Wer stillsteht, verliert! Kontinuierliche Aktivität und Optimierung sind die Basis für nachhaltig erfolgreiche Markenbildung in den sozialen Medien und die volle Ausschöpfung aller Potenziale.

Die größten Herausforderungen im B2B-Marketing

Heike Amler — Wed, 29 Aug 2018 14:55:04 +0000

Autor: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat sich im Rahmen der aktuellen Umfrage „Trendbarometer Industriekommunikation“ mit den größten Trends und Herausforderungen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation befasst. Ausgangspunkt der Analyse war eine einmonatige Online-Befragung von 251 Marketern aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.

Die Ergebnisse zeigen, dass den allgemeinen Trends der Digitalisierung auch im B2B-Marketing eine große Bedeutung zugeschrieben wird. So werden als eindeutige Top-Themen Big Data und Data Analytics identifiziert. Aber auch strategische Aspekte, wie das „Aufbrechen von Silodenken“ oder „Agile Methoden und Prozesse“ sind nicht zu unterschätzen und unter den Top-Themen wiederzufinden. In Summe führen die Ergebnisse zu folgendem Ranking der Top 10:

Trend Top 1: Big Data / Data Analytics

Trend Top 2: Aufbrechen von Silos

Trend Top 3: Agile Methoden und Prozesse

Trend Top 4: Künstliche Intelligenz

Trend Top 5: Augmented / Virtual Reality

Trend Top 6: Marketing als Treiber der Digitalisierung

Trend Top 7: Nachteil der Datenschutz-Richtlinien für das B2B-Marketing

Trend Top 8: Influencer Marketing

Trend Top 9: Ausbildung und akademische Bildung im B2B-Marketing

Trend Top 10 & Top Risiko: Herausforderungen der Digitalisierung

Darüber hinaus gibt das Trendbarometer auch aufschlussreiche Insights über das Fokusthema „Influencer Marketing“ und wie es um seine Rolle im B2B-Umfeld bestellt ist.

Einen Wermutstropfen stellt die Befragung trotzdem heraus: Es werden von den Marketingtreibenden in nahezu allen abgefragten Bereichen noch große Informations- und Wissenslücken wahrgenommen – diese gilt es in der Zukunft zu füllen!

Die gesamten Ergebnisse des bvik-Trendbarometers sowie nähere Erläuterungen zu den Top Trends und zum Fokusthema finden Sie hier.

Exklusivität im digitalen Raum: Wie Luxusmarken online glänzen

Heike Amler — Thu, 04 May 2017 16:19:38 +0000

Autor: Dr. Andreas Wicke

Exklusivität versus Ubiquität

Luxusmarken setzen traditionell auf die exklusive Verteilung ihrer Produkte. Es stellt sich die Frage, inwieweit sich diese Exklusivität mit der Überallverfügbarkeit der digitalen Medien vereinen lässt. Kann Luxus digital sein? Und für den Fall, dass diese Frage mit Ja beantwortet wird: Welche Kanäle machen den meisten Sinn? Wo lassen sich die besten Effekte erzielen?

Customer Journey

Digitale Kontaktpunkte und die moments of truth entlang der Customer Journey gewinnen auch für die Hersteller von Luxusmarken an Relevanz.

Die Herausforderung liegt darin, im Rahmen der digitalen Markenführung die passenden Kanäle zu ermitteln, relevanten Content zu liefern und die Identität der Marke sinnvoll zwischen der digitalen Online- und der Offline-Welt zu vernetzen. Nur dadurch lässt sich ein konsistentes Markenerlebnis sicherstellen.

Wir haben eine Studie mit über 400 Luxusmarken-Käufern aus den Bereichen Mode und Hotel durchgeführt, bei der sich folgende Ergebnisse zeigen.

Digitale Kontaktpunkte wichtig für den Kauf

Digitale Kontaktpunkte sind von teilweise sehr hoher Relevanz für die Kaufentscheidung. Die Relevanz ist zum einen branchenabhängig und zum anderen abhängig von der jeweiligen Marke. Insbesondere bei Luxushotels spielen beispielsweise Bewertungen anderer Kunden auf Portalen eine große Rolle.

Generell werden im Luxushotel-Umfeld eher digitale Kontaktpunkte wie Buchungsplattformen und die jeweilige Homepage wahrgenommen, während im Luxusmode-Bereich eher offline Kontaktpunkte wie die Präsenz im Handel und klassische Werbung eine Rolle spielen.

Social Media kaum relevant

Unsere Studie hat aber auch ergeben, dass Social Media bei den von uns befragten Luxuskunden keinen Beitrag zur Steigerung der Kaufpräferenz liefert. Nutzerbewertungen im Internet oder die jeweilige Homepage dahingegen können die Kaufpräferenz steigern.

Wenn man aber bedenkt, dass Luxusartikel oft für einen langen Zeitraum benutzt werden – wie beispielsweise mechanische Uhren – kann man über die sozialen Netzwerke Beziehungen zu bestehenden Kunden aufbauen.

Chancen für die Inszenierung

Aber es bieten sich auch große Chancen für Luxusmarken: Digitale Medien machen es viel leichter, Bewegtbild und Storytelling zur Vermittlung von Markenerlebnissen einzusetzen. Ebenso helfen sie bei dem Aufbau, der Pflege und der Nutzung von Reputation und Empfehlungen. Es gibt in einer Kaufentscheidung kaum etwas Stärkeres als eine unabhängige Empfehlung einer Person, die schon Erfahrungen mit dem Luxus-Produkt gesammelt hat.

Kommen wir zurück auf die Ausgangsfrage und geben eine Antwort: Ja, Luxus kann definitiv digital sein. Mehr noch: Digitale Medien sind heute ein fester Bestandteil der Customer Journey auch bei Luxusprodukten. Im Zeitalter der Digitalisierung sind Exklusivität und Ubiquität also kein Widerspruch, sondern ergänzen sich.

Mehr dazu lesen Sie auch in unserem Beitrag im markenartikel, Heft 10/2015.